歡樂與愛，以水果之名

——歡樂果園品牌進(jìn)化紀(jì)實

一、從供應(yīng)商到品牌商轉(zhuǎn)變的困惑

深圳鑫榮懋公司是一家專業(yè)的水果全程產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)具有較高知名度的鑫榮懋，在消費者當(dāng)中卻鮮有人知.如何實現(xiàn)從供應(yīng)商向品牌商的華麗轉(zhuǎn)變，成為擺在鑫榮懋面前的一道難題。帶著這樣的困惑鑫榮懋?dāng)y手采納，開啟了鑫榮懋品牌進(jìn)化之旅。

二、全面洞察：探尋問題根源

1、行業(yè)現(xiàn)狀:中國水果產(chǎn)業(yè)化水平低下，科技化水平不足，產(chǎn)地和資源在全國范圍內(nèi)較為分散，產(chǎn)業(yè)鏈整體尚未被有效整合；水果品牌化尚處于初級階段；
2、競爭格局:國外品牌依占據(jù)高端品牌的位置，品牌形象鮮明，品牌附加值高。國內(nèi)品牌競爭尚停留在水果供應(yīng)商的競爭層面，尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌能有效占據(jù)消費者心智資源。
3、消費需求:消費者對水果的需求必然會從價格、味道等基本功能的需求因素上升到高標(biāo)準(zhǔn)，好品質(zhì)等更高層次的個性化需求。
4、自身洞察：優(yōu)點：（1）具備多品種水果的整合能力，旗下?lián)碛袣g樂果園、天山一號、藍(lán)寶石、維多麗等多個子品牌。（2）領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸到了育種環(huán)節(jié)，向下則貫通銷售與服務(wù)。（3）健全的全球采購、分銷網(wǎng)絡(luò)。問題：旗下品牌各自為戰(zhàn)，品牌資產(chǎn)缺乏有效整合；品牌價值感低，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。通過對鑫榮懋生態(tài)背景的全面洞察，可以看出，鑫榮懋需要順應(yīng)行業(yè)生態(tài)發(fā)展，并領(lǐng)先行業(yè)，利用自己的優(yōu)勢塑造高品牌價值，以實現(xiàn)品牌突圍。

三、品牌架構(gòu)梳理：品牌資產(chǎn)有效整合

一直以來，鑫榮懋在終端消費者中認(rèn)知較低，消費者根本不知道“鑫榮懋”是做什么的，也不了解旗下各子品牌之間關(guān)系。要想實現(xiàn)從供應(yīng)商到品牌商的轉(zhuǎn)變，必須對品牌架構(gòu)進(jìn)行重新梳理。通過創(chuàng)意采納最終確定以“歡樂果園”作為鑫榮懋主品牌，串聯(lián)旗下各單品品牌。

四、品牌價值規(guī)劃：從品質(zhì)到情感的品牌塑造
確定以歡樂果園作為鑫榮懋主品牌后，品牌突破口又在哪里？
采納認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先要遵循行業(yè)本質(zhì)，行業(yè)本質(zhì)遵循從產(chǎn)品基本屬性到產(chǎn)品附加功能，再到情感共鳴的進(jìn)化。水果的美味和營養(yǎng)是其最基本的屬性，也是消費者購買的根本動機(jī)，各品牌無實質(zhì)的差異化。品質(zhì)生活、愉悅身心，是消費者對于水果最高層次的需求，以高品質(zhì)水果體現(xiàn)高品質(zhì)生活，心情愉悅則是品牌對消費者最深處的滿足。采納提出：以 “品質(zhì) 情感”的作為歡樂果園品牌訴求的突破策略，以產(chǎn)業(yè)鏈支撐品質(zhì)作為基礎(chǔ)，以品牌情感包裝作為拉動，實現(xiàn)上下游的前呼后擁。
我們將歡樂果園品牌核心價值定位為“優(yōu)質(zhì)、健康，歡樂、愛”，并從歡樂果園產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢中提煉出核心價值支“六四“支撐體系。圍繞品牌核心價值，采納進(jìn)一步幫助歡樂果園系統(tǒng)構(gòu)建品牌價值體系，夯實品牌基礎(chǔ)。

五、系統(tǒng)構(gòu)建：品牌全面落地

1、全新LOGO，全新面貌
采納在確立歡樂果園品牌價值體系后，開始著手歡樂果園品牌的具體落地執(zhí)行細(xì)節(jié)，首先便從歡樂果園品牌傳播形象的升級入手。品牌Logo升級創(chuàng)意從樹林、果園、大自然、歡樂、陽光、健康、關(guān)愛、優(yōu)質(zhì)、新鮮等元素中提煉的品牌象征物，傳達(dá)歡樂果園優(yōu)質(zhì)健康的、歡樂和有愛的品牌核心訴求，讓消費者一看到LOGO就產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

2、包裝更新，強(qiáng)化品牌:在全新品牌規(guī)劃及品牌LOGO下，采納對歡樂果園包裝進(jìn)行了全面更新，進(jìn)一步強(qiáng)化歡樂果園在品牌烙印。

3、子品牌規(guī)劃，打造歡樂果園水果家族
采納對歡樂果園旗下品牌進(jìn)行了全面規(guī)劃，將各單品品牌進(jìn)行擬人化包裝，賦予各品種人格化的角色定位，進(jìn)而組建歡樂果園的水果家庭，強(qiáng)化歡樂的調(diào)性。

4、彈藥充足，豐富終端物料
在品牌策略指引下，我們完成了對策略的視覺可見性表達(dá)，設(shè)計并制作各類豐富多彩的市場物料，助力終端銷售。

5、豐富的活動策劃，拉動終端銷售。
在藍(lán)莓、泰國水果、新疆水果、美國水果上市期間，采納為歡樂果園精心策劃了藍(lán)梅上市活動、泰國水果節(jié)、新疆水果接以及美國水果節(jié)等終端活動，強(qiáng)力推動歡樂果園終端銷售。

六、項目成果

1、采納為鑫榮懋系統(tǒng)梳理品牌架構(gòu)，確定了以歡樂果園作為主品牌串聯(lián)各單品品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)鑫榮懋品牌資產(chǎn)的有效整合；

2、采納為歡樂果園及各單品品牌系統(tǒng)構(gòu)建的品牌價值體系，并設(shè)計全新品牌視覺形象，實現(xiàn)歡樂果園品牌高價值塑造；

3、采納為歡樂果園策劃的藍(lán)莓上市活動、新疆水果節(jié)、泰國水果節(jié)及美國水果節(jié)等活動，有效幫助歡樂果園提升品牌知名度，拉動終端銷售。