當(dāng)電視邂逅家居美學(xué)
——樂(lè)新電視的破局之道

  報(bào)送單位：采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)
  客戶(hù)名稱(chēng)：深圳樂(lè)新精密工業(yè)有限公司

  當(dāng)電視行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，各品牌產(chǎn)品在品質(zhì)、功能設(shè)計(jì)上的逐漸走向雷同；
  當(dāng)合資品牌憑借核心技術(shù)和研發(fā)能力，雄踞高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌以?xún)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪中低端；
  當(dāng)品牌和品質(zhì)成為影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和品牌轉(zhuǎn)移的核心要素；
  當(dāng)電視邂逅家居美學(xué)…‥‥

  界定問(wèn)題
  2010年國(guó)內(nèi)電視行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，品牌加速洗牌，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高的同時(shí)，市場(chǎng)和產(chǎn)品不斷細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)趨于多元化。當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境如下：
  品牌層面：各電視品牌通過(guò)“創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)”的技術(shù)認(rèn)知、“高貴、時(shí)尚”的身份認(rèn)知，“娛樂(lè)、教育”的功能認(rèn)知、“真誠(chéng)”的服務(wù)承諾占據(jù)消費(fèi)者不同的心智資源，從不同層面與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通，形成共鳴。
  產(chǎn)品層面：國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)電視品牌主要以“主推概念、行業(yè)發(fā)展技術(shù)、新型技術(shù)、環(huán)?！钡葹楫a(chǎn)品系列劃分依據(jù)，另有“經(jīng)濟(jì)型、小尺寸”等系列，布局比較完善。各電視品牌所推功能以網(wǎng)絡(luò)功能、娛樂(lè)功能、教育功能為主，營(yíng)銷(xiāo)推廣中追求外框設(shè)計(jì)、節(jié)能、智能調(diào)節(jié)、豐富資源庫(kù)、多樣化的連接口等獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和廣告訴求。
  渠道層面：眾品牌強(qiáng)化渠道可控性，聯(lián)營(yíng)成渠道發(fā)展一種新的趨勢(shì)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)層級(jí)下沉，家電下鄉(xiāng)子政策激發(fā)三四線(xiàn)市場(chǎng)潛力，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為商家新的營(yíng)銷(xiāo)利器。渠與此同時(shí)，行業(yè)存在渠道管理混亂，竄貨嚴(yán)重，廠(chǎng)家對(duì)渠道管控力弱的問(wèn)題。
  終端層面：各品牌終端形象較統(tǒng)一，往生活化、體驗(yàn)化、生動(dòng)化方向發(fā)展。促銷(xiāo)頻繁，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要集中在五一、十一、元旦，降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等形式對(duì)對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)作用比較大。
  傳播層面：傳播形式多樣，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量拉動(dòng)力強(qiáng)，對(duì)品牌知名度提升作用明顯。而當(dāng)時(shí)的樂(lè)新企業(yè)內(nèi)部面臨管理體系建設(shè)薄弱，缺乏流程化、專(zhuān)業(yè)化，團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等都需要改善。企業(yè)的運(yùn)行系統(tǒng)也需要轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向。
  在此情況下，經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研，采納認(rèn)為樂(lè)新面臨的不單單是新品如何推廣的問(wèn)題，而是需要從品牌建設(shè)到商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和提升。首先，我們從品牌入手，尋找樂(lè)新撬動(dòng)市場(chǎng)的那根杠桿。
  發(fā)現(xiàn)家居美學(xué)價(jià)值
  家居裝修打破傳統(tǒng)“千家一面”的界限，日益趨向個(gè)性化、人性化、視覺(jué)的美感，軟裝飾盛行，家電類(lèi)產(chǎn)品日益趨向藝術(shù)化。注重家居美學(xué)的裝修風(fēng)格，不但是人們對(duì)家居的功能需求，同時(shí)也是對(duì)時(shí)尚審美、藝術(shù)享受、文化需求、風(fēng)格搭配、整體搭配甚至個(gè)性表現(xiàn)等方面的需求。中國(guó)迎來(lái)家居美學(xué)時(shí)代。
  消費(fèi)者對(duì)電視的需求已不限于滿(mǎn)足基本的試聽(tīng)，逐漸走向豐富化。電視在音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)等基本功能方面不斷優(yōu)化提升之外，上網(wǎng)、游戲等功能也逐漸被開(kāi)發(fā)應(yīng)用。除此之外，電視更成為消費(fèi)者表達(dá)自我、審美情趣的載體，其美學(xué)價(jià)值得到消費(fèi)者的關(guān)注與追捧。
  那么，樂(lè)新如何實(shí)現(xiàn)自身的家居美學(xué)價(jià)值呢？
  構(gòu)建家居美學(xué)價(jià)值
  首先，采用搶先定位策略，將樂(lè)新電視定位為“家居美學(xué)電視”，在消費(fèi)者頭腦中建立“樂(lè)新=家居美學(xué)電視”這一等式。
  那么，如何讓這一等成立？我們需要向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值輸出，需要讓樂(lè)新品牌在他們的心中鮮活起來(lái)。只有這樣，樂(lè)新才能真正成為他們家居美學(xué)需求的滿(mǎn)足者。樂(lè)新能給消費(fèi)者什么？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，樂(lè)新品牌的精髓在哪里？
  樂(lè)新以家居美學(xué)為核心，追求設(shè)計(jì)感與美感；
  樂(lè)新的產(chǎn)品兼具精致與藝術(shù)性；
  樂(lè)新既苛求產(chǎn)品品質(zhì)，又懂得享受生活；
  樂(lè)新敢于站立時(shí)代前沿；
  樂(lè)新的品牌核心價(jià)值——設(shè)計(jì)、美學(xué)、家居文化。
  接下來(lái)，我們需要將核心價(jià)值在消費(fèi)者心中進(jìn)行活化，要去傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，要用樂(lè)新的價(jià)值去點(diǎn)燃消費(fèi)者表達(dá)自我的渴望。突出自我、表達(dá)個(gè)性、美化家居生活。
  樂(lè)新廣告語(yǔ)：我的家居美學(xué)電視

  樂(lè)新品牌價(jià)值體系小結(jié)：

  創(chuàng)造家居美學(xué)價(jià)值
  品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和依托的品牌，沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，品牌就無(wú)從談起。樂(lè)新電視的家居美學(xué)價(jià)值正是建立在其彩色花邊的差異化產(chǎn)品基礎(chǔ)上。在技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，改變電視一成不變的黑色外框，對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)化得設(shè)計(jì)，注入家居美學(xué)元素，開(kāi)啟家居美學(xué)電視新風(fēng)尚。
  產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃

  鞏固家居美學(xué)價(jià)值
  家居美學(xué)電視品牌體系與產(chǎn)品體系確定之后，我們還必須找到一套能夠保證企業(yè)長(zhǎng)期盈利的商業(yè)模式?！霸诮?jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件”。一個(gè)好的商業(yè)模式，可以舉重若輕，化繁若簡(jiǎn)，在贏得顧客、吸引投資和創(chuàng)造利潤(rùn)上形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。
  構(gòu)建“多變平臺(tái)模式”，整合供應(yīng)商與客戶(hù)之間的力量，最大化整合供需雙方的各種資源，將供需雙方連結(jié)在一起。

  樂(lè)新多邊平臺(tái)模式：

  樂(lè)新多變平臺(tái)既是傳播平臺(tái)，又是交易平臺(tái)，具有交易、傳播、體驗(yàn)、服務(wù)四大功能。
  樂(lè)新電視多邊平臺(tái)運(yùn)作模式：

  后記：成就家居美學(xué)價(jià)值
  通過(guò)品牌及產(chǎn)品規(guī)劃后，樂(lè)新電視找到了市場(chǎng)突圍的差異化路徑，并運(yùn)營(yíng)全新的商業(yè)模式構(gòu)建起了企業(yè)盈利的長(zhǎng)效機(jī)制。為這一全樂(lè)新品牌的迅速崛起夯實(shí)了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌全新的突圍！

  申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)：最佳文化營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)
  申報(bào)理由：樂(lè)新電視全面提升了電視的家居美學(xué)價(jià)值，開(kāi)辟了家居美學(xué)電視這一全新品類(lèi)，從而跳出了眾多電視品牌圍繞技術(shù)、功能、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困局。難能可貴的是，樂(lè)新彩色邊框電視給消費(fèi)者耳目一新的同時(shí)，致力于產(chǎn)品的技術(shù)與功能創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)、功能得到了同步提升，為品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。全新的商業(yè)模式，為樂(lè)新的長(zhǎng)久發(fā)展指明了方向，使家居美學(xué)電視之花能夠持續(xù)斗艷市場(chǎng)。