用整合營(yíng)銷闊斧，打造中國(guó)新廚房
――蘇泊爾十年創(chuàng)意
老鷹的啟示：
老鷹是世界上壽命最長(zhǎng)的鳥類。它一生的年齡可達(dá)70歲。要活那么長(zhǎng)的壽命，它在40歲時(shí)必須做出困難卻重要的決定。當(dāng)老鷹活到40歲時(shí)，它的爪子開始老化，無(wú)法有效地抓住獵物。它的啄變得又長(zhǎng)又彎，幾乎碰到胸膛。它的翅膀變得十分沉重，因?yàn)樗挠鹈L(zhǎng)得又濃又厚。使得飛翔十分吃力。
它只有兩種選擇 :等死，或經(jīng)過(guò)一個(gè)十分痛苦的更新過(guò)程。它必須很努力地飛到山頂。在懸崖上筑巢，停留在那里，不斷飛翔。
老鷹首先用它的喙擊打巖石，直到完全脫落。然后靜靜地等候新的喙長(zhǎng)出來(lái)。它會(huì)用新長(zhǎng)出的喙把指甲一根一根的拔出來(lái)。當(dāng)新的指甲長(zhǎng)出來(lái)后，它們便把羽毛一根一根的拔掉。
5個(gè)月以后，新的羽毛長(zhǎng)出來(lái)了。老鷹開始飛翔。 重新得力再過(guò)30年的歲月！
而處于十年中的蘇泊爾正像處于40歲中的老鷹一樣，前不能突破國(guó)外品牌把持的高端的炊具市場(chǎng)，后不能擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨，正陷于生死兩難的尷尬局面！
如何打造一個(gè)全新的具有生命力的蘇泊爾，我們的蘇泊爾十年整合營(yíng)銷創(chuàng)意，便拉開了序幕……
刨根究底：整合問(wèn)題的根源？
2003年在宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，炊具行業(yè)以20-30%的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，在絕對(duì)高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌所把持。當(dāng)我們對(duì)蘇泊爾品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，擋在面前威脅著品牌市場(chǎng)地位的問(wèn)題整合在一起，如下：
1、競(jìng)品采取跟隨策略，低價(jià)沖擊領(lǐng)導(dǎo)地位
2、新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，終端優(yōu)勢(shì)被弱化
3、傳統(tǒng)銷售模式，無(wú)法面臨新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
4、產(chǎn)品管理缺失，新老產(chǎn)品更替不銜接
5、行業(yè)模仿嚴(yán)重，品牌形象被弱化
如何解決來(lái)自市場(chǎng)各個(gè)層次的問(wèn)題，便是我們面臨的挑戰(zhàn)所在了！
苦思冥想：整合新廚房，引領(lǐng)新時(shí)尚
經(jīng)過(guò)公司創(chuàng)作人員的幾個(gè)日夜苦思冥思，正當(dāng)我們走入思維死角的時(shí)候，一位同事的感慨“現(xiàn)代女性都不下廚了……”，讓我們靈光乍現(xiàn)。對(duì)，我們轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，始終還是在“廚房”里打轉(zhuǎn)，何不從廚房出發(fā)，把品牌、產(chǎn)品和問(wèn)題都整合到廚房中來(lái)？
于是從廚房出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的廚房往往存在油煙肆虐、臟亂雜的不良狀態(tài)，使得現(xiàn)代女性對(duì)廚房敬而遠(yuǎn)之。針對(duì)這一矛盾，結(jié)合蘇泊爾炊具產(chǎn)品的特色，我們于是提出可以代表“健康、潔凈、高尚”的“中國(guó)新廚房”概念。將產(chǎn)品眾多的蘇泊爾整合到新廚房概念下，讓高品質(zhì)的蘇泊爾炊具支撐概念。
珠聯(lián)璧合，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，我們便為蘇泊爾提出了以“十八字方針指導(dǎo)市場(chǎng)，新廚房整合營(yíng)銷傳播”的市場(chǎng)戰(zhàn)略方針。
那么何謂十八字方針呢？即“精產(chǎn)品、強(qiáng)品牌、廣傳播、、耕終端提銷量、創(chuàng)利潤(rùn)”的十八字方針，即通過(guò)“精化產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌，加強(qiáng)推廣傳播，深耕終端渠道，達(dá)到提高產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造利潤(rùn)”。通過(guò)2004年度四波轟轟烈烈的“強(qiáng)調(diào)‘以客戶為中心’，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系”的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣波波致命的市場(chǎng)運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到終端，全面進(jìn)行整合的廣告運(yùn)作目標(biāo)。并以具備“引導(dǎo)新時(shí)尚”的“中國(guó)新廚房”概念，作為04年蘇泊爾品牌整合營(yíng)銷傳播的核心點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃和安排之后，一場(chǎng)轟轟烈烈的整合營(yíng)銷傳播便大刀闊斧地展開了……
大刀闊斧：整合沖擊波，蔚為壯觀
結(jié)合此次整合傳播的對(duì)象，都市家庭、經(jīng)銷商、分銷商和終端客戶，在中國(guó)新廚房概念的策動(dòng)下，我們把04年的品牌市場(chǎng)年度推廣活動(dòng)被分為四波進(jìn)行，首先通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷的帶動(dòng)，把“健康”廚房的概念傳達(dá)給目標(biāo)人群，再通過(guò)第二波“蘇泊爾十周年，中國(guó)新廚房”，把時(shí)尚健康高品質(zhì)的中國(guó)新廚房推廣出去。然后再以第三波的“十年標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)”，把蘇泊爾作為健康新廚房標(biāo)配，使蘇泊爾成為新廚房的炊具標(biāo)準(zhǔn)代表形象。
最后我們通過(guò)第四波的“十年大回饋”大型活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)回報(bào)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者都能擁有一個(gè)健康新廚房，以達(dá)到全面鞏固蘇泊爾市場(chǎng)地位。
具體執(zhí)行步驟如下：
第一波：聯(lián)合營(yíng)銷，蘇泊爾為健康加油（1---3月）
1、新春期間，聯(lián)合金龍魚，在全國(guó)范圍內(nèi)的國(guó)際性賣場(chǎng)以及重點(diǎn)區(qū)域賣場(chǎng)展開“好鍋好油，健康美食——蘇泊爾為健康加油”，大型聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)。
第二波：蘇泊爾十周年，中國(guó)新廚房（4－5月）
1、十周年形象物料全國(guó)范圍的終端更新和應(yīng)用，進(jìn)行視覺(jué)形象的統(tǒng)一；
2、新廚房系列高端產(chǎn)品悅耳上市，針對(duì)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，差異化的推出適合中國(guó)烹飪習(xí)慣的炊具，在商場(chǎng)以“蘇泊爾生活館”的形象和以專業(yè)廚師的演示作為推廣手段開始推出代表中國(guó)炊具行業(yè)高技術(shù)水準(zhǔn)的高端產(chǎn)品，帶動(dòng)蘇泊爾整個(gè)品牌的提升。
3、五一促銷活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開，在終端推出十周年獻(xiàn)禮裝，以饗消費(fèi)者，沖刺上半年的最后一個(gè)銷售高峰期。
4、推出團(tuán)購(gòu)方案，設(shè)計(jì)團(tuán)購(gòu)服務(wù)體系，抓節(jié)慶期間團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，和知名家電企業(yè)、調(diào)味品企業(yè)以及食品企業(yè)展開團(tuán)購(gòu)量的業(yè)務(wù)往來(lái)。
第三波：十年標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，創(chuàng)建新標(biāo)準(zhǔn)，超越新標(biāo)準(zhǔn)（6月－8月）
04年是蘇泊爾的十周年，恰逢中國(guó)鋁壓力鍋標(biāo)準(zhǔn)從94版向04版升級(jí)之際，蘇泊爾肩負(fù)著創(chuàng)建壓力鍋新標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知壓力鍋新標(biāo)準(zhǔn)的責(zé)任和義務(wù)，以杭州為首發(fā)站，在全國(guó)范圍內(nèi)展開“萬(wàn)人見(jiàn)證新標(biāo)準(zhǔn)”大型公關(guān)路演活動(dòng)，并持續(xù)的在終端和社區(qū)進(jìn)行壓力鍋安全咨詢，免費(fèi)維修，以舊換新等活動(dòng)，提升銷量，提高消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾壓力鍋的信任度，使蘇泊爾壓力鍋從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
第四波：十年回饋大型活動(dòng)（8－10月）
在下半年銷售旺季到來(lái)之際，抓住中秋、國(guó)慶的熱銷期，在全終端推出十年回饋的系列終端促銷活動(dòng)。
其他重要的輔助工作：
1、伙伴天下，管理升級(jí)的經(jīng)銷商年會(huì)。
2、“百城萬(wàn)店，決勝終端”。。
3、內(nèi)部營(yíng)銷體系的重組和流程的再造。
值得注意的是，中國(guó)新廚房概念的提出，使得04年整合營(yíng)銷傳播，為蘇泊爾贏得了一個(gè)開門紅的良好銷售局面，而且為蘇泊爾拉開與ASD之間的距離，深化高端市場(chǎng)的份額，繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位創(chuàng)造了不朽的功績(jī)。
整合奇績(jī)：開啟新時(shí)代，重獲新生
04年蘇泊爾公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，整合營(yíng)銷計(jì)劃得到執(zhí)行后，快速促進(jìn)了銷售。在2004年上半年蘇泊爾取得了矚目的業(yè)績(jī)，銷售回款額為2.92億元，全年的銷售額達(dá)到6.2億，讓處于下滑中的競(jìng)爭(zhēng)品牌難望項(xiàng)背，蘇泊爾銷售額面對(duì)眾多洋品牌夾擊和本土品牌挖墻腳的情況下，仍然能保持較高的銷售增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)一步確立了在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位！
在中國(guó)新廚房整合營(yíng)銷的策動(dòng)下，我們獲得了四大奇績(jī)：
1、行業(yè)地位的新生：產(chǎn)品銷量的提升，全年銷售額6.2億元的銷量回款，改變了其處于危機(jī)邊沿的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，重新捍衛(wèi)和賦予了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)涵。鞏固了蘇泊爾在行業(yè)中不可超越的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
2、品牌聯(lián)想的新生：在此之前，消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾的聯(lián)想就是壓力鍋，其實(shí)蘇泊爾擁有眾多高品質(zhì)的炊具。2004年之后品牌市場(chǎng)影響力加強(qiáng)，與金龍魚聯(lián)合營(yíng)銷，使金龍魚的消費(fèi)群體也開始關(guān)注蘇泊爾?！爸袊?guó)新廚房”概念傳播，成為深入消費(fèi)者心中，品牌也成為了消費(fèi)者購(gòu)買炊具的優(yōu)選，消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾的聯(lián)想變成了新廚房的高品質(zhì)時(shí)尚炊具。
3、組織系統(tǒng)的新生：通過(guò)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷組織的重新設(shè)定和職能規(guī)劃，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和對(duì)終端整改，從企業(yè)內(nèi)部到銷售一線，提升了組織內(nèi)部機(jī)制作業(yè)能力，提高了終端的銷售力。
4、中國(guó)廚房的新生：中國(guó)新廚房一經(jīng)提出，深入人心，成為人們爭(zhēng)相談?wù)摰慕裹c(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)的廚房來(lái)說(shuō)，這是中國(guó)廚房的一次新生，開啟了一個(gè)全新的蘇泊爾品牌時(shí)代和中國(guó)廚房的新時(shí)代。
2004年是蘇泊爾十年成長(zhǎng)之后創(chuàng)意傳新的一年，也是中國(guó)廚房革命的一年，新廚房標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生，意味著中國(guó)廚房在經(jīng)歷幾千年之后，開始進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，未來(lái)廚房的健康、潔凈與時(shí)尚，將成為主流，人們將越來(lái)越關(guān)注廚房生活空間。