傳統(tǒng)行業(yè)的困局之戰(zhàn)
——愛麗舍板材的品牌扭轉(zhuǎn)之道

一、項(xiàng)目概述：行業(yè)老店，為何面臨生存危機(jī)
愛麗舍作為深圳本土一家板材裝飾材料企業(yè)，已經(jīng)營十多年，在本土擁有一定的市場和影響力。但是房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊，加上原材料的成本持續(xù)上升，以及行業(yè)的混亂的競爭格局，使得板材行業(yè)遭受嚴(yán)重危機(jī)，眾多小店紛紛倒閉，愛麗舍的業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，企業(yè)面對(duì)著生存危機(jī)。愛麗舍也遭遇了困局，背水一戰(zhàn)，在所難免。
二、目標(biāo)市場的選擇：釜底抽薪，開辟新藍(lán)海
1、立足大眾市場，做品牌企業(yè)
板材行業(yè)的單打獨(dú)斗現(xiàn)象早已是公開的現(xiàn)象，家庭小作坊式的板材店隨處可見，很少有品牌連鎖門店，作為一種材料產(chǎn)品，板材行業(yè)的品牌意識(shí)一直處于睡眠狀態(tài)。近些年來，眾多的問題產(chǎn)品被曝出，板材這種材料產(chǎn)品愈發(fā)被消費(fèi)者所關(guān)注，品牌成為一個(gè)無法忽視的焦點(diǎn)。被眾多企業(yè)紛紛提及，品牌意識(shí)逐漸顯現(xiàn)。板材產(chǎn)品的品牌商如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。
2、行業(yè)之爭，聚焦產(chǎn)品質(zhì)量
縱然有眾多的品牌商紛紛崛起，但是“換湯不換藥”的現(xiàn)象還是無法避免。低價(jià)競爭還是這個(gè)行業(yè)的主要手段，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更是嚴(yán)重，大部分企業(yè)多聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量上，主要訴求產(chǎn)品的健康環(huán)保性，板材的健康環(huán)保成為業(yè)內(nèi)的第一著力點(diǎn)。
3、釜底抽薪，開辟新藍(lán)海
當(dāng)行業(yè)把所有精力聚焦在產(chǎn)品的拉鋸戰(zhàn)上，愛麗舍板材決定“釜底抽薪”，立足板材行業(yè)的服務(wù)市場，從服務(wù)突破，為板材品牌開辟一條新的發(fā)展之路，建立服務(wù)品牌。愛麗舍現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)兩大優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵，也是核心所在。在區(qū)域市場內(nèi)，愛麗舍擁有的兩大優(yōu)勢(shì)足以秒殺對(duì)手。采納決定以己之長克敵之短，在品質(zhì)和服務(wù)上尋求突破，構(gòu)建品牌體系。

三、消費(fèi)者行為分析：鎖定服務(wù)品牌，洞察消費(fèi)需求。
在鎖定服務(wù)品牌的戰(zhàn)略方向之后，愛麗舍將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在中高端業(yè)主以及裝修公司，家具廠等客戶群體。通過研究發(fā)現(xiàn)，這類消費(fèi)者對(duì)板材產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，不僅要求健康環(huán)保，同時(shí)對(duì)各種裝修使用都有不同的要求。與此同時(shí)，在行業(yè)服務(wù)比較落后的情況，這類用戶對(duì)服務(wù)的需求有很大的期待，尤其是咨詢以及產(chǎn)品運(yùn)輸售后服務(wù)。
采納策略：借助愛麗舍本身的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造專業(yè)的板材方案解決商服務(wù)，為客戶提供一系列的服務(wù)，打造行業(yè)的一種新的標(biāo)桿形象，完成企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型。

四、品牌定位說明：產(chǎn)品 服務(wù)，兩把利器輕松迎戰(zhàn)市場 。
經(jīng)過系統(tǒng)的分析研究，采納立足于企業(yè)自身現(xiàn)狀和市場需求，從產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，將愛麗舍品牌定位于專業(yè)的板材方案解決方案服務(wù)商，塑造一個(gè)專業(yè)的板材服務(wù)商品牌形象。在此基礎(chǔ)上，確立了“專業(yè)好板，服務(wù)到家”的品牌口號(hào)，有效的傳達(dá)品牌價(jià)值和形象。提供系統(tǒng)化的解決方案服務(wù)，針對(duì)大型客戶提供系統(tǒng)的解決方案服務(wù)，根據(jù)客戶需求，為客戶提供一份解決方案。包括產(chǎn)品選擇建議，產(chǎn)品訂制，產(chǎn)品線組合套餐選購，以及配套的應(yīng)對(duì)服務(wù)等等。并提煉了四重品質(zhì)保障體系和5S服務(wù)體系作為支撐，以自有魯工產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品，提煉產(chǎn)品訴求，打造專業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)通過顛覆性的終端門店體驗(yàn)，幫助企業(yè)樹立新的行業(yè)標(biāo)桿形象。


五、完整產(chǎn)品說明：鷹擊長空，打響翻身戰(zhàn)
采納在確立愛麗舍品牌戰(zhàn)略和品牌定位之后，基于品牌價(jià)值體系，開始分步驟落地執(zhí)行，實(shí)效破解市場難題，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
1、產(chǎn)品攻堅(jiān)，全新優(yōu)化
1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合作戰(zhàn)


采納根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者不同，建立合理的產(chǎn)品組合，承擔(dān)各自的產(chǎn)品角色，并體現(xiàn)清晰獨(dú)特的產(chǎn)品訴求。由此實(shí)現(xiàn)充分利用企業(yè)資源，滿足市場需求，市場競爭攻防有序，從而獲得了更多的市場份額。
2）產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉
為了更好的推出魯工產(chǎn)品，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。采納項(xiàng)目組從板材的原料，使用用途，物理屬性等各方面進(jìn)行分析，對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行了USP提煉。
Q7系列凈味全效型膠合板：無甲醛、全效防水
Q5系列康家貼面型膠合板：純平可貼面
Q3系列麗家通用型膠合板：強(qiáng)度高、不開膠
M系列凈味抗變型馬六甲細(xì)木工板：環(huán)保抗變形
N系列通用型南洋楹細(xì)木工板：實(shí)芯更平整
MB系列飾面板：進(jìn)口底板，面更平滑
S系列生態(tài)板：防霉耐潮、自然健康
UV免漆板：免漆、省事、更健康
3）產(chǎn)品包裝升級(jí)
在品牌策略指引下，完成了魯工產(chǎn)品的可視覺化表達(dá)，設(shè)計(jì)并制作各類豐富多彩的市場物料，助力開拓市場。


2、彈藥充足、物料齊全

根據(jù)前期品牌方案和產(chǎn)品方案的思想架構(gòu)，項(xiàng)目組完成了愛麗舍的企業(yè)畫冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、招商折頁，宣傳單張、宣傳海報(bào)等物料的制作，幫助愛麗舍完善了豐富的物料體系，使得愛麗舍的市場銷售有了實(shí)際的武裝。

3、門面升級(jí)、與眾不同的板材旗艦店
采納重新設(shè)計(jì)愛麗舍樣板店的設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)的樣板店相比，在形象，視覺，包裝，陳列等方面做出了很大的突破，讓板材店臟亂差的形象徹底改變，受到客戶消費(fèi)者們的一致好評(píng)。

（門店設(shè)計(jì)裝修后的新形象）
4、自媒體建設(shè)，搭建互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)
板材店雖然屬于傳統(tǒng)企業(yè)，但是經(jīng)過全新的升級(jí)之后，愛麗舍完全走上了一條嶄新的道路。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體的運(yùn)用必不可少。采納幫助愛麗舍成功建立了微博、微信、網(wǎng)站等企業(yè)的自媒體窗口，通過微信、微博等工具不斷提升品牌知名度，同時(shí)借助百度、360做網(wǎng)絡(luò)推廣，在新浪、中國建材網(wǎng)、慧聰網(wǎng)，搜房網(wǎng)、土巴兔等門戶網(wǎng)站進(jìn)行軟文宣傳，成功塑造了一個(gè)新的品牌形象，為企業(yè)的品牌傳播、后期的招商活動(dòng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。


5、招商大會(huì)，拓寬渠道
前期創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)的品牌戰(zhàn)略體系下，采納團(tuán)隊(duì)優(yōu)化愛麗舍招商系統(tǒng)，明確招商條件、政策及支持，同時(shí)協(xié)助建立營銷團(tuán)隊(duì)，幫助愛麗舍啟動(dòng)招商工作。2014年9月，愛麗舍主辦了“新思維 新模式 新跨越”——愛麗舍新品發(fā)布暨財(cái)富大會(huì)，拓展了渠道布局。招商會(huì)成功吸引了眾多經(jīng)銷商前來參加，并當(dāng)場簽訂了合作伙伴關(guān)系。新開光明專賣門店，新增龍華、觀瀾、沙井、淡水等多家經(jīng)銷商客戶。

六、項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評(píng)估
1、采納成功為愛麗舍明確了發(fā)展戰(zhàn)略方向，構(gòu)建了以自有產(chǎn)品為主的服務(wù)商企業(yè)，成為行業(yè)新標(biāo)桿形象。
2、圍繞專業(yè)的解決方案服務(wù)商定位，提出了“專業(yè)好板，服務(wù)到家的”品牌主張，樹立新的品牌形象和價(jià)值體系，推動(dòng)愛麗舍的品牌化發(fā)展。
3、采納幫助愛麗舍規(guī)劃了魯工產(chǎn)品的體系，優(yōu)化產(chǎn)品組合，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升包裝，解決了多年來魯工產(chǎn)品的缺乏層次，終端認(rèn)知模糊的問題，為市場提供了核心的競爭產(chǎn)品。
4、采納為愛麗舍建立了招商系統(tǒng)，并策劃新產(chǎn)品招商會(huì)，協(xié)助愛麗舍成功實(shí)現(xiàn)渠道化發(fā)展，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。
5、采納幫助愛麗舍建立了自媒體的平臺(tái)，為企業(yè)未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
6、截止2014年年底，愛麗舍新增1家專賣門店，先后與龍華、沙井、觀瀾、淡水等4家經(jīng)銷商達(dá)成區(qū)域代理合作伙伴關(guān)系，效果立竿見影，成功拓寬渠道，為企業(yè)穩(wěn)固本土市場，開拓珠三角乃至全國市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
七、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)：樹立品牌標(biāo)桿，拓寬渠道
愛麗舍通過一種全新的市場定位，幫助企業(yè)建立了核心的競爭優(yōu)勢(shì)，有效區(qū)隔了其他競爭對(duì)手，通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重新塑造，不斷提升品牌影響力，同時(shí)從終端門店的顛覆性改造，樹立了行業(yè)標(biāo)桿形象，形成了獨(dú)特的市場競爭力。
圍繞專業(yè)的板材解決方案服務(wù)商的品牌定位，采納為愛麗舍的渠道拓展提供了一系列的策略支持和梳理，同時(shí)塑造了核心產(chǎn)品魯工，通過招商等一系列手段，成功拓寬渠道，打開市場。