——居元素廚房玻璃精品引領(lǐng)新餐廚時(shí)代全案記錄

一、項(xiàng)目概述：把握餐廚中心時(shí)代核心品類(lèi)  打造廚房玻璃精品第一品牌

  09年開(kāi)始，青島山海家居用品有限公司以“居元素”為品牌名進(jìn)軍國(guó)內(nèi)廚房用品市場(chǎng)，與知名品牌相較而言，居元素雖有豐富產(chǎn)品系列、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)，卻存在市場(chǎng)定位模糊、在消費(fèi)者中知名度不高、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓舉步維艱。
  采納經(jīng)過(guò)細(xì)致調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著人們生活理念的多元化，家庭娛樂(lè)的多樣化，我國(guó)家居行業(yè)正從“客廳中心”時(shí)代過(guò)渡到“餐廚中心”時(shí)代，廚房、餐廳將成為廣大家庭提升生活品質(zhì)的消費(fèi)新中心，國(guó)內(nèi)廚房用品市場(chǎng)將因此迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。采納全力幫助居元素迅速撬動(dòng)“廚房玻璃用品”細(xì)分市場(chǎng)，打造廚房玻璃精品第一品牌。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇:  細(xì)分市場(chǎng)聚焦  廚房玻璃精品璀璨
  由于玻璃材質(zhì)的健康屬性，消費(fèi)者有逐步轉(zhuǎn)向“廚房玻璃”的趨勢(shì)。據(jù)估算，目前中國(guó)廚房玻璃用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近80億，廚房玻璃用品行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)容量十分可觀。雖然眼前的大海波瀾不驚，但據(jù)市調(diào)信息可知，像樂(lè)扣樂(lè)扣就專(zhuān)門(mén)推出自己的玻璃用品系列“GLASS”。因此可以預(yù)見(jiàn)，眼前這片平靜的海面之下暗流已在洶涌。
  綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、盈利前景、消費(fèi)趨勢(shì)、渠道配合度以及自身優(yōu)勢(shì)等五項(xiàng)指標(biāo)的考量，采納建議居元素以一、二線城市及經(jīng)濟(jì)活躍城市中高端百貨渠道為主聚焦“廚房玻璃用品”細(xì)分市場(chǎng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

三、消費(fèi)者行為分析： 精瞄中高端女性群體  細(xì)掘消費(fèi)需求
  居元素瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體為城市中高端女性群體，其中已婚女性占絕大部分，年齡在25-55歲之間，職業(yè)多為都市白領(lǐng)、公務(wù)員、自由職業(yè)者、家庭主婦，家庭月收入均在5000以上，有著熱愛(ài)家庭，追求健康、時(shí)尚、品質(zhì)生活方式的共同特征。
  采納通過(guò)深入挖掘，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于廚房用品的基本需求集中于健康、質(zhì)量、易清潔等，升級(jí)需求是時(shí)尚、創(chuàng)意，高級(jí)需求是一種生活方式的情感共鳴。此外目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為更換性、增加性和隨意性購(gòu)買(mǎi)，主要通過(guò)電視、賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜、親友同事介紹了解家居用品信息。

四、產(chǎn)品定位說(shuō)明： 廚房玻璃精品  用創(chuàng)意打造精致生活
  基于對(duì)居元素產(chǎn)品以及消費(fèi)者的理解，居元素品牌核心價(jià)值也獲得重新梳理，“創(chuàng)意”、“精致”成為關(guān)鍵詞。
  “創(chuàng)意”——體現(xiàn)出居元素品牌精神，以及家居用品所應(yīng)有的行業(yè)本質(zhì)屬性，居元素致力于用創(chuàng)意為顧客的家居生活增添健康、幸福、品質(zhì)、快樂(lè)、時(shí)尚、智慧、關(guān)愛(ài)。
  “精致”——是居元素品牌與產(chǎn)品共有的氣質(zhì)，它不僅是玻璃材質(zhì)的感官屬性，也是目標(biāo)消費(fèi)者的生活追求。
  至此，采納提煉出品牌的核心價(jià)值為“用創(chuàng)意打造精致生活”，創(chuàng)造出“精致生活創(chuàng)意家”鮮明品牌形象。

五、完整產(chǎn)品說(shuō)明：立足全新品牌  全方位梳理產(chǎn)品體系
  第一、梳理品項(xiàng)
  為了讓產(chǎn)品能夠支撐起品牌定位，構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品力，采納對(duì)居元素原本龐雜的產(chǎn)品線重新進(jìn)行梳理，根據(jù)產(chǎn)品不同功用，規(guī)劃出“儲(chǔ)、釀、烹、調(diào)、食、飲、賞、禮”八大類(lèi)十二系列，并完成品類(lèi)結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建、產(chǎn)品命名規(guī)則制定等工作。

  第二、梳理產(chǎn)品定價(jià)策略
  采納基于居元素目前的實(shí)際情況和發(fā)展階段，制定先以成本導(dǎo)向確定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格，再在其基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略調(diào)整。
  第三、明確產(chǎn)品品類(lèi)角色及各品類(lèi)終端占比

六、項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評(píng)估：規(guī)劃細(xì)致落地  招商精彩亮相

  1、品牌規(guī)劃實(shí)施——新品牌視覺(jué)及應(yīng)用系統(tǒng)
  居元素新標(biāo)志以品牌英文首字母EK為創(chuàng)意原點(diǎn)，同時(shí)截取玻璃高光象征品質(zhì)、雙層玻璃代表關(guān)愛(ài)、可計(jì)量器皿代表健康，沙漏形狀則代表智慧，在此基礎(chǔ)上做“西格瑪” 的整體構(gòu)造象征居元素為居家精致生活元素的匯集，突出品牌核心價(jià)值。

  采納以居元素品牌定位為基點(diǎn)，推出《品牌手冊(cè)》、《VI手冊(cè)》、《招商手冊(cè)》、臺(tái)歷、產(chǎn)品包裝等一系列物料，豐滿居元素全新品牌形象。

  2、產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)施——全新包裝

  3、終端規(guī)劃實(shí)施——煥新終端
  圍繞“用創(chuàng)意打造精致生活”的品牌核心價(jià)值，結(jié)合消費(fèi)群體的心理特征及消費(fèi)習(xí)慣，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)整潔、舒適、溫馨的體驗(yàn)式購(gòu)物空間。

  4、大眾傳播實(shí)施——整合傳播“1 N”
  采納以“1 N”為核心策略并以“樂(lè)享精致廚房”為主題，規(guī)劃出2013年居元素整合傳播路徑?！?”即居元素品牌核心價(jià)值：“用創(chuàng)意打造精致生活”?！癗”為年度多場(chǎng)品牌活動(dòng)：在主題“樂(lè)享精致廚房”的框架下，根據(jù)銷(xiāo)售淡旺季時(shí)間節(jié)點(diǎn)以“保鮮節(jié)”、“母親節(jié)”、“暢飲節(jié)”、“儲(chǔ)釀節(jié)”、“禮品節(jié)”五個(gè)活動(dòng)串起全年。同時(shí)為了更好的傳播居元素新品牌，居元素拍攝了全新的廣告片、宣傳片等影視片，并根據(jù)與目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接點(diǎn)，采用終端廣告、戶外廣告、電梯廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體宣傳組合，以達(dá)到最有效的市場(chǎng)宣傳效果。

  5、會(huì)員推廣實(shí)施——服務(wù)品牌“美廚幫”
  為了給會(huì)員帶來(lái)豐富的廚房驚喜體驗(yàn)，形成良好的品牌口碑，居元素專(zhuān)門(mén)推出“美廚幫”上門(mén)服務(wù)活動(dòng)，組織專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員上門(mén)協(xié)助清潔、整理廚房，用居元素產(chǎn)品置換原廚房用品，提供現(xiàn)代廚房生活解決方案，讓會(huì)員與居元素共同樂(lè)享精致廚房,同時(shí)有效提升終端單店的盈利能力。

  6、招商會(huì)實(shí)施效果
  居元素品牌全面升級(jí)后煥發(fā)嶄新生命力，迄今為止，居元素已成功進(jìn)駐全國(guó)100多個(gè)主要城市的高端百貨商場(chǎng)，專(zhuān)柜數(shù)量突破245家且仍在迅速增長(zhǎng)中。居元素2012年3月份訂貨會(huì)，30多款新品銷(xiāo)售量230萬(wàn)；經(jīng)過(guò)采納全品牌升級(jí)后，2013年3月份，15款新品訂貨量達(dá)320萬(wàn)，總體訂貨量增長(zhǎng)率達(dá)40%，單品平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)280%。其中母親節(jié)訂貨量80.7萬(wàn)，超出居元素預(yù)期水平。2013年居元素招商峰會(huì)上新經(jīng)銷(xiāo)商簽約率高達(dá)95%，而老經(jīng)銷(xiāo)商紛紛表示要加大對(duì)居元素品牌投入力度，希望獲得品牌的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

  展望未來(lái)，居元素將沿著采納為其制定的品牌發(fā)展之路越走越順，把廚房玻璃精品帶到更多的中國(guó)家庭，開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)廚房玻璃精品時(shí)代。