浴室起義——威麥衛(wèi)浴策劃手記
2011年7月7日，在這個具有美好寓意的日子里一個衛(wèi)浴行業(yè)不可忽視的事實——中國浴室家具的強勢品牌威麥與采納品牌顧問有限公司達成合作！自此浴室家具行業(yè)顛覆傳統(tǒng)的營銷理念，全新的營銷理念注入，一個關于浴室的起義由此拉開帷幕！
因為困惑，所以牽手！
威麥衛(wèi)浴之所以找到采納這個營銷界的綜合性實效醫(yī)院，著實因為其在國內局面的尷尬境地，這不僅僅是出于品牌一方面的問題，更關乎在產品、渠道、傳播方面各個問題。威麥作為浴室家具行業(yè)的相對強勢的品牌，在國內的年銷量僅為7000萬，相對于箭牌數(shù)億的銷量，此成績確實令人困惑，并且全國有近一半的經(jīng)銷商出于虧損！產品設計美觀、質量過硬，但卻一直打不開銷路，問題究竟出在那里？一個技藝高超綜合的醫(yī)生，必須要做的第一點是對癥下藥，為找到威麥這位病人的病癥，采納兵分3路，展開對全國衛(wèi)浴市場的走訪，找到存在于威麥身上的真正病因。
明察暗訪，找到“它太貴了”的病因！
威麥哈爾濱和沈陽的經(jīng)銷商負面反應很大，而無錫和福州的市場運作效果最好，是所有加盟商中銷量最大的，長沙作為一個新開發(fā)的城市，威麥也想在未來重點發(fā)展。因此我們選取了這5個具有代表性的城市——哈爾濱、沈陽、福州、無錫、長沙， 1路人馬北上趕往哈爾濱和沈陽，1路趕往無錫再南下福州，1路專攻長沙，把脈找病的市場調研開始了！
在哈爾濱和長沙，我們發(fā)現(xiàn)基于北方人的性格，比較粗獷豪邁，喜歡深而大的物品，而威麥的東西較為精致，與北方的城市意識形態(tài)不符，但這些畢竟是設計上的問題，我們可以在設計上調整，那究竟是什么原因制約的呢？我們再來看看無錫和福州的銷量為何如此之好，無錫是對經(jīng)銷商夫婦，很精致的江南人，兩人特別善于經(jīng)營，在產品陳列、產品維修等方面都特別細致，并且重要的是他們在產品價格的設置上很合理，和這個城市的經(jīng)濟非常吻合。（無錫本身經(jīng)濟發(fā)展水平較好，而當?shù)赝溄?jīng)銷商又經(jīng)常促銷和打造出走量款，因此過高的威麥產品價格在此顯得并不高）福州的成功源于超強的地區(qū)壟斷，該經(jīng)銷商的超強運作能力，旗下代理了10幾個衛(wèi)浴品牌，而在威麥價格的設置上不過高， 因此銷量較好。仔細思考發(fā)現(xiàn)在哈爾濱和沈陽，消費者不愿意購買真正原因是因為產品的價值感不強，不能令消費者感到物有所值，就像一個消費者說的：“感覺那么小，賣的還貴！”而威麥產品又存在很多相似款式的品牌，外觀同樣的產品它們的售價僅為威麥的一半！
一路走來，市場的聲音、消費者的聲音、經(jīng)銷商的聲音，都在反映一個事實——威麥不能做到“物超所值”，它太貴了，這是制約它發(fā)展的重要原因！
品牌變革4部曲，徹底解放你的浴室夢想！
現(xiàn)在明確了問題是不能物超所值，那如何來在品牌上解決這個問題？我們發(fā)現(xiàn)宜家的產品總是會有一種讓人物超所值的感覺，它們是怎么做的呢？
1部曲：從宜家身上找到成功的方向
宜家成功的啟示——提供設計精美、實用、低價的產品！威麥的品牌之路該如何走呢？
2部曲：明確戰(zhàn)略定位
通過宜家成功的分析，我們認為威麥品牌所要賦予消費者的就是不用花費很多錢，就能買到好東西，有錢人覺得有時尚、實惠，沒錢人覺得有品牌，有檔次，建立一種價值觀——買威麥是一種正確的選擇，不用多費心，更不用多花錢，省心簡單！
在此策略指導下，我們?yōu)橥溙岢鲆栽∈壹揖邽橹黝}品類，打造浴室空間整體解決方案，提供品質與價格的雙重體驗滿足，實現(xiàn)消費群體的全覆蓋！那么它的定位就出來了，設計時尚、品質好、價格不貴——高品質平價時尚浴室家具！
3部曲：傳遞品牌主張
有了定位，怎樣一句口號才能把威麥的高品質、平價、時尚理念傳遞出去呢？我們對消費這進行深入研究發(fā)現(xiàn)：其實每個消費者心中一個打造好浴室的夢想，但因為價格原因而不得不放棄許多品質好、設計好的東西，把這種夢想埋藏起來，我們的消費者被價格而禁錮，而威麥的品牌所要打造的就是一種你夢想中的品質、卻是你可以接受的價格，滿足你品質、設計、價格的三重需求，解放你的品質夢想、解放你的設計夢想、解放你的價格夢想！于是，全新的品牌主張誕生了——威麥，解放你的浴室夢想！
4部曲：打造全新的生活方式
除了在品牌主張方面對浴室家具消費新理念的灌輸之外，我們希望讓威麥名字自身的屬性就具有這種理念，解讀威麥VAMA，其中文含義已經(jīng)很難與時尚、高品質、平價相聯(lián)系，那如何在VAMA做文章就成了重點，圍繞這個思路，采納創(chuàng)意峰會展開，征集威麥命名新含義，經(jīng)過數(shù)十輪的創(chuàng)意與測試之后，VAMA的新含義誕生了！
產品=V=Vintage=高品質的
設計=A= Attractive =最具吸引力的
風格=M= Modern =現(xiàn)代化，時尚
價格=A= Affordable =買得起的
威麥要向消費者承諾一種“VAMA式生活”，它是什么呢？
VAMA式生活即高品質的產品、最具有吸引力的設計、最時尚的風格、買得起的價格。我們要為消費者塑造一種浴室生活價值觀：我們要品質和風格，但同時這種品質與風格是在我們經(jīng)濟范圍可以承受的。如何做到呢？那就啟動VAMA式生活吧。
威麥品牌變革小結：
通過對威麥品牌的全面變革，一個全新的品牌體系誕生了，打破行業(yè)內還只在講設計、講材質的局限，我們用一種全新的價值觀去俘獲消費者！
產品升級，啟動品牌夢想！
我們?yōu)橥溙岢隽艘粋€高品質、時尚、平價的浴室夢想，如何讓這個夢想成真還要具體的落實到產品，接下來采納要做的就是對威麥的產品進行升級，啟動我們所締造的浴室夢想！~
升級1：完善產品風格，滿足多重風格的需求
讓產品去啟動品牌夢想的第一個難題就是威麥的產品線過于單一，對于家裝風格有近十種的大背景下，威麥的大部分產品集中在簡約風格和少量的歐式風格，其它風格幾乎沒有，這對于我們提出的滿足三大階層消費者的浴室夢想來說，就存在硬件上的缺失，因此圍繞著四大主流的家裝風格，我們將威麥原有的只有簡約風格的產品線擴充至涵蓋簡約風格、歐式風格、田園風格、中式風格的多元產品線，讓家裝的差異化在威麥都能找到匹配的浴室設備!
規(guī)劃之后的威麥產品風格
升級2：全新產品命名，為產品穿上時尚外衣！
有了產品的風格系列，如何對產品進行命名成為一個重要的環(huán)節(jié)。在命名方式上，為了體現(xiàn)其時尚的調性，我們采用中英文結合的命名方式。以英文為主、音譯中文，展現(xiàn)國際化！
在此思路下，進行產品的命名
簡約風格下的系列命名——Vogue瑞格，Vogue為風尚之意，凸顯簡約風格的時尚特征，音譯為“瑞格”，大氣簡潔；
歐式風格下的系列命名——Royal 歐雅，Royal為皇家的意思，音譯“歐雅”，傳遞歐式風格的高雅。
田園風格下的系列命名——Fresh菲奇，F(xiàn)resh為清新之意，正如田園風格的生活情懷。音譯“菲奇”，給人無限美好聯(lián)想。
中式風格下的系列命名——Refined 睿，Refined為儒雅之意，音譯“睿風”，也傳遞出中國文化的睿智、不凡。
升級3：提煉產品賣點，打造超強防水理念！
有了好的外表之后，究竟該如何塑造威麥產品的內在實力，讓它有效的獲取消費心智呢？在賣點得提煉上，我們以消費需求為導向，發(fā)現(xiàn)眾多消費者對威麥產品的顧慮存在于它能否防水，因為威麥的產品大部分以木為材質，而浴室柜又是放在隨時隨刻都可能接觸水的潮濕浴室里，木頭在正常人的思維里是很難防水、且遇水就很容易腐爛的，如何打消消費者的“不防水”顧慮呢？因此威麥的賣點提煉以消費關注點的“防水防潮性”為突破口，主打防水功能！
我們通過研究發(fā)現(xiàn)在物理學上水分子的半徑為0.4nm，如果我們提出木頭的材質小于0.4nm，那么水分子就無法進入，因此提出“0.3nm微處理”的概念，運用分子之間的作用概念來確保威麥產品的強大防水功能，增強威麥產品的科學專業(yè)感?！?.3nm微處理”賦予消費者的利益點就是防水的保證，在“0.3nm微處理”的概念上提出 “無水界限”的概念，進行具體的結果呈現(xiàn)。0.3 nm微處理 確?！盁o水界限”
超強防水賣點就誕生了！
后記：
我們將2011年衛(wèi)浴行業(yè)的變革年，這一年高品質時尚的浴室不再是有錢人的特權，威麥將這個夢想予以解放，讓千百萬的家庭可以享用到這樣的浴室！與威麥一起經(jīng)歷這樣的變革，采納感到萬分榮幸，也衷心祝愿威麥越走越好！