智能時代下的猛然醒悟
——康佳手機(jī)品牌策劃案紀(jì)實(shí)
報送單位：采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)
客戶名稱：康佳通訊科技有限公司
智能時代，席卷而來！
“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代；這是一個充滿希望的春天，這是一個令人絕望的冬天；我們前面什么都有，我們前面什么都沒有?！庇骷也闋査埂さ腋乖谒淖髌分姓f出了這句哲理名言。
這不再是消費(fèi)者被呼來喚去、毫無主見的聽從時代；也不再是因循守舊、毫無創(chuàng)新的保守時代；或者你認(rèn)為的，消費(fèi)者忠誠不悔的堅貞時代？
如今，我們正在經(jīng)歷一個消費(fèi)者思想發(fā)生重大變革的時代，他們能夠意識非常清醒地做出各種決定，并且他們非?？粗刈约鹤鳛椤跋M(fèi)者”的這個身份。如今的消費(fèi)者已經(jīng)擺脫了原來意義上“用戶和買主”的身份，他們成了市場這個大舞臺中重要的參與角色。
手機(jī)走向了一個你我都措手不及、瞬間變化的智能消費(fèi)時代。
在這個時代，所有的限制被打敗，舊事務(wù)以迅雷不及掩耳之勢被淘汰，消費(fèi)者賞你一個狠狠的耳光，你還來不及回神，他已經(jīng)給了你又一記耳光！
蘋果、三星、HTC三足鼎立，橫掃整個智能手機(jī)市場；
諾基亞被打昏了，一個圈一個圈地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，找不到方向，方寸大亂，不知如何是好，全然沒有了以前的王者姿態(tài)！
這樣一個曾經(jīng)傲視群雄、目中無人的手機(jī)大鱷傻了，就在我們眼皮底下開始衰敗，除了惋惜和感慨，康佳手機(jī)更應(yīng)該思考的是，他們應(yīng)該怎么做？路在哪里，哪里才是光明和收獲？
康佳手機(jī)，順勢而動！
面向未來，康佳手機(jī)要以何種嶄新的形象向現(xiàn)代化的高科技企業(yè)目標(biāo)前進(jìn)？決勝未來的力量，是在一個正確的方向持續(xù)累積，那什么是指引我們的方向？
首先，我們要明確三點(diǎn)：
1.明確品牌定位
2.塑造清晰并被目標(biāo)客戶認(rèn)同的品牌形象
3.成為具有行業(yè)影響力的品牌
在此目標(biāo)的前提下，康佳面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢？
如何確?？导咽謾C(jī)原有的品牌資產(chǎn)？
如何實(shí)現(xiàn)康佳品牌的增值？
如何準(zhǔn)確的與目標(biāo)客戶溝通并產(chǎn)生共鳴？
經(jīng)驗(yàn)告訴我們：
1.沒有堅持，品牌資產(chǎn)就無法固化！
2.沒有堅持，品牌大廈根基就會動搖！
3.若不懂得堅持，品牌核心價值就不會保值！
康佳手機(jī)就是要做一個偏執(zhí)狂，但堅持是不容易，但若只會堅持，那么勝利也將只是暫時的。只有純粹的堅持，只用對品牌原有要素進(jìn)行簡單的重復(fù)表現(xiàn)，消費(fèi)者很容易出現(xiàn)審美疲勞與品牌老化。
我們發(fā)現(xiàn)，對康佳而言，創(chuàng)新才有未來，但沒有繼承的創(chuàng)新，帶來最直接的問題就是品牌侏儒癥，品牌價值無法累積，品牌無法長大，因此，康佳手機(jī)要做的就是——在繼承的基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新。
康佳手機(jī)要繼承什么？又需要創(chuàng)新的是什么？
經(jīng)過對行業(yè)的研究以及采納項(xiàng)目組實(shí)際的走訪，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
1.位置：康佳手機(jī)屬于國產(chǎn)手機(jī)知名品牌，處于整個手機(jī)行業(yè)的第三陣容；
2.機(jī)會：“年輕時尚”型已被OPPO/BBK占據(jù)，“年長傳統(tǒng)”型僅有金立品牌做的好，但其目標(biāo)不在縣鄉(xiāng)市場；這就給KONKA手機(jī)留下了機(jī)會；
3.目標(biāo)消費(fèi)者：康佳手機(jī)市場以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)者為主流，覆蓋大城市里的中低端消費(fèi)者，以及農(nóng)村市場的中高端消費(fèi)者。以699元左右的中端價位機(jī)型為主；目標(biāo)人群鎖定在中年男性為主，和部分中年女性消費(fèi)群；他們是社會的中堅力量，多以“穩(wěn)健、自我表現(xiàn)”為價值觀。
4.對康佳手機(jī)的認(rèn)識：（1）自我眼中：老品牌，規(guī)模實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)典、穩(wěn)健、中年男性，品質(zhì)，值得信賴、研發(fā)能力、創(chuàng)新；（2）市場眼中：國產(chǎn)陣營前列，實(shí)力，規(guī)模，穩(wěn)健；（3）消費(fèi)者眼中：保守，老牌子，彩電，模糊，都一般，便宜。
通過以上幾點(diǎn)可知：
我們要繼承的是康佳品牌精神、文化、理想層面關(guān)于夢想的部分，即核心價值；需要創(chuàng)新的是物質(zhì)、產(chǎn)品、技術(shù)層面、屬于客戶感知價值部分，即溝通方式。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，就是客戶價值和印象系統(tǒng)的構(gòu)建與管理。我們要為康佳進(jìn)行完整的系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與管理，使康佳手機(jī)以品牌之力來迎擊這一場挑戰(zhàn)！
品牌之力，迎擊市場
何為品牌？品牌是客戶的瞬間聯(lián)想和不可糾正的偏見；
何為品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略就是在明確的定位指導(dǎo)下，配稱企業(yè)的一切資源，通過長期的堅持和努力去達(dá)成。
何為定位？定位就是將核心價值傳遞并植入顧客的頭腦，并形成的具體而確切的含義。
包括VI、Slogan設(shè)計及所傳達(dá)的品類聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想、價值聯(lián)想的總和。
營銷傳播的過程也是信息被過濾被扭曲重組的過程。第一個進(jìn)入心智的信息，消耗最少，失真最小，越往后進(jìn)入，成本越高，信息失真越嚴(yán)重。麥當(dāng)勞第一個將“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值” 的核心價值系統(tǒng)進(jìn)入消費(fèi)者心智，品牌信息失真最少，于是成為了漢堡快餐這一品類的代名詞。
我們對與康佳手機(jī)有關(guān)的價值因子進(jìn)行了梳理：
通過價值篩選，我們確定了康佳手機(jī)最重要的價值因子：穩(wěn)健、可信賴！
于是，康佳手機(jī)的定位和核心價值順勢而出：定位——穩(wěn)健專注、值得信賴；核心價值——品質(zhì)、經(jīng)典、價值。
因?yàn)榭导咽且灾圃旖?jīng)典的，高品質(zhì)，高價值的手機(jī)為使命的有責(zé)任感的專業(yè)品牌，所以作為既需要好看氣派，又擔(dān)心質(zhì)量價格，比較慎重、穩(wěn)健、避免沖突的社會中堅力量群體，康佳手機(jī)是值得信賴的選擇。
作為專注滿足特定群體需求，康佳手機(jī)如何和他們溝通？引起關(guān)注并產(chǎn)生共鳴，讓受眾認(rèn)識并認(rèn)同？
最終，項(xiàng)目組幫助康佳手機(jī)確了品牌傳播口號：品質(zhì)經(jīng)典 價值首選，得到了康佳手機(jī)的高度認(rèn)可！
做企業(yè)，最緊要的是不要把戰(zhàn)略和運(yùn)營割裂開來。正如阿里巴巴的總參謀長曾鳴所說的那樣，“做企業(yè)眼高手低”。所謂“眼高”，就是高瞻遠(yuǎn)矚、看到未來，有一張戰(zhàn)略地圖；所謂“手低”，就是動手的時候一定要腳踏實(shí)地、實(shí)事求是，能夠把戰(zhàn)略落到實(shí)處。“眼高手低”這個詞可以形象地概括出戰(zhàn)略和運(yùn)營的關(guān)系，不能落實(shí)到運(yùn)營層間的戰(zhàn)略注定是無效的。
為了進(jìn)一步指導(dǎo)康佳手機(jī)品牌系統(tǒng)落地，項(xiàng)目組編撰了康佳手機(jī)品牌文化讀本，并給出了落實(shí)執(zhí)行的建議和年度計劃。
終端改變，鮮活品牌
技術(shù)創(chuàng)新形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以用戶為中心、以人為本越來越得到重視。手機(jī)行業(yè)的飛速發(fā)展更是將用戶體驗(yàn)拔高到了一個新的地位，沒有好的體驗(yàn)感知，很難打動消費(fèi)者。體驗(yàn)專區(qū)滿足消費(fèi)者的需要，給一個空間，自由感知產(chǎn)品性能，在使用的同時形成對品牌的忠誠！
為了應(yīng)對智能時代的挑戰(zhàn)，順應(yīng)行業(yè)的變化，康佳手機(jī)對終端進(jìn)行了改造，提升了終端的用戶體驗(yàn)和智能感。
公關(guān)活動工程，激活夏季市場
為了幫助康佳手機(jī)夏季公關(guān)活動的開展以及彰顯康佳手機(jī)企業(yè)公民的良好形象，我們?yōu)榭导咽謾C(jī)夏季公關(guān)活動進(jìn)行了總的活動規(guī)劃，并且基于實(shí)效，對康佳手機(jī)夏季促銷活動、公益基金運(yùn)作進(jìn)行了更加細(xì)致的執(zhí)行指導(dǎo)，在高效溝通的基礎(chǔ)，執(zhí)行與設(shè)計都得到了最大的完善。
智領(lǐng)先機(jī)，穩(wěn)中制勝
采納與康佳在2011年-2012年間，總共合作3次，正是因?yàn)椴杉{的每一項(xiàng)工作都得到了康佳集團(tuán)的認(rèn)可，才得以持續(xù)合作。
在三次合作中，我們幫助康佳重塑了品牌內(nèi)涵，重造了終端門店，同時幫助康佳去真正落實(shí)企業(yè)一直在倡導(dǎo)的公民角色。
通過精準(zhǔn)的品牌定位與規(guī)劃后，康佳手機(jī)找到了自己的品牌的“魂”，塑造了有特色的品牌價值與符號體系，讓自己的品牌內(nèi)涵更切合消費(fèi)者的心靈。為一全新的國產(chǎn)手機(jī)品牌迅速的崛起夯實(shí)了堅實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌全新的突圍！
申報獎項(xiàng)：杰出品牌獎
申報理由：康佳手機(jī)走過12年，光輝與坎坷并存、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)同在，探索時難免遭遇荊棘，但康佳手機(jī)堅持著一路拼搏向前！面對突如其來的手機(jī)智能時代，面臨來自ＯＰＰＯ、步步高、金立等國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)以及蘋果、三星等外國品牌的突襲，康佳手機(jī)實(shí)時行動。通過與采納項(xiàng)目組的通力合作，我們?yōu)榭导咽謾C(jī)找到了品牌的“根”，理順了思緒，堅持該堅持的，摒棄該淘汰的，康佳手機(jī)沿著品牌之路一路向前，一定會重啟新時代的精彩！