構(gòu)建魅力密碼

——貝佳人案例簡(jiǎn)介

[合作背景]

2008年9月，當(dāng)廣東貝佳人內(nèi)衣服飾有限公司找到采納時(shí)，企業(yè)正處于從生產(chǎn)產(chǎn)品邁向創(chuàng)建自主品牌的發(fā)展過(guò)程中，同時(shí)面臨著外部雙重壓力：

1. 調(diào)整型內(nèi)衣行業(yè)魚龍混雜，且概念含糊不清、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，消費(fèi)者需求進(jìn)一步升級(jí)；

2. 國(guó)際一線品牌準(zhǔn)備大舉進(jìn)攻調(diào)整型內(nèi)衣市場(chǎng)以，同時(shí)調(diào)整型內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

企業(yè)及品牌的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題”與“品牌戰(zhàn)略問(wèn)題”亟待解決。

[解決之道&亮點(diǎn)]

通過(guò)前期大量的市場(chǎng)外調(diào)以及企業(yè)內(nèi)訪，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段“貝佳人”主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“調(diào)整型內(nèi)衣”（包括文胸、內(nèi)褲、背背佳、腰封等）領(lǐng)域，采納貝佳人項(xiàng)目組更加確信，現(xiàn)階段企業(yè)需要做的首要工作就是——進(jìn)一步夯實(shí)貝佳人品牌在“調(diào)整型內(nèi)衣”領(lǐng)域的價(jià)值，建立行業(yè)信任度。

為此，我們建議對(duì)企業(yè)首先搶占應(yīng)對(duì)升級(jí)的消費(fèi)需求——從單純的“一穿就變”，脫下立即打回原形的“調(diào)整型內(nèi)衣”，升級(jí)為“養(yǎng)護(hù)·調(diào)整型內(nèi)衣”。這正是基于貝佳人產(chǎn)品功效而提出的戰(zhàn)略——貝佳人的產(chǎn)品確實(shí)能夠幫助消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)穿著，幫助女性實(shí)現(xiàn)形體的提升。

于是，我們將“貝佳人”品牌塑造一個(gè)親切可信賴的“女性形體養(yǎng)護(hù)師”形象。企業(yè)在第一發(fā)展階段著力打造“貝佳人”品牌價(jià)值感，第二階段開(kāi)始采用聯(lián)合品牌模式開(kāi)發(fā)中式性感內(nèi)衣、西式家居服等，在第三階段最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造“女性形體養(yǎng)護(hù)王國(guó)”的愿景。

圍繞“女性形體養(yǎng)護(hù)”的定位以及 “為全球女性提供持續(xù)提升形體的整體解決方案”的品牌使命，通過(guò)與企業(yè)各部門多次研討，通過(guò)貝佳人全程養(yǎng)護(hù)6S系統(tǒng)來(lái)支持品牌，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。其后，更圍繞著品牌定位，重新為貝佳人各終端店塑造新形象，不僅規(guī)劃出突顯“養(yǎng)護(hù)·調(diào)整型內(nèi)衣”行業(yè)特點(diǎn)的功能區(qū)域及相應(yīng)配置，更設(shè)計(jì)創(chuàng)作出讓人眼前一亮的維納斯終端店。從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品呼應(yīng)品牌的目標(biāo)，終端呈現(xiàn)品牌，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。

[取得成效]

通過(guò)品類的搶先占領(lǐng)與品牌的塑造，企業(yè)不僅明確了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)范圍與競(jìng)爭(zhēng)版圖，同時(shí)也理清了發(fā)展思路，建立起品牌營(yíng)銷觀念，開(kāi)始圍繞全新品牌定位，通過(guò)全程養(yǎng)護(hù)6S系統(tǒng)重新梳理、并研發(fā)出全新產(chǎn)品，更使得終端形象與品牌高度相互呼應(yīng)，從而使貝佳人在品牌營(yíng)銷道路上邁出了第一步。