室內(nèi)健康新風(fēng)尚
——格瑞衛(wèi)康2011年度整合傳播案例
報(bào)送單位：采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)
客戶名稱：深圳市格瑞衛(wèi)康環(huán)?？萍加邢薰?/span>
自薦函：
國內(nèi)室內(nèi)環(huán)保行業(yè)處于惡劣競爭態(tài)勢(shì)，市面上充斥著假冒高科技、偽專業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者出現(xiàn)誠信危機(jī)。同時(shí)格瑞衛(wèi)康自身面臨品牌形象老化、年銷售額只能維持在5000萬左右，銷量難以突破的問題。
采納通過實(shí)現(xiàn)品牌活化，借助明星打響品牌誠信戰(zhàn)，再通過傳統(tǒng)傳播及網(wǎng)絡(luò)傳播雙手段，實(shí)現(xiàn)年銷售額翻兩番，門店總盈利率相比去年提高了11%，虧損門店數(shù)量下降到5%以內(nèi)。招商渠道擴(kuò)張速度提高了76.5%，渠道擴(kuò)張范圍明顯加大，尤其是西部地區(qū)增速明顯；每天通過搜索引擎帶來200個(gè)客戶；格瑞衛(wèi)康的成功正是由于準(zhǔn)確的品牌定位、有效的利用傳播手段，使品牌樹立與產(chǎn)品銷售取得雙豐收。
申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)：杰出傳播獎(jiǎng)、杰出品牌獎(jiǎng)、杰出創(chuàng)新獎(jiǎng)
獲獎(jiǎng)理由及貢獻(xiàn)說明：
· 品牌價(jià)值系統(tǒng)重塑——采納確定了格瑞衛(wèi)康品牌定位“室內(nèi)健康整體解決服務(wù)商”；品牌口號(hào)“室內(nèi)健康零擔(dān)憂”；以佼佼者的姿態(tài)塑造出“室內(nèi)健康顧問”的品牌形象；同時(shí)設(shè)計(jì)全新LOGO替換舊標(biāo)識(shí)，新LOGO寓意更強(qiáng)，且具有很強(qiáng)的聯(lián)想度。至此，格瑞衛(wèi)康品牌價(jià)值系統(tǒng)得以全面升級(jí)，品牌形象實(shí)現(xiàn)活化。
· 明星代言——采納為了提升格瑞衛(wèi)康的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)格瑞衛(wèi)康的信任，決定采用明星代言策略。采納從眾多明星中挑選出影視明星趙薇，并協(xié)助格瑞衛(wèi)康成功簽約趙薇，作為格瑞衛(wèi)康2011-2013年度品牌形象代言人。
· 傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)并行傳播——采納確定了以傳統(tǒng)的大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播并行的策略，以奇制勝。圍繞“代言明星趙薇”為核心，貫穿線上和線下的傳播活動(dòng)，形成“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”，立體、深度、全面的傳播格瑞衛(wèi)康“室內(nèi)健康0擔(dān)憂”的品牌主張。實(shí)現(xiàn)了以傳統(tǒng)電視、平面、戶外、展會(huì)、終端的傳播媒介，加網(wǎng)絡(luò)視頻、微薄等新興網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的投放。迅速樹立格瑞衛(wèi)康全新品牌形象，提升產(chǎn)品銷量。
案例剖析：
傳播運(yùn)動(dòng)策劃實(shí)施背景（市場背景，行業(yè)競爭狀態(tài)等）：
兩個(gè)老總，一個(gè)心思
2010年9月的深圳，天氣持續(xù)酷熱。福田區(qū)免稅大廈辦公樓里，彩虹精化董事長陳永弟和采納總經(jīng)理朱玉童的心里，熱血澎湃。
8月，彩虹精化成功入主格瑞衛(wèi)康，欲做大做強(qiáng)室內(nèi)污染治理業(yè)務(wù)。格瑞衛(wèi)康通過過去10年的發(fā)展，取得行業(yè)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)問題也出現(xiàn)了。首先，來自格瑞衛(wèi)康自身，面臨品牌形象老化、聯(lián)想度不高的問題。其次，假冒高科技、偽專業(yè)名詞的產(chǎn)品充斥著市場。面對(duì)惡劣的市場競爭環(huán)境，格瑞衛(wèi)康年銷售額只能維持在5000萬左右，難以實(shí)現(xiàn)突破。
這使得陳永弟一籌莫展，于是將此重任再次委托給朱玉童。早在一年前，采納便成功打造了彩虹精化品牌戰(zhàn)略升級(jí)。此次的再度牽手，出于相互之間的信賴和認(rèn)同。
朱玉童腦子中飛快的理清了策略思路：“實(shí)現(xiàn)品牌活化，借助明星打響品牌誠信戰(zhàn)，再通過系列傳播手段，提升銷量突破一個(gè)億?！贝嗽捯怀?，一旁的陳永弟再也按捺不住內(nèi)心的激情，“就這么干了”。
策略描述:
采納的三板斧
壓力和任務(wù)已擺在眼前，采納格瑞衛(wèi)康項(xiàng)目組成員迅速的忙開了。通過市場調(diào)研，我們鎖定格瑞衛(wèi)康的主要消費(fèi)群體，是年齡段在25—40歲，新裝修或有意買房裝修者，他們注重實(shí)用與理性。
那么，排除他們購買產(chǎn)品的心理障礙，增強(qiáng)他們對(duì)格瑞衛(wèi)康產(chǎn)品的信任和認(rèn)知，將是此役成敗的關(guān)鍵。因此，整個(gè)傳播活動(dòng)圍繞樹品牌、立形象、拉銷量展開。
謀定后動(dòng)——品牌價(jià)值系統(tǒng)重塑
根據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，一方面，市場上大多數(shù)競品都只能提供單項(xiàng)的檢測(cè)或治理產(chǎn)品/服務(wù)；另一方面，消費(fèi)者擔(dān)心治理不徹底，產(chǎn)生二次污染等問題?；诖耍覀兇_定了格瑞衛(wèi)康品牌定位“室內(nèi)健康整體解決服務(wù)商”；品牌口號(hào)“室內(nèi)健康零擔(dān)憂”；以高姿態(tài)塑造出“室內(nèi)健康顧問”的品牌形象；同時(shí)設(shè)計(jì)全新LOGO替換舊標(biāo)識(shí)，新LOGO寓意更強(qiáng)，且具有很強(qiáng)的聯(lián)想度。
借星揚(yáng)名——牽手影視明星趙薇
為了提升格瑞衛(wèi)康的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)格瑞衛(wèi)康的信任，我們確定采用明星代言策略。作為格瑞衛(wèi)康代言明星，需要具備性格開朗、全國知名度、家庭生活感強(qiáng)、有品位、人氣旺五個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，采納項(xiàng)目組開始從眾多的明星中進(jìn)行篩選。
我們發(fā)現(xiàn)，趙薇與格瑞衛(wèi)康，無論在內(nèi)涵、在價(jià)值觀、在實(shí)踐上處處有交集，正是格瑞衛(wèi)康代言明星的不二人選。于是正式聘請(qǐng)影視明星趙薇，作為格瑞衛(wèi)康2011-2013年度品牌形象代言人。
守正出奇——傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)并行
根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體生活觸點(diǎn)的精準(zhǔn)分析，發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)大眾媒介以外，網(wǎng)絡(luò)視頻及微博等也是他們的關(guān)注焦點(diǎn)。于是我們確定了，以傳統(tǒng)的大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播并行的策略。以奇制勝，迅速樹立格瑞衛(wèi)康全新品牌形象，提升產(chǎn)品銷量。
傳播運(yùn)動(dòng)目標(biāo)：
三大目標(biāo)
品牌提升：提升格瑞衛(wèi)康的品牌形象、知名度、美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者形成正面口碑；
概念占位：在消費(fèi)者心智中樹立室內(nèi)健康高身份，傳播室內(nèi)健康零擔(dān)憂的品牌主張；
創(chuàng)造銷量：通過傳播迅速提升格瑞衛(wèi)康的銷售業(yè)績，完成2011年既定的1億的銷售額計(jì)劃。
創(chuàng)意策略核心：
奇思妙想
網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意：
1、借助日本和核泄漏事件后核輻射話題，制作了《CCAV新聞亂播特別節(jié)目“核化危機(jī)”》病毒視頻，通過趣味性的類新聞報(bào)道，表現(xiàn)當(dāng)下環(huán)境污染對(duì)人類健康的破害性，視頻循序漸進(jìn)引導(dǎo)出格瑞衛(wèi)康品牌，致力室內(nèi)環(huán)保、關(guān)愛大眾健康；
2、借助當(dāng)時(shí)6月份高考熱議話題，創(chuàng)作出如何在高考時(shí)排解壓力的感人親情微電影《好空氣才能好學(xué)習(xí)》，電影最后巧妙的將格瑞衛(wèi)康品牌植入進(jìn)去。同樣，還珠格格在每年的假期檔都被各大電視臺(tái)熱播，結(jié)合趙薇與網(wǎng)絡(luò)流行的咆哮體，制作出《格瑞衛(wèi)康還珠格格咆哮體》等經(jīng)典傳播視頻。
系列平面廣告創(chuàng)意：
我們根據(jù)品牌代言人趙薇進(jìn)行平面創(chuàng)意，圍繞她的自信、關(guān)愛、親和的特點(diǎn)，創(chuàng)作出主形象海報(bào)、招商海報(bào)、宣傳海報(bào)等,畫面清新、大氣、綠意盎然，符合格瑞衛(wèi)康的整體品牌調(diào)性。
整合傳播策略及實(shí)施：
實(shí)戰(zhàn)功夫
格瑞衛(wèi)康整合傳播的策略是圍繞“代言明星趙薇”為核心，貫穿線上和線下的傳播活動(dòng)，形成“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”，立體、深度、全面的傳播格瑞衛(wèi)康“室內(nèi)健康0擔(dān)憂”的品牌主張。傳播總體分為三個(gè)階段，主要媒介為電視、網(wǎng)絡(luò)，輔以平面、戶外、展會(huì)、終端等補(bǔ)充投放，總投入費(fèi)用約2000萬。
預(yù)熱期（1-4月）：全新品牌形象亮相，建立消費(fèi)者對(duì)格瑞衛(wèi)康品牌形象的認(rèn)知
2011年2月，格瑞衛(wèi)康與趙薇正式簽約，通過網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道了簽約儀式，格瑞衛(wèi)康官網(wǎng)、新浪、騰訊、搜狐等多家門戶網(wǎng)站報(bào)道了相關(guān)信息。向消費(fèi)者傳達(dá)了格瑞衛(wèi)康全新品牌信息，樹立了誠信企業(yè)的品牌形象。
官網(wǎng)全新改版，建立新形象
通過綜合分析，確定格瑞衛(wèi)康網(wǎng)站定位為：品牌形象加訂單導(dǎo)向型。因此，在格瑞衛(wèi)康做營銷型網(wǎng)站時(shí)，重點(diǎn)考慮到這些核心的關(guān)鍵因素，把握好用戶的體驗(yàn)，并且提供更好的產(chǎn)品展示以及能夠通過網(wǎng)上直接帶來訂單的目的。
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，增強(qiáng)推廣力度
通過百度貼吧、百度百科、百度文庫、百度圖片、百度新聞、百度知道等進(jìn)行關(guān)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、行業(yè)等信息覆蓋，做到企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、行業(yè)內(nèi)熱門關(guān)鍵詞等在百度、谷歌等搜索信息中保持良好的曝光和排名。
引爆期（5-9月）：借助媒體公關(guān)、輿論及熱門事件，引起社會(huì)關(guān)注室內(nèi)健康
亮點(diǎn)一：整合多平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多層次的覆蓋
多個(gè)平臺(tái)的整合推廣，往往比單一平臺(tái)推廣更具震撼力和沖擊力。選擇了以重要道路戶外高炮、省級(jí)衛(wèi)視劇場時(shí)段插播、網(wǎng)絡(luò)家裝建材等等，媒介渠道的精準(zhǔn)聚焦，使得推廣對(duì)象迅速與目標(biāo)客戶重合，大大提高了傳播效率。
亮點(diǎn)二：網(wǎng)絡(luò)病毒傳播，引發(fā)“雪球效應(yīng)”
借助熱門事件引起社會(huì)輿論關(guān)注，提高信息的傳播力與品牌形象。制作了《CCAV新聞亂播特別節(jié)目“核化危機(jī)”》、《好空氣才能好學(xué)習(xí)》、《格瑞衛(wèi)康還珠格格咆哮體》病毒視頻，借助網(wǎng)絡(luò)新聞媒體多頻次深度報(bào)道、論壇全面鋪貼、微博分享等推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上引爆，線下吸引了深圳商報(bào)、深圳電視臺(tái)、華娛衛(wèi)視等多家媒體的報(bào)道，總傳播量至少940萬。
亮點(diǎn)三：微博活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)贏大獎(jiǎng)
借勢(shì)新浪微博、騰訊微博等新傳播平臺(tái)的勢(shì)力，以趙薇為話題，選擇轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，就有機(jī)會(huì)贏取格瑞衛(wèi)康大獎(jiǎng)的活動(dòng)。有效的帶動(dòng)了消費(fèi)者參與的積極性，同時(shí)提升品牌形象，并形成良好的口碑傳播。
亮點(diǎn)四：綠色出行，共贏大運(yùn)
2011年8月12日，恰逢第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)在深圳舉辦，圍繞這一舉世矚目的盛世，邀請(qǐng)消費(fèi)者與格瑞衛(wèi)康一起倡導(dǎo)綠色出行。同時(shí)獲得大運(yùn)場館的治理服務(wù)，作為品牌事件的背書，成功展示格瑞衛(wèi)康企業(yè)責(zé)任感。
持續(xù)期（10-12月）：讓消費(fèi)者深度互動(dòng)體驗(yàn)格瑞衛(wèi)康產(chǎn)品，提升產(chǎn)品銷售
終端賣場促銷推廣系列活動(dòng)
2011的圣誕節(jié)正好趕上了格瑞衛(wèi)康十周年慶，格瑞衛(wèi)康與百安居攜手打造了以“室內(nèi)健康季”的年末回饋盛宴，樹立品牌形象的同時(shí)，成功拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。
參加系列展會(huì)
參加了2011高交會(huì)、創(chuàng)業(yè)趕集會(huì)、香港秋季電子展等多個(gè)展會(huì)，獲得較大成果。咨詢洽談?wù)吆腕w驗(yàn)者擠滿了展位，火爆的人氣吸引了各大電視及網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。
共享綠金盛宴--推介訂貨大會(huì)
2011年12月25日，東莞市南城天安數(shù)碼城外虹門聳立，格瑞衛(wèi)康新品牌推廣及年度推介大會(huì)舉行，并邀請(qǐng)廣東省文聯(lián)黨組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席了大會(huì)，現(xiàn)場取得震撼效果，經(jīng)銷商及消費(fèi)者對(duì)格瑞衛(wèi)康品牌信心倍增。并吸引了報(bào)紙、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的報(bào)道。
效果證言（含第三方數(shù)據(jù)描述等）：
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