紫羅蘭——打造健康家紡品牌

一、項目背景

  紫羅蘭家紡作為江蘇南通地區(qū)品牌，品牌知名度一般。主要以床上用品四件套為主，其他以被芯、枕芯、床墊等其他家紡用品為輔。商場基本上以直營模式為主，加盟店一般都開在二三線城市。紫羅蘭家紡通過與采納品牌營銷顧問機構(gòu)的合作，開始了品牌化的道路。

二、我們的策略

  1、以企業(yè)資源聚焦戰(zhàn)略，品類來切割市場，來搶占行業(yè)品牌定位
  以企業(yè)資源策略來實現(xiàn)紫羅蘭競爭戰(zhàn)略目標：在家紡行業(yè)某一具有優(yōu)勢資源品類中有著明顯差異化特征的專家型企業(yè)。
  以紫羅蘭競爭戰(zhàn)略的切入點就是個性化和功能訴求家紡領(lǐng)域，以此為原點，展開品牌規(guī)劃，帶動產(chǎn)品線規(guī)劃，同時匹配相應的渠道終端資源，以品類切割市場，與市場上眾多品牌形成全面差異化，進而成長為強大的專家型企業(yè)。
  2、借鑒蘇寧和海瀾之家的渠道模式，即“1 N”和“零風險” 渠道策略
  在現(xiàn)有渠道體系對經(jīng)銷商渠道掌控乏力的情況下，紫羅蘭自身須承擔起終端建設(shè)和運營管理的主要工作，發(fā)揮主心骨的作用，對渠道進行掌控和管理，從而改變紫羅蘭目前渠道疲軟乏力和加盟商士氣低迷的現(xiàn)狀。
  渠道調(diào)整思路是強勢介入現(xiàn)有渠道的終端建設(shè)和運營管理 ，并把扶植經(jīng)銷商做大做強做為渠道規(guī)劃的重中之重。
三、具體做法

  1、調(diào)研板塊

  市場分析及競爭研究、紫羅蘭自身資源分析、消費者專題研究、紫羅蘭內(nèi)部診斷分析

  2、品牌規(guī)劃

  3、 整合傳播：平面設(shè)計，市場啟動引爆點

  平面設(shè)計、市場啟動傳播抓住兩個核心：圍繞著無菌家紡帶給消費者的利益點，旗幟鮮明提出：“健康臥室，紫羅蘭家紡”的概念，消費者傳達“健康臥室重要的是床品無菌的”傳播口號。

四、案例亮點

  亮點一：
  廣告語：懂時尚，更懂健康
  在目前家紡品牌中，“健康”或“時尚”已經(jīng)有競品在訴求，但都比較單一，沒有兩者統(tǒng)一的在傳播，紫羅蘭提出“時尚健康家紡”，并以“懂時尚，更懂健康”為傳播口號，把時尚與健康巧妙的結(jié)合在一起，是在眾多家紡品牌中形成區(qū)隔。
  亮點二：
  產(chǎn)品規(guī)劃：中國風系列、愛與家庭系列、現(xiàn)代繽紛系列、寫實主義系列
  以“家紡健康文化營銷”為總體策略，并把時尚的文化理念來規(guī)劃產(chǎn)品系列名，讓家紡產(chǎn)品更多了文化的氣息）