左右”中國軟體家具方向——左右沙發(fā)品牌突圍策略
引子
在產(chǎn)品、營銷、品牌、終端、傳播高度同質(zhì)化的情況下，企業(yè)與企業(yè)的競爭往往轉(zhuǎn)化為企業(yè)之間拼實力、拼資金、拼人員的惡性競爭，許多的企業(yè)也因此陷入了利潤不斷下滑，消費者不斷流失的尷尬境地，在這樣的競爭環(huán)境下，企業(yè)如何在市場競爭中贏得優(yōu)勢？處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)如何保持領(lǐng)先地位，繼續(xù)領(lǐng)先？處于弱勢中的企業(yè)如何翻身贏得市場的主動權(quán)？我們認為：不斷創(chuàng)新，釋放潛能將成為競爭中決定勝負的極其重要的因素。
近10年來，我國家具行業(yè)經(jīng)歷了第一個高速發(fā)展期，以量的擴張為主，初步建立起了門類齊全、與國際接軌的完整的工業(yè)體系，產(chǎn)品能滿足人民生活需要和國際市場的需要。在未來5到10年，在國際家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大背景下，中國家具行業(yè)將迎來第二個高速發(fā)展期。這個時期主要不是在量的擴張，而是在質(zhì)的提高。
從整個家具業(yè)的發(fā)展來看，中國的軟體家具業(yè)正處在高速成長期，并慢慢的開始向成熟期過渡，隨著市場周期的變化，消費者也逐漸開始有所轉(zhuǎn)變，消費需求的增強，消費者開始主動關(guān)注家具品牌，購買者的增多、家居業(yè)的時尚化、大眾化渠道的出現(xiàn)……
家具行業(yè)的迅速發(fā)展，同時也催生了許多中小企業(yè)的發(fā)展，加之整個行業(yè)進入門檻較低，中小品牌整體實力快速上升，而部分領(lǐng)導(dǎo)品牌盤大，市場反映慢，成本高等因素導(dǎo)致整體呈下滑趨勢。
左右家私，中國軟體家具的民營企業(yè)，發(fā)展至今已經(jīng)有20多年的歷史，一直都是市場上響當當?shù)钠放?，在他市場征?zhàn)歷程中誠信、創(chuàng)新精神始終貫穿著，尤其在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、工藝制造方面，曾經(jīng)創(chuàng)造了軟體家具業(yè)設(shè)計的九連冠，擁有500多家專賣店的龐大市場網(wǎng)絡(luò)，這些是競爭對手和中小品牌無法比及的優(yōu)勢，然而到了2006年，左右家私的業(yè)績一直停滯不前，設(shè)計優(yōu)勢還在，市場網(wǎng)絡(luò)也在，當年的雄心壯志也在，難道真的是好漢不抵當年勇？還是廉頗老也？帶著這樣的疑惑，采納項目小組進駐左右家私，展開了內(nèi)訪與外調(diào)。
左右品牌老化，陷入重圍
近年，隨著家具行業(yè)的快速發(fā)展，老牌的家具廠商都受到不同程度的打擊，軟體家具行業(yè)更是廝殺得熱火朝天，幾番短兵相接后，逐漸形成幾大品牌占領(lǐng)市場的局勢，加上各地小的家具品牌商的奮起，國外知名品牌的進入，使得左右陷入了重重包圍之中，顧家工藝、斯帝羅蘭、芝華仕、藝峰、格調(diào)等等品牌直接威脅左右的領(lǐng)導(dǎo)地位。
品牌架構(gòu)：除了主品牌左右之外，下面還有副品牌簡約東方、依曼特、別墅至尊三大副品牌，由于各副品牌產(chǎn)品推廣宣傳力度不夠，缺乏規(guī)劃，導(dǎo)致副品牌死亡率高，后續(xù)開發(fā)跟進不足；
品牌形象：品牌形象模糊，缺乏長期規(guī)劃；
品牌認知：消費者對左右的認知停留在字面的理解，親切有余，個性不足，缺少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的氣魄；
品牌知名度；由于家具行業(yè)屬性，很少做大眾傳播，左右在消費者心目中的知名度較低，在行業(yè)的知名度較高；
品牌傳播：手段單一，企業(yè)內(nèi)刊承擔了所有的信息傳播，除了節(jié)假日有促銷活動以外，平時幾乎沒有看到左右品牌的信息；
針對左右品牌以上的問題，我們認為，左右首先迫在眉睫的就是先要對左右品牌進行整合，經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)依曼特、簡約東方兩大副品牌與左右現(xiàn)代系列產(chǎn)品，左右經(jīng)典系列產(chǎn)品區(qū)別不大，市場定位比較模糊，消費人群重合，市場業(yè)績表現(xiàn)也十分乏力，為了節(jié)省左右企業(yè)的資源，節(jié)省傳播成本，我們提議將左右旗下的依曼特、簡約東方兩大副品牌退市，成立新的全皮系列副品牌納菲邇，將別墅至尊定位為獨立于左右之外的品牌，我們的提議得到左右企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認可，集中左右企業(yè)的優(yōu)勢資源，聚焦左右品牌，將左右品牌做大做強。
回歸品牌，重塑左右地位
家具品牌核心價值的塑造不是簡單的文字游戲，不是挖空心思想出一句優(yōu)美的句子就能夠打動消費者，更不是用一句文字來詮釋產(chǎn)品或品牌，而是要用全部表現(xiàn)形式、傳播方式讓消費者形成一種感覺，這種感覺或者優(yōu)美的表達來自消費者，而不是自說自話自我欣賞。你表現(xiàn)了什么，消費者就會形成相應(yīng)的感覺，如果消費者的感覺和你想要表達的感覺一致，說明產(chǎn)品表現(xiàn)出來的利益氣質(zhì)性格和消費者感受到的東西產(chǎn)生對接，你的品牌傳達方向就是正確的。
根據(jù)我們對家具行業(yè)的研究，目前國際國內(nèi)家具市場所需要的新的競爭要素有：材質(zhì)、質(zhì)量、設(shè)計、價格、賣場、售前售后服務(wù)、品牌、文化等，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，其中一些因素被同質(zhì)化后，材質(zhì)、設(shè)計、價格、賣場、品牌、文化將成為未來幾年家具品牌競爭的幾大要素，再經(jīng)過一輪的同質(zhì)化淘汰后，設(shè)計、品牌、文化將成為品牌核心的競爭力，所以左右品牌的核心價值將聚焦到設(shè)計、品牌、文化這三個因素里來，結(jié)合左右企業(yè)的優(yōu)勢：
左右20多年專業(yè)制造沙發(fā)的經(jīng)驗積累；左右設(shè)計能力強大，擁有設(shè)計師數(shù)量眾多；左右沙發(fā)榮獲家具行業(yè)9項設(shè)計榮譽；
左右每年開發(fā)款式多達百余款，居行業(yè)前列，大部分款式被競爭對手競相模仿、抄襲；
根據(jù)前期市場調(diào)查中，左右沙發(fā)主流消費群體是28---35左右，他們正是中國社會的青年力量，他們的文化水平較高，講究生活品位，對產(chǎn)品本身要求較高，他期望的理想沙發(fā)是舒適、美感、組合性、功能性、便利性都比較強，而這一些因素來看，回到產(chǎn)品制造本身，都是由設(shè)計來決定。
中青年一代是內(nèi)地家具消費的主流，也是社會中收入高、有消費能力的一個群體。已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。他們的生活開始向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。隨著他們的消費能力不斷提升，有理由享受到更好的生活，他們的生活開始要求有更多的設(shè)計元素,手機、筆記本電腦、數(shù)碼照相機、MP3、服裝、手表、汽車、生活用品，無不要求有個性、有獨特的外形，時尚流行的設(shè)計概念。因此，在他們的生活中摩托羅拉、蘋果電腦、三星、西門子等一些知名品牌的工業(yè)設(shè)計用品受到他們的青睞，設(shè)計越來越成為現(xiàn)代工業(yè)的原動力。
基于沙發(fā)本身來說：沙發(fā)是一種生活舶來品，是有品位的生活品，代表一種生活方式。
基于左右來說：消費者之所以選擇左右是因為左右沙發(fā)研發(fā)款式多，設(shè)計能力強，專業(yè)做沙發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)好、良好的口碑和被消費者認同的。再進一步的說，左右是品質(zhì)好，選擇多，值得信賴的老牌。給予消費來說：左右的消費者是一群以追求時尚，創(chuàng)意、品質(zhì)生活為目標的社會中堅。與消費其他國產(chǎn)品牌的消費者來說，他們有更多的價值感。
綜上所述，左右品牌的核心價值是：
它須能夠反映了左右的企業(yè)精神；
它須能與目標消費者取得精神的共鳴；
它須能反映目標消費者更深層次的心理需求和滿足；
“創(chuàng)意設(shè)計”，抓住沙發(fā)行業(yè)以設(shè)計為靈魂的行業(yè)特性，結(jié)合消費者對家居設(shè)計服務(wù)存在需求、消費者生活風格和審美日益細分化的消費趨勢，和左右設(shè)計能力相對強大的優(yōu)勢，把左右沙發(fā)定位為“深入把握各種消費主張，設(shè)計創(chuàng)意各種風格的主題生活”。針對不同的消費群體的需要，左右每一種產(chǎn)品系列設(shè)計都演繹著每一種主題生活，從過去左右每一種設(shè)計呈現(xiàn)一種產(chǎn)品風格---過度到每一種設(shè)計都代表一種生活，一種消費主張，于是“我的家，我左右”的品牌口號順然而生，直接詮釋左右的品牌核心價值，包涵了左右設(shè)計的產(chǎn)品風格多樣，可選擇性大，每種產(chǎn)品自成一種風格，能夠滿足不同消費者的需求，能夠讓消費者自由主宰自我的空間。
整合傳播，盡顯風范
成為強勢品牌，是成熟企業(yè)的必然選擇。因為，產(chǎn)品的同質(zhì)化、競爭的無邊界化和經(jīng)濟的全球化，使越來越多的企業(yè)面臨增長、發(fā)展的壓力。加大對品牌的培育，是企業(yè)贏得發(fā)展空間的重要策略。目前，左右品牌在行業(yè)是有知名度，但在消費者心目中知名度、美譽度還有待提高的品牌；迅速提升公司品牌知名度，整合企業(yè)內(nèi)外部資源進行傳播成為左右當前品牌建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。
品牌形象整合
在采納與左右合作之前，左右就邀請中國女排主教練陳忠和為左右品牌形象大使，但是經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)陳忠和并沒有給消費者留下很深刻的印象，主要表現(xiàn)在：陳忠和沒有與左右品牌很好的嫁接；陳忠和形象停留在排球場上，與居家氛圍淡薄，不能引起消費者的共鳴；女排與品質(zhì)的聯(lián)想難免讓消費者覺得有些牽強……
究竟怎么樣用好形象代言人呢? 品牌形象代言人發(fā)揮作用的機理是情感移植，通過品牌形象代言人引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權(quán)益。利用陳忠和關(guān)鍵點在于找到陳忠和與消費者與左右品牌三者之間的關(guān)聯(lián)，利用2008年奧運會中國觀眾對奧運會的關(guān)注度，對陳忠和帶領(lǐng)中國女排的關(guān)注度進行傳播。于是，我們想到了能代表中國奧運會的建筑鳥巢，結(jié)合左右企業(yè)理念“打造客廳文化品牌”，中國就是世界的客廳，在北京會客來自世界各地人民，北京奧運將成為中國向世界展示的大客廳，陳忠和代表國家榮譽出征奧運會，左右沙發(fā)就是中國的大客廳，從現(xiàn)在開始，左右沙發(fā)歡迎世界人民到中國來坐坐，也歡迎到左右的大客廳來坐坐！我們把這個大客廳的策略一講，立刻得到了左右公司的熱烈回應(yīng)，總算是對我們不下十次創(chuàng)意會的回報。
國內(nèi)創(chuàng)情景終端模式
家具企業(yè)喊了幾年的“終端為王、決勝終端”口號，如今變得更是迫在眉睫。從去年開始，幾乎所有的廠家將把重要資源投放在終端，終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。從專賣店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源，提高單店贏利能力。
面對愈演愈烈的終端大戰(zhàn)，我們在左右品牌規(guī)劃完成的前提下，以2007年左右展會為契機，總結(jié)左右20多年來的市場底蘊，根據(jù)對市場狀況的判斷，推出了“情景終端，主題客廳”的終端新模式。左右的終端情景模式，在左右終端賣場所采用真實或虛擬的關(guān)聯(lián)客廳情景，即是以沙發(fā)為主體，結(jié)合客廳其他配套物品，營造出不同的客廳生活氛圍，而每個客廳氛圍又結(jié)合消費者的性格、生活方式或身份、氣質(zhì)，突出一種主題。
左右情景模式他所提供的是一種終端專賣店的銷售形態(tài)，它解決的是消費者在終端專賣店如何選擇的問題，在這前提是左右情景模式已經(jīng)為消費者設(shè)計好了情景主題，只需要消費者根據(jù)自身需求進行選擇，在整個過程中涉及到品牌體驗、品牌傳播、產(chǎn)品展示、消費形態(tài)展示、終端形象展示以及消費者購買全過程的體現(xiàn)，這些環(huán)節(jié)都是通過各種主題情景的展示，通過銷售顧問、輔銷工具的引導(dǎo)，全面解答消費者的疑惑、滿足消費者需求，從終促成和解決消費者購買的問題；
從經(jīng)銷商角度上來考慮——左右情景模式所涵蓋的內(nèi)容則為經(jīng)銷商考慮與解決，從專賣店裝修、形象包裝、推廣、 服務(wù)、銷售、管理、信息反饋等，每一塊都深思熟慮。
從整個行業(yè)市場來考慮－－左右情景模式所涵蓋的內(nèi)容包括：品牌推廣、品牌形象的樹立、終端市場的規(guī)范、終端營銷模式的包裝策劃、整體客廳配套產(chǎn)品的推廣等等。
左右情景模式營銷具有以下特征：主題化、系統(tǒng)化、細分化、主動體驗性。
主題化：每個情景都有一個主題，每個主題表現(xiàn)一種生活方式，這樣使消費者不再盲目選擇；
系統(tǒng)化：目前的12種主題結(jié)合品牌的宣傳，表現(xiàn)在終端專賣店，不是簡單產(chǎn)品的呈現(xiàn)，而是對整個客廳產(chǎn)品的展示，左右品牌的傳播，拉近與消費者距離，讓消費者產(chǎn)生品牌印記的系統(tǒng)工程；
細分化：12個情景主題只是現(xiàn)階段的情景，隨著市場的成熟以及消費人群的細分，將不斷分化出更多情景主題，做到每一類人群走到專賣店都能挑到自身滿意的主題；
主動體驗性：傳統(tǒng)終端是雜、亂，消費者無法體驗到產(chǎn)品帶給他的價值，情景模式通過主動為消費者設(shè)計生活場景，讓消費者主動來參與體驗，這樣使消費者對品牌的印象深刻；
左右情景模式的優(yōu)勢：左右情景模式就是對終端銷售能力、終端競爭能力的重大提升，決勝終端，優(yōu)勢將更直接，目的更明確，更系統(tǒng)，更細分化，以消費者為中心，對消費者直接產(chǎn)生作用的優(yōu)勢。左右情景模式的優(yōu)越性在于：左右規(guī)劃出多種不同的情景主題，體現(xiàn)不同的生活，并且將這些情景主題在終端實現(xiàn)，消費者在消費場所可以親身體驗，能夠幫助到經(jīng)銷商賣產(chǎn)品。
左右情景主題客廳
通過創(chuàng)新的產(chǎn)品組合，成熟的終端展示，強大的營銷政策支持，強勢的推廣手段等舉措，舉行“情景終端”特訓(xùn)，強化左右品牌價值，提高單店銷售力，大力支持一級城市實力經(jīng)銷商，調(diào)整組建“左右情景店”。
產(chǎn)品調(diào)整
1、將簡約東方、依曼特等賣不動的產(chǎn)品淘汰，集中設(shè)計研發(fā)資源投入到開發(fā)左右新產(chǎn)品。
2、精化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使公司的產(chǎn)品種類精化到一百種左右。精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷的持續(xù)下去，并制定了科學的精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的流程，堅持做到“淘汰一批，處理一批，補上一批”，盡量使產(chǎn)品進行無惡性庫存的淘汰，防范于未來，堵住惡性庫存產(chǎn)生的源泉。
3、2006年8月展會后，對所開的專賣店進行科學統(tǒng)一的裝修設(shè)計、科學統(tǒng)一的擺場配貨，不僅提升了專賣店的形象，而且使公司產(chǎn)品集中，提高了公司產(chǎn)品的單品種銷量，便于公司的大規(guī)模生產(chǎn)，從而提高了工廠的生產(chǎn)效率。
規(guī)范設(shè)計研發(fā)
1、 規(guī)范設(shè)計師設(shè)計風格，改變以前產(chǎn)品分類的混亂；
2、對產(chǎn)品劃分類別增加依據(jù)；
3、讓設(shè)計師的作品參與市場的檢驗，更能讓設(shè)計師設(shè)計出更符合市場的產(chǎn)品；
4、讓市場人員了解產(chǎn)品設(shè)計的理念，才能理解產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品；
5、讓設(shè)計人員走出工廠，與消費者見面，每周派設(shè)計師駐店擔當家居設(shè)計、搭配顧問的角色，讓消費者更能選擇適合自己客廳、適合自己生活的沙發(fā)。
營銷調(diào)整
1、2006年8月展會發(fā)布了新的營銷政策；
2、為了讓經(jīng)銷商看到全新的情景終端營銷模式，趕在2007年3月份展會前，在深圳好百年設(shè)立左右情景客廳生活館；
3、鼓勵一級城市有實力的經(jīng)銷商開建全新的情景終端模式店，同時允許同一經(jīng)銷商根據(jù)自身實力、地域條件的需求，開設(shè)不同模式的店面；
4、為了全力推廣情景終端模式，建議左右公司成立了專門的終端委員會，專門負責情景終端模式的推廣與銷售；
5、在家具銷售淡季，每年在固定時期設(shè)立一個促銷活動周，聯(lián)合各地經(jīng)銷商定期在各地專賣店中進行促銷活動；
二次展會，二次飛躍，雙倍收獲
家具行業(yè)每年3月份、8月份的兩次行業(yè)展會成為廠商互動、訂貨、展示、宣傳發(fā)布的大平臺，經(jīng)銷商的訂貨絕大多數(shù)是在展會上完成的，所以每年的兩次展覽會既是廠家展示半年創(chuàng)新成果的時候，也是完成銷售目標的關(guān)鍵時期，把握好兩次展會基本上贏了一年。我們與左右通過近一年的合作，時間跨度兩次展會，我們的成果在展會上得到了體現(xiàn)。
2006年8月展會：蝶變工程引蝶破紀錄
針對第一階段內(nèi)訪結(jié)果，左右企業(yè)自身的認識，經(jīng)銷商對左右的認識，我們認為：左右到了該改變的時候了，該突破的時候了。既然是改變就需要變得更加絢麗，于是我們以8月份展會為契機，以“蝶變”為主題，拉開左右二次騰飛，化繭為蝶的序幕。啟動品牌戰(zhàn)略工程，產(chǎn)品力提升工程，品牌力提升工程，終端提升工程，渠道提升工程，經(jīng)銷商支持政策提升，廣告?zhèn)鞑ヌ嵘?，采納智慧支持，8大蝶變支持工程的提出，讓經(jīng)銷商看到了左右在突破的希望，看到左右在朝更高的方向發(fā)展，增強了經(jīng)銷商加盟左右的信心。展會剛結(jié)束，左右的同事向我們道賀，也為他們自己道賀，這次展會成功招商4000套，突破21年來的歷史紀錄，同年左右的銷售額也上了一個新的高度，突破2.5億元。
2007年3月展會：情景終端，主題客廳
在2006年8月蝶變工程的基礎(chǔ)上，不斷完善情景終端，主題客廳的體系，將品牌、產(chǎn)品、傳播、消費者體驗等一系列環(huán)節(jié)全部打包到整個情景店體系中，讓經(jīng)銷商看到這是一個全新的終端模式，也是一個成功的模式，讓消費者看到這是一個為消費者服務(wù)，能抓住他們心智的客廳?！皠?chuàng)意情景，左右財富”的3月份展會，再次成為深圳會展中心的焦點，國內(nèi)的“情景終端，主題客廳”，得到經(jīng)銷商，同業(yè)的高度認可，同時也為他們帶來了3000多套的訂貨額，事實證明，我們的努力沒有白費。
結(jié)語：持續(xù)創(chuàng)新，品牌營銷將是家具業(yè)的競爭焦點
中國家具行業(yè)的高速成長，以及房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，促使家具業(yè)成為中國家庭消費品領(lǐng)域消費者和媒體關(guān)注的又一新的熱點行業(yè)。家具行業(yè)是競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。雖然在廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和終端維護已經(jīng)開始有了實際的動作，但是競爭的激烈程度已經(jīng)不是這些簡單營銷能解決的問題，未來家具企業(yè)的競爭將演變成誰堅持創(chuàng)新，誰塑造品牌，誰將營銷落到實處，誰將服務(wù)做好，誰就是未來家具業(yè)的贏家！。