看“黃山”華麗轉身

《迷局篇》：后公約時代，中國煙草品牌尋求突破
  我國煙草行業(yè)一直處于國家計劃下的龔斷經(jīng)營，過著溫室里的“幸?！鄙?。而世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》獲準通過，使得中國煙草勢必將全面向世界開放。于此同時，中國煙草的傳播與發(fā)展也將受到極大的限制。
《大勢篇》：“大黃山”成形，是機會更是挑戰(zhàn)
  時間回到2002年初，中國國家煙草專賣局提出了“大品牌、大市場、大企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，明確了培育十多個企業(yè)、十多個品牌集群的“兩個10多個”整合目標，對中國煙草行業(yè)進行了大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運動。
  在這樣的行業(yè)宏觀環(huán)境下，黃山品牌感受到了挑戰(zhàn)，要想躋身“10多個重點骨干品牌”之列，必須在短時間內(nèi)做大做強，成為行業(yè)有價值的大品牌。為此，采納公司在全國范圍內(nèi)進行了深調(diào)研，定性研究和定量研究結合，以深度訪談、消費者座談、街訪等方式進行，調(diào)研地區(qū)遍及安徽省內(nèi)五市、省外7市，深入了解消費者對黃山品牌的看法，檢測黃山品牌的概念及產(chǎn)品屬性，檢核品牌狀況。
  經(jīng)過大量細致的訪談與深入研究，采納確立了黃山品牌的優(yōu)勢與不足。
  1、黃山品牌優(yōu)勢
  歷史悠久：黃山香煙憑借幾十年的發(fā)展已在市場上擁有固定的消費群體；
  市場規(guī)模大：整合后的黃山品牌市場占有率較大，具有一定的市場規(guī)模，市場覆蓋率高；
  知名度高：黃山品牌知名度頗高，特別是一品黃山被消費者廣泛了解，在非煙民心中也有較高知名度；
  產(chǎn)品有特色：總體來說，黃山香煙和其它香煙產(chǎn)品相比，產(chǎn)品在各個方面均有較好表現(xiàn)。尤其是在香煙的口味上擁有特色，已形成一定數(shù)量消費者的消費習慣；
  消費群覆蓋廣：黃山消費者特征分布較為均勻，擁有各年齡、收入、職業(yè)的消費群體；
  ２、黃山品牌存在問題
  品牌層面：核心價值感減弱、目前核心價值不明確；品牌定位內(nèi)涵支撐力不足，品牌定位不統(tǒng)一，原有定位未得到延續(xù)；黃山品牌主張信息不連貫；黃山形象缺乏鮮明的特點，穩(wěn)重的、誠信的，但缺少刺激性和競爭性；消費者群類型與白沙、紅塔山相類似，有向白沙遺失客戶的現(xiàn)象。
  消費者層面: 在消費者心智中難以形成鮮明的獨占概念，對于吸引新的消費者存在障礙。
  產(chǎn)品層面: 產(chǎn)品化太強，具像的訴求，指向黃山自然環(huán)境的聯(lián)想多于黃山香煙品牌文化體驗。由于５元“一品黃山”的超值體驗及暢銷，消費者對黃山品牌的認知層面較低，認為黃山品牌就是性價比高的低端產(chǎn)品。
  傳播層面：黃山品牌廣告語知曉度省內(nèi)較大，而省外較小，存在著不可克服的缺陷：難以展開落地傳播和延伸推廣，也難以突破香煙廣告政策的限制與封殺。
很明顯，黃山品牌原有品牌主張、產(chǎn)品線架構以及推廣傳播等，無法深刻詮釋整合后“大黃山”，限制了黃山品牌的提升與發(fā)展。
那么，黃山品牌出路何在？
《謀變篇》：品牌新戰(zhàn)略，“四位一體”提升品牌價值
  品牌是我國煙草企業(yè)的短板。中國銷量最好的香煙品牌，總銷量不及美國萬寶路的1%，世界品牌萬寶路、555、駱駝等品牌在全球早已深植人心、人所共知，而我國數(shù)百個品牌沒有一個可以稱得上世界級品牌，品牌力不強是我國煙草業(yè)普遍存在的問題。
  在采納公司與安徽中煙工業(yè)公司就黃山品牌展開合作時，采納認為：黃山品牌要占位中高檔，要占據(jù)消費者心智，要能與目標消費者產(chǎn)生共鳴的東西就是“價值”，是基于顧客內(nèi)心的價值實現(xiàn)。因此，在嚴謹?shù)恼{(diào)研基礎上，通過詳盡的品牌的優(yōu)劣勢和消費者形態(tài)論證分析，采納品牌營銷顧問機構創(chuàng)新性的提出黃山品牌“四位一體”的價值提升計劃，即品牌主張升級、品牌形象升級、產(chǎn)品升級和品牌傳播升級，全面立體落到實處的價值提升計劃，將黃山品牌勢能提升到新高度，占據(jù)消費者心智制高點。

1、品牌主張升級：“一品黃山，天高云淡”到“一山一世界”
  黃山品牌，根在黃山。作為自然、文化雙遺產(chǎn)的黃山風景區(qū)，在中國文化和世界文化中擁有重要地位和巨大影響力，這是黃山品牌發(fā)展的寶貴資產(chǎn)，“黃山”從某種意義上說，不僅是一個卷煙牌號，也是東方智慧和中華文化的象征，是消費者的精神家園。這份品牌資產(chǎn)是獨一無二的和具有強大生命力的。

  在新品牌核心價值、品牌主張的創(chuàng)作中，采納公司突破自然的“黃山”限制，從“大黃山”的視野和格局出發(fā)，將黃山提升到整個中華民族的傳統(tǒng)文化和東西方文化的特征和比較的高度上來上，探索到“黃山”不僅僅是山之極品，美之圖騰，更是民族圖騰、東方象征，濃縮了東方智慧，挖掘出黃山人文和精神層面之真諦：
  自然的黃山：
  一個包容的世界、和諧的世界。透過黃山的四季感悟人生旅途，思于斯感于斯用于世。一座山一個世界，一個世界一種境界。
  人文的黃山：
  山激人之智兮，水啟人之心。文傳山之美兮，詩賦水之靈。一座山就象一部論語,修身齊家平天下,參悟了整個人生。
  精神的黃山：
  心若無一物，一花一世界，一草一天堂。參悟之后，一花一草便是整個世界，整個世界盡納心中。自然的黃山是包容世間萬物，和諧共處的世界；人文的黃山是人生的世界，一座山啟發(fā)了一個世界；精神的黃山是思想的世界，一座山悟出了一種世界。黃山，是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界，是一切的世界。由此，提煉出黃山的新品牌主張：一山一世界。
2、品牌形象升級：塑造全新視覺形象
  （1）確立主形象
  “黃山”的品牌形象載體應該是什么？“一山一世界”的境界和內(nèi)涵應該用什么視覺元素來表現(xiàn)呢？經(jīng)過項目小組幾次激情的碰撞與交流，我們認為黃山品牌新口號既要與“一品黃山，天高云淡”有自然過渡，又要與世界這個概念相關聯(lián)。于是我們的創(chuàng)意表現(xiàn)自然產(chǎn)生。

 （其中，黃山品牌主形象《一山一世界》三篇 《愛因斯坦篇》、《切?格瓦納篇》、《孫中山篇》榮獲第十五屆中國廣告節(jié)銀獎。）
  （2）規(guī)范形象使用
  為刷新黃山品牌在消費者心目中的形象，項目組從標志、主形象的規(guī)范使用到品牌手冊、產(chǎn)品手冊的設計，從戶外媒體到零售終端，為黃山品牌搭建完善的視覺識別系統(tǒng)，深度傳播“一山一世界”的核心品牌理念，為黃山品牌塑造全新的品牌形象。

  3、產(chǎn)品升級：提升產(chǎn)品線，塑造高端品牌形象
  采納在為黃山品牌服務的過程中發(fā)現(xiàn)，品牌形象、產(chǎn)品結構偏低等問題，制約了黃山品牌價值的提升。
為此，采納幫助黃山品牌進一步明確產(chǎn)品定位，重新調(diào)整產(chǎn)品組合策略，打造高端產(chǎn)品，對黃山品牌產(chǎn)品結構進行升級，為黃山品牌規(guī)劃了新的產(chǎn)品線，豐富了黃山品牌產(chǎn)品線。
  4、傳播升級：鹽模式傳播，品牌影響無處不在
  所謂鹽模式傳播，是把所要傳播的品牌、產(chǎn)品、廣告、活動隱藏起來，將廣告做到深入老百姓的日常生活中，就像食鹽一樣，成為生活的必須，自然而然潤物細無聲似的接收品牌信息。這樣人們喜歡它，會很沖動地去購買你的產(chǎn)品，事件營銷是鹽模式的主要載體。
  除以往常規(guī)的傳播外，安徽中煙將成立“黃山俱樂部”，定期舉辦相關的俱樂部會員活動，與消費者進行情感、精神上的溝通和互動。并出版《黃山俱樂部》雜志，進行信息、資源等的交流溝通，將黃山品牌的內(nèi)涵和個性，潤物無聲的植入消費者的心田，達到最大化的情感溝通、價值共享。

《跨越篇》：躋身前8位，在傳承與創(chuàng)新中華麗轉身
  在兩年的合作過程中，采納欣喜地看到，黃山品牌取得了較大的突破。黃山品牌被國家局列為20個重點骨干品牌，第二年實現(xiàn)銷量137萬箱、銷售收入170億元，同比增長20%，在從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的國家戰(zhàn)略背景和“大品牌、大市場、大企業(yè)”的行業(yè)整合戰(zhàn)略背景下，黃山“雙百工程”的實現(xiàn)必將助推黃山品牌開創(chuàng)新的世界，實現(xiàn)新的騰飛！