呵護(hù)愛(ài)巢，俘虜女人
——美容院線操作保健品成功案例
本個(gè)案系作者代表吉林修正藥業(yè)集團(tuán)生物工程有限公司在2003年8月哈爾濱國(guó)際美博會(huì)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上講演稿。
一、中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷
中國(guó)美容業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年來(lái)在中國(guó)大陸的長(zhǎng)足發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期；如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突圍，如何對(duì)整體的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，是目前所有經(jīng)營(yíng)者的聚焦所在。筆者有這樣一組數(shù)據(jù)：
美容業(yè)的困惑－非典對(duì)美發(fā)美容業(yè)的沖擊；
2003年7月中國(guó)美發(fā)美容協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)各地進(jìn)行的跟蹤調(diào)查顯示：
非典時(shí)期全國(guó)有50％的企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)。其中，疫情嚴(yán)重的地區(qū)，70％的企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)。
從規(guī)模來(lái)看：小店90％停業(yè)，中等店70％停業(yè)，大店50％停業(yè)。
總體統(tǒng)計(jì)顯示，美發(fā)收入減少60％，美容收入減少90％。
1、中國(guó)美容業(yè)——其實(shí)你很脆弱！
中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之一 ——產(chǎn)品品質(zhì)：
產(chǎn)品質(zhì)量良莠難分，使用風(fēng)險(xiǎn)大。前期假貨、水貨充斥，而美容院線的高利潤(rùn)又驅(qū)動(dòng)大量中小生產(chǎn)資本的進(jìn)入，整體產(chǎn)品質(zhì)量低下。
中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之二 ——產(chǎn)品利潤(rùn)
由于美容線大都追求高利潤(rùn)，短線、暴利品種多，而很多品種本身不具備高利潤(rùn)的賣(mài)點(diǎn)，人為高價(jià)最終以傷害產(chǎn)品的生命周期為代價(jià)，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)品種經(jīng)營(yíng)普遍短線，青黃不接。
中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之三 ——品牌
作為專(zhuān)業(yè)終端，美容院線經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，仍然缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌文化、終端表現(xiàn)單調(diào) ；
中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之四 ——客源
業(yè)內(nèi)為搶奪客源，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈； “SPA水療”、“遠(yuǎn)紅外療”、“基因”、“納米”等概念層出不窮，魚(yú)目混珠；消費(fèi)者看花眼，很難分辨；同時(shí)行業(yè)內(nèi)一些促銷(xiāo)陷阱也給業(yè)內(nèi)帶來(lái)負(fù)面影響，行業(yè)整體出現(xiàn)信任危機(jī)，口碑差，美譽(yù)度低，客人忠誠(chéng)度低。
中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之五 ——營(yíng)銷(xiāo)
美容（專(zhuān)業(yè)）線營(yíng)銷(xiāo)推廣不系統(tǒng)，基本沒(méi)有推拉結(jié)合的深度營(yíng)銷(xiāo)，目前為止仍然是日化類(lèi)的大家掌控著營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)，如寶潔等；而推力的持續(xù)管理和創(chuàng)新也泛善可陳，所謂五星級(jí)的服務(wù)也淪為一句空談。
中國(guó)美容業(yè)的六道硬傷之六 ——經(jīng)營(yíng)模式
連鎖有斂財(cái)之嫌，加盟店品種限制難以生存，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大。
盡管連鎖加盟進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有些年頭了，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，整體發(fā)展還很不規(guī)范。在一些行業(yè)更被弄得面目全非了，就拿專(zhuān)業(yè)美容業(yè)為例：某一品牌的加盟店代理的產(chǎn)品有時(shí)多達(dá)二十余種。
除了美容院追求短期利益的原因外，企業(yè)本身缺乏專(zhuān)業(yè)配套的服務(wù)體系、市場(chǎng)支持能力薄弱等等都是促使加盟店只能充其量扮演企業(yè)兼職銷(xiāo)售代表的角色。很難找到一個(gè)真正適合美容院，尤其是中小型美容院務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)的模式。
通過(guò)以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，美容院經(jīng)營(yíng)特別需要差異化營(yíng)銷(xiāo)突圍。
讓我們回到營(yíng)銷(xiāo)源點(diǎn)：顧客需求和終端；
美容院實(shí)質(zhì)是面對(duì)有美容保健需求的專(zhuān)業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。美容院的客戶(hù)以30歲以上中年女性為主，深層消費(fèi)原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。
2、最需要呵護(hù)的人群——中年女性
大多數(shù)女人，都要經(jīng)歷3道坎：
35歲，為開(kāi)始衰老而灰心，
45歲，為更年期煩心，
55歲，為骨質(zhì)疏松等老年疾病揪心！
各種危機(jī)隨之而來(lái)：丈夫越來(lái)越冷淡，生活品質(zhì)越來(lái)越低，事業(yè)上也總是因?yàn)榫Σ粔虮荒贻p人所擠兌……
隨著女性年紀(jì)的增大，卵巢也走向衰老，雌激素分泌減少，醫(yī)學(xué)證明，更年期綜合征、骨質(zhì)疏松癥、內(nèi)分泌失調(diào)等都與體內(nèi)雌激素分泌低下有關(guān)。
女性35歲以后，卵巢功能開(kāi)始減退；到了45歲，體內(nèi)雌激素水平只有青春期的1／4，到了55歲，雌激素水平分泌到最低谷。
因?yàn)榇萍に氐娜狈Γ古匀泶萍に厥荏w如皮膚、黏膜、骨骼、心血管、神經(jīng)等部位組織或器官也隨之發(fā)生衰老性變化，從而使女人失去青春的光澤和窈窕的體態(tài)，同時(shí) 身體器官也將面臨著病變，輕則乳房下垂、身體酸痛、頭昏乏力、性欲低下，重則患上各類(lèi)器官疾病，如心血管疾病、動(dòng)脈硬化及乳腺癌等中老年婦女高發(fā)疾病。
女性自35歲以后，卵巢功能進(jìn)入衰退期，體內(nèi)雌激素分泌水平開(kāi)始降低，因而導(dǎo)致女人提前衰老：
35歲——老得早：皮膚松弛、干燥；黃褐斑增多；疲乏，失眠多夢(mèng)；乳房萎縮、下垂，35歲看起來(lái)象45歲；
45歲——老得快：更年期提前，性欲低下，過(guò)早剝奪幸福生活的權(quán)利；
55歲——老得狠：體質(zhì)差；關(guān)節(jié)疼痛；骨質(zhì)疏松；55歲身體便已經(jīng)退休。
據(jù)CPIRC（人口信息中心）資料顯示：我國(guó)35歲以上女性占總?cè)丝诘?5.2%，其中受更年期、雌激素水平下降的困擾的女性比例越來(lái)越大，已達(dá)到75%，約有2.46億人之多。專(zhuān)業(yè)人士特別指出，女性若能從35歲開(kāi)始科學(xué)地補(bǔ)充雌激素，不但可以有效緩解因體內(nèi)雌激素減少而引發(fā)的多種病癥，而且還可以有效緩解衰老的到來(lái)。
結(jié)論：美容院給主力客戶(hù)群提供的服務(wù)應(yīng)更具針對(duì)性——
美容院應(yīng)該提供整體解決方案，由內(nèi)到外為中年女性提供延緩衰老、保持魅力之服務(wù)與護(hù)理。美容院線為顧客提供的如祛斑、豐胸、水療、增白、纖體等產(chǎn)品和服務(wù)都迫切呼喚一個(gè)由內(nèi)到外，從根本上為女性提供解決方案的伴侶式產(chǎn)品。
二、伊更美大豆異黃酮浮出水面
雌激素又稱(chēng)卵泡素、求偶素或動(dòng)情素。
雌激素對(duì)女性的一生是不可缺少的。在多種HRT（雌激素補(bǔ)充療法）藥物的治療下，婦女的外貌顯得比較年輕，發(fā)作冠心病、骨質(zhì)疏松癥、老年性癡呆、白內(nèi)障等的機(jī)會(huì)明顯減少，婦女的生命質(zhì)量得到提高，同時(shí)婦女的家庭生活質(zhì)量也得到了明顯的改善。一些在幾十年前就開(kāi)始服用雌激素的婦女至今仍能保持充沛的精力、體力和智力，就是雌激素帶給婦女的影響。
但是隨著HRT廣泛、長(zhǎng)期的使用，作為藥物的另一個(gè)方向即副作用也逐步顯現(xiàn)出來(lái)。
在90年代初，西方國(guó)家的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)東西方民族有一明顯的差異，那就是東方婦女（日本和中國(guó)）的更年期綜合癥比西方國(guó)家的婦女輕。究其原因，竟然是東方婦女經(jīng)常吃黃豆和豆制品的緣故。再進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，黃豆中有一種稱(chēng)為異黃酮的物質(zhì)，盡管它不是雌激素，但卻具有類(lèi)似人體雌激素樣的作用，且沒(méi)有人體雌激素樣對(duì)人體的各種不利的副作用，因此它被冠以“植物雌激素”的美名。
有的醫(yī)生樂(lè)觀地提出：要把更年期婦女的問(wèn)題放到餐桌上來(lái)解決，植物雌激素一時(shí)走紅，在國(guó)際婦女大會(huì)上大出風(fēng)頭。由于它的安全性，正在成為全球萬(wàn)千婦女的“新寵”。這種被稱(chēng)為“天然女性雌激素（荷爾蒙）”的東西，正在改寫(xiě)女性的生活質(zhì)量，美國(guó)的FDA官員稱(chēng)其為“實(shí)在意義不亞于女權(quán)運(yùn)動(dòng)”。
1、伊更美大豆異黃酮顆?；菊f(shuō)明；
批準(zhǔn)文號(hào)：吉衛(wèi)食強(qiáng)準(zhǔn)字（2002）第008號(hào)
通用名：伊更美顆粒
商品名：伊更美大豆異黃酮顆粒
性狀：顆粒
規(guī)格：5g/袋×60袋
包裝： 60袋/盒
主要成份：淀粉、糊精、大豆、?；撬帷⑷樗徜\、葡萄糖亞鐵、生物碳酸鈣
2、產(chǎn)品特點(diǎn)：
天然安全——國(guó)際風(fēng)靡女性產(chǎn)品；
采用國(guó)際先進(jìn)生物提煉技術(shù)，從天然非轉(zhuǎn)基因大豆中提取植物雌激素：大豆異黃酮顆粒，安全，無(wú)毒副作用，被認(rèn)為是21世紀(jì)女性保健最偉大的發(fā)明之一。
品質(zhì)保證——100%放心質(zhì)優(yōu)品牌；
國(guó)家知名藥業(yè)——吉林修正生物工程公司出品，通過(guò)國(guó)家GMP生產(chǎn)線嚴(yán)格認(rèn)證。 選用品質(zhì)優(yōu)良的東北無(wú)轉(zhuǎn)基因大豆，專(zhuān)為中國(guó)中老年女性研制復(fù)合配方：大豆異黃酮、鈣、鐵、鋅等微量元素通過(guò)黃金比例科學(xué)配比，全面解決中老年女性衰老、提前進(jìn)入更年期、骨質(zhì)疏松問(wèn)題。
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服用伊更美，愛(ài)巢的女人老得遲、老得慢、老得輕，多幸福10年！ |
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服用7天 |
睡眠改善，精力恢復(fù)，皮膚感覺(jué)光滑、陰道分泌物增加，
年輕的感覺(jué)回來(lái)了。 |
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服用15天 |
皮膚毛孔變細(xì)，乳房輕微漲痛，情緒好轉(zhuǎn)；經(jīng)期恢復(fù)正常；
更年期癥狀明顯減輕，就象回到青春期。 |
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服用30天 |
皮膚回復(fù)青春彈性，黃褐斑明顯淡化，性生活和諧，更年期
癥狀明顯改善，體質(zhì)增強(qiáng)，骨質(zhì)疏松癥狀明顯減輕，年輕又活力！ |
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長(zhǎng)期服用，讓女人多幸福10年！ |
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三、大樹(shù)底下好乘涼，好企業(yè)是成功的依托
吉林修正藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司位于雄偉的長(zhǎng)白山麓，占地面積300余畝，2000年12月經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督局檢查驗(yàn)收，企業(yè)整體通過(guò)國(guó)家GMP論證，成為吉林省首家取得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通行證的企業(yè)。集團(tuán)公司經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，逐步形成了以醫(yī)藥為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)生物工程等產(chǎn)業(yè)的多元化大型企業(yè)格局。集團(tuán)公司僅2000年年銷(xiāo)售額高達(dá)十多個(gè)億，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)列吉林省制生物第一名。資產(chǎn)總額已達(dá)16.7億人民幣。
吉林修正生物工程有限公司是修正集團(tuán)斥資1億元成立的全資子公司，是以生物技術(shù)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)銷(xiāo)售為一體的現(xiàn)代化高新技術(shù)企業(yè)，公司具有國(guó)際敏銳的眼光和超前獨(dú)特的視
野，擅長(zhǎng)品牌策劃、包裝設(shè)計(jì)、醫(yī)學(xué)推廣，致力于創(chuàng)造全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間，擁有多名從事生物、藥學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專(zhuān)業(yè)精英，具備諸多知名品牌的策劃，以及成功的推廣經(jīng)驗(yàn)。
四、經(jīng)營(yíng)模式的整體轉(zhuǎn)變
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原經(jīng)營(yíng)模式指標(biāo) |
與修正合作后經(jīng)營(yíng)模式指標(biāo) |
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產(chǎn)品品質(zhì) |
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產(chǎn)品質(zhì)量良莠難分，使用風(fēng)險(xiǎn)大 |
國(guó)家知名藥業(yè)企業(yè)－修正藥業(yè)
通過(guò)國(guó)家GMP生產(chǎn)線嚴(yán)格認(rèn)證
采用國(guó)際先進(jìn)生物提煉技術(shù)
產(chǎn)品使用安全，無(wú)毒副作用
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產(chǎn)品利潤(rùn) |
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短線、暴利品種多，獲利不持久
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上市成功品牌，經(jīng)銷(xiāo)商趨之若鶩
穩(wěn)定、長(zhǎng)期獲利品種 |
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客源 |
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業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，“水療”、“遠(yuǎn)紅
外療”，“基因”，“納米”等紛紛雜雜，
“免費(fèi)美容”陷阱等欺騙蒙人，糾紛不斷造成口碑業(yè)內(nèi)較差，業(yè)內(nèi)美譽(yù)度低，客人忠誠(chéng)度低；
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每天800熱線來(lái)電200多個(gè)
5萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)
2000盒每月并在大幅上升的銷(xiāo)量
大量社區(qū)內(nèi)使用者已成為會(huì)員
大量企業(yè)內(nèi)的使用者已成為會(huì)員
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營(yíng)銷(xiāo)
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業(yè)內(nèi)支持服務(wù)系統(tǒng)薄弱
市場(chǎng)無(wú)序，混亂
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全國(guó)投入1.2億巨額營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用
電視廣告片、專(zhuān)題片及報(bào)廣投放
提供宣傳物料：海報(bào)、折頁(yè)等
800免費(fèi)咨詢(xún)熱線進(jìn)行服務(wù)咨詢(xún)
營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)銷(xiāo) |
五、經(jīng)營(yíng)模式的整體轉(zhuǎn)變
在大量市場(chǎng)論證、消費(fèi)者測(cè)試和伊更美產(chǎn)品企劃的基礎(chǔ)工作完成以后，我們終于開(kāi)始在東北三省率先鋪貨，吹響了市場(chǎng)攻堅(jiān)的號(hào)角！短短的三個(gè)月里，在我項(xiàng)目組整套系統(tǒng)、精彩的整合傳播高空支持下，修正營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)士們很快就完成了刀鋒切入，撬開(kāi)了強(qiáng)手如云的東北市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了回款和動(dòng)銷(xiāo)的節(jié)節(jié)高，看著伊更美火暴的銷(xiāo)售場(chǎng)面，經(jīng)銷(xiāo)商們興奮不已。
1、兩大工程——知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)工程、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工程；
雖然修正集團(tuán)在東北有著其他品牌無(wú)可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)，但伊更美作為新產(chǎn)品上市，仍然面臨許多障礙——尤其是大量的消費(fèi)者需要教育和知識(shí)普及。在這樣的環(huán)境下，我們著手打造了兩大工程：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)工程、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工程。
A、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)工程：
中國(guó)中年女性亟待安全調(diào)理荷爾蒙（雌激素）的系統(tǒng)教育，修正集團(tuán)作為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的大品牌，有責(zé)任也有義務(wù)承擔(dān)起這個(gè)重?fù)?dān)；在伊更美基礎(chǔ)銷(xiāo)量空白的情況下，我們就開(kāi)通了800免費(fèi)消費(fèi)者咨詢(xún)熱線、空中廣播女性保健專(zhuān)家義務(wù)講座、印制了大量精美的科普手冊(cè)免費(fèi)寄送；力爭(zhēng)為廣大消費(fèi)者的保健知識(shí)普及盡最大努力。
B、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工程：
我們認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品質(zhì)有保障，功效有信心的保健產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盡快讓消費(fèi)者全方位體驗(yàn)就是最好的傳播和營(yíng)銷(xiāo)。
在對(duì)伊更美有足夠信心的前提下，為了讓更多的消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到伊更美大豆異黃酮顆粒的神奇功效，我們?cè)谏暇€報(bào)紙廣告的幫助下，開(kāi)始了《伊更美緊急尋找100位最需要呵護(hù)的女人》，并且通過(guò)各地婦幼保健院、醫(yī)院婦科門(mén)診、婦聯(lián)、事業(yè)機(jī)關(guān)單位向廣大需要安全補(bǔ)充雌激素的女性消費(fèi)者贈(zèng)送了大量伊更美產(chǎn)品。
報(bào)紙文案一、
伊更美緊急尋找！50位最需要呵護(hù)的女人
孩子成人了，您卻衰老了；丈夫成就了，您卻憔悴了；生活好過(guò)了，您卻疲憊了……不同經(jīng)歷的女人，走過(guò)相同的人生軌跡；衰老的容貌、憔悴的神態(tài)、疲憊的身軀，這還是當(dāng)年風(fēng)華正茂的你么？女人，現(xiàn)在該是呵護(hù)你自己的時(shí)候了！
報(bào)紙文案二、
伊更美令江城女人不再沉默
“尋找50位最需要呵護(hù)的女人”消息在全城不脛而走，引起眾多中年女性的關(guān)注，全城沸騰了……”
活動(dòng)一開(kāi)展，就受到了消費(fèi)者極大的關(guān)注！短短的三天工夫，就收到了遼寧和吉林的消費(fèi)者來(lái)信近500封；我們給每一位來(lái)信的消費(fèi)者都仔細(xì)地回信，隨信并附上印制精美的《貼心手冊(cè)》一本和贈(zèng)品一袋，并嚴(yán)格按照篩選程序?yàn)槊總€(gè)省份的幸運(yùn)消費(fèi)者贈(zèng)送一盒伊更美大豆異黃酮顆粒。
2、銳利的報(bào)廣和軟文
通過(guò)“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”兩大工程的順利開(kāi)展，伊更美初步打開(kāi)了市場(chǎng)缺口，隨后我們展開(kāi)了滲透率高的軟文和廣告戰(zhàn)。第一期我們發(fā)布了殺傷力強(qiáng)的三篇軟文：《“空巢”危及中年女性——青春流逝的幕后黑手》、《“空巢”警報(bào)！中年女性走入人生低谷》、《“空巢”危機(jī)——女性家庭的隱形殺手》；
我們針對(duì)“35歲、45歲、55歲”三個(gè)人群的特點(diǎn)，發(fā)布了第二波報(bào)紙廣告：
A、35歲女人的秘密：為婚姻保鮮，為自己安全補(bǔ)充雌激素
女人一到35歲，卵巢就進(jìn)入功能衰退期；雌激素分泌降低，身體和夫妻生活也隨之發(fā)生了微妙的變化：皮膚衰老起皺、曲線玲瓏不再，愛(ài)人也逐漸對(duì)自己失去了往日的激情和興趣。難道35歲的女人就該是一朵凋謝的花嗎？
……
B、伊更美知道，女人40歲，最需要安全感！
女人40，體內(nèi)雌激素水平不足青春期的四分之一，更年的煩惱也隨之而來(lái)：潮紅汗出、失眠多夢(mèng)、心慌心悸、月經(jīng)紊亂……就連往日親密的婚姻，也常常亮起了紅燈。40歲的女人，真的需要安全感！
……
為了進(jìn)一步達(dá)到警示和推廣的作用，我們針對(duì)“空巢危機(jī)”概念，發(fā)布了殺傷力極強(qiáng)，引起眾多同行妒忌、抄襲的第三波報(bào)紙廣告：
3、實(shí)用的電視廣告策略
在省級(jí)電視媒體上，我們也務(wù)實(shí)地進(jìn)行了以15秒為主的電視廣告投放，取得了良好的高空拉動(dòng)作用；
“女人35歲以后，卵巢走向衰老，中年危機(jī)重重；伊更美大豆異黃酮顆粒，安全補(bǔ)充植物雌激素，呵護(hù)女人的愛(ài)巢，伊更美”
六、中國(guó)大豆異黃酮市場(chǎng)，任重而道遠(yuǎn)！
伊更美在區(qū)域市場(chǎng)上首戰(zhàn)告捷。但我們深知，中國(guó)大豆異黃酮市場(chǎng)任重而道遠(yuǎn)；隨著伊更美進(jìn)軍全國(guó)的步伐越來(lái)越快，我們相信，一定會(huì)有更多的美容線專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)者選擇伊更美大豆異黃酮顆粒這個(gè)項(xiàng)目，必將在中國(guó)美容專(zhuān)業(yè)線開(kāi)辟出一場(chǎng)由大豆異黃酮引爆的產(chǎn)業(yè)革命，讓我們拭目以待！