智慧引領健康
——康能品牌營銷策劃紀實
背景：
財富集團總部位于新加坡，是新加坡乃至東南亞最有影響力的幾大財團之一。十年來，財富集團通過代理日本富士，在中國構建起具有數(shù)千家FDI富士加盟店的銷售網(wǎng)絡，為富士在中國影像行業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。除影像業(yè)務外，2009年財富集團旗下企業(yè)先后成為日本“杰士派”化妝品和“貝親”嬰幼兒產(chǎn)品的中國總代理，開始涉足化妝品和嬰幼兒產(chǎn)品業(yè)務，構筑起數(shù)碼影像、化妝品和嬰幼兒產(chǎn)品三足鼎立的業(yè)務架構，而財富集團在中國也宣告進入第二個十年發(fā)展計劃。
經(jīng)過對中國消費群體的充分調(diào)查，財富集團審視到健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和中國健康產(chǎn)業(yè)市場的巨大空間，決定再度跨業(yè)出擊，涉水健康產(chǎn)業(yè)。
健康產(chǎn)業(yè)財富浪潮悄然來臨
在《財富第五波》這本書里，布什和克林頓兩任總統(tǒng)的顧問，皮爾澤先生把健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)的全球第五次浪潮。
據(jù)權威資料顯示，發(fā)達國家健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP 10%以上，高速穩(wěn)定發(fā)展。而我國僅占4%～5%。以美國為例，健康產(chǎn)業(yè)消費總量2000年已達到2000億美元，至2009年已經(jīng)逼近10000億美元。
再來看國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)市場：2006以來，國內(nèi)保健食品一直保持高速、穩(wěn)定的增長態(tài)勢，同樣，國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)也取得了突破性的增長。2007年，健康產(chǎn)業(yè)市場年銷售收入超過3500億元，2010年，國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)更是加速增長，光醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總值就達到了1.29萬億元。增幅加大，增速加快，一場規(guī)模宏大的產(chǎn)業(yè)浪潮已然來臨！
因緣際會，財富集團結(jié)識了以“生機飲食”風靡臺灣及東南亞地區(qū)的歐陽英老師，財富集團發(fā)現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大的商機，且符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。財富集團看好健康產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展前景，并認為擁有世界上最多人口的中國是誕生世界級健康產(chǎn)業(yè)品牌的最佳土壤。
在此背景下，財富集團與采納公司達成戰(zhàn)略合作，共同將財富集團旗下“康能”品牌打造成為世界頂級的健康產(chǎn)業(yè)品牌。
構建康能品牌成長之路
從項目立項到上市銷售，采納項目組和財富集團一起走過了策略探討、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設計、營銷規(guī)劃、營銷執(zhí)行等完整的項目進程。采納全程營銷助力財富集團康能公司酵素產(chǎn)品的成功上市。以下將就品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品規(guī)劃兩大個方面進行重點闡述。
一、全新打造“康能”健康產(chǎn)業(yè)品牌，并進行系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃。
自從財富集團決定進軍中國健康產(chǎn)業(yè)之后，“康能”便以財富集團旗下康能生物科技在中國市場扎根，在面對中國市場正在迅速發(fā)展而又非?；靵y的健康產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境下，康能如何在這一片紅海市場中找到適合自己的土壤？采用何種經(jīng)營模式？如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略？選擇什么樣的產(chǎn)品與渠道？帶著這些問題。采納與財富集團進行了8大城市的健康大調(diào)查，歷時一個多月。由此，確定了康能的品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位，并確立康能未來3-5年的業(yè)務單元和發(fā)展目標。
1、采納明確提出“康能企業(yè)未來應該成為一家復合型品牌驅(qū)動的企業(yè)”，并以“智慧引領健康”作為企業(yè)戰(zhàn)略愿景。
采納項目組通過對一線終端深訪資料及二手資料的研究，歸納出健康產(chǎn)品市場中存在三種主流商業(yè)模式：產(chǎn)品品牌驅(qū)動型，渠道品牌驅(qū)動型，復合品牌驅(qū)動型，并逐一進行深度研究。通過三種模式的優(yōu)劣勢分析及康能自身的洞察，采納敏銳的指出復合品牌模式在健康產(chǎn)業(yè)中具有的潛在力量，并以此為基礎，為康能擬定未來市場戰(zhàn)略的發(fā)展方向。以復合型品牌驅(qū)動為企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略基礎，并通過產(chǎn)品品牌和渠道品牌相互影響形成的飛輪效應，奠定康能在市場上的競爭優(yōu)勢。
從商業(yè) 的角度來說，健康產(chǎn)業(yè)是世界上最龐大，最有潛力的行業(yè)；從消費者的角度來說，健康是他們的高尚追求；從企業(yè)自身的角度來看，通過“財智”結(jié)合，推動人類的健康事業(yè)，為消費者帶來更美好的生活。
“康能，用智慧引領健康，讓每一個人，每一個家庭都擁有健康每一天?！?/span>
2、結(jié)合康能品牌的背景和資源，采納為康能規(guī)劃品牌戰(zhàn)略定位：“全球頂級的健康事業(yè)合作伙伴”
3、明確戰(zhàn)略目標 ——“健康產(chǎn)業(yè)整合運營商”
康能要實現(xiàn)“健康產(chǎn)業(yè)整合運營商”的偉大戰(zhàn)略目標，應從以下四點來重點考慮：
（1）整合全球健康智慧
通過不斷發(fā)現(xiàn)消費者需求，整合運用全球的“健康智慧”——專家資源，開發(fā)出滿足消費者需求的健康產(chǎn)品;
（2）嫁接資本
將專家智慧與資本進行“財智”嫁接，通過資本的推動將專家智慧變成康能提供給消費者的商品與服務;
（3）整合全球生產(chǎn)資源
整合全球優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠家和原材料供應商，為消費者提供高品質(zhì)，可信賴的產(chǎn)品;
（4） 建立商業(yè)運作平臺
構建商業(yè)運作平臺，創(chuàng)新商業(yè)模式，整合渠道資源，使消費者更便利的享受到康能提供的產(chǎn)品與服務；
通過簡單、清晰、有力的商業(yè)模式，推進康能健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)的發(fā)展。成為中國乃至全世界的健康產(chǎn)業(yè)領導品牌。
二、品牌系統(tǒng)工程打造
1、在確定品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向基礎上，提出以“智慧健康管家”為品牌定位；
智慧健康管家的本質(zhì)是，科學方法指導下的健康管理。是科學的健康方式。是智慧的健康之路。與康能戰(zhàn)略愿景——“智慧引領健康”一脈相承。
（1）智慧健康管家擁有很強的獨特性，健康食品行業(yè)都在產(chǎn)品特性上謀求定位， 甚至整個健康產(chǎn)業(yè)都沒有顧問式管家的定位，康能健康食品品牌將率先占據(jù)健康管家這一心智資源。
（2）智慧健康管家擁有很強的增值性，智慧健康管家定位下，是專業(yè)產(chǎn)品 科學理論 貼心服務的 超值健康體驗，為產(chǎn)品高溢價提供支持。
（3）智慧健康管家具有很強的延展性，從長遠來看， 將會不斷有新的先進健康理論和健康產(chǎn)品引進到康能產(chǎn)業(yè)中，健康管家也能很好的支持和包容。
2、提出“專業(yè)，關愛”的品牌核心價值；
專業(yè)照顧，用心關愛， 這就是智慧健康管家的價值，康能在開發(fā)和研究產(chǎn)品過程中，本著一絲不茍，嚴謹?shù)膶I(yè)態(tài)度，為消費者最大程度上呈現(xiàn)健康的真諦和細心貼心的關愛。
3、輸出：“健康是管出來的”品牌傳播口號，進一步確定了康能在健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和品牌上的發(fā)展方向；
三、產(chǎn)品力工程打造
1、尋找突破口，首次在國內(nèi)提出“專業(yè)產(chǎn)品 科學的方法”的最有價值、最具差異化的概念，開辟健康食品藍海市場。
從行業(yè)來看，目前健康食品競爭白熱化，品牌密集，集中度低，競爭手段豐富，產(chǎn)品同質(zhì)嚴重，對功能的挖掘與訴求已經(jīng)接近極限。有機食品、保健品、綠色食品、進口食品錯綜復雜；進口 品牌、國內(nèi)品牌與區(qū)域強勢品牌犬牙交錯。從消費者來看，“吃健康”是目前消費者最重要的市場特征，品牌開始成為消費者選擇的重要因素。從康能自身來看，其要想在混亂的市場中找到一片出路，必須尋找自身核心競爭力。采納將康能的資源進行梳理，并發(fā)現(xiàn)“食養(yǎng)二分法”是我們擁有最有價值、最具差異化的核心競爭力，并首次提出“專業(yè)的產(chǎn)品 科學的方法”的產(chǎn)品核心概念。
2、在確定整體品牌體系思路之后，以酵素取代原有產(chǎn)品概念“食養(yǎng)二分法”成為新的核心，并明確提出“占領酵素，成為酵素的代表“的產(chǎn)品戰(zhàn)略；
采納全程參與康能新產(chǎn)品開發(fā)設計工作，從產(chǎn)品設計、包裝、以及營銷方面的落地工作，以“酵素”來主導整體健康食品，“食養(yǎng)二分法”為輔，形成了“康能酵素，世界級酵素”的產(chǎn)品傳播口號。通過產(chǎn)品品類創(chuàng)新、產(chǎn)品定位創(chuàng)新，產(chǎn)品背書創(chuàng)新等一系列動作，將康能酵素打造成“國內(nèi)酵素第一品牌”。使康能酵素真正區(qū)隔于一般保健品品類，并成為世界級酵素的代表。
在合作的過程中，采納全力參與產(chǎn)品設計、包裝、展廳，專賣店以及營銷方面的執(zhí)行工作，并全程協(xié)客戶進行康能健康食品的銷售模式設計。包括渠道規(guī)劃、招商、傳播和系統(tǒng)營銷方案等等。目前，康能以“世界級酵素”為核心的健康食品項目已經(jīng)全面啟動，多款產(chǎn)品已經(jīng)上市銷售，市場反應熱烈！
總結(jié)：
從一個概念到一個全新的品牌運作的誕生，在“智慧引領健康”整體戰(zhàn)略規(guī)劃之下，從品牌定位“智慧健康管家”到產(chǎn)品定位“世界級酵素”，每一步都是經(jīng)過對市場深刻洞察和自身分析后作出準確的判斷的，康能也在一步步踐行著品牌愿景，同時取得了驕人的市場成績。