留學(xué)夢想，從西通起航

西通教育品牌成長紀(jì)實

前言：中國人的留學(xué)夢
清朝末年，隨著洋務(wù)運動的興起，在“留學(xué)生之父”容閎及曾國藩、李鴻章等的建議下，清政府先后派出四批共120名幼童赴美國留學(xué)。他們分別進(jìn)入哈佛、耶魯、哥倫比亞、麻省理工等著名學(xué)院深造，見識了當(dāng)時世界最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和文化，涌現(xiàn)出眾多名人，如“中國鐵路之父”詹天佑、“中華民國第一任國務(wù)總理”唐紹儀等。他們成為晚清民初歷史舞臺上濃墨重彩的一筆，也由此掀開了國人留學(xué)的序幕。
隨著清末留學(xué)運動的開啟，大批有識之士紛紛踏上留學(xué)之路，越來越多的名人從留學(xué)隊伍中涌現(xiàn)出來，也造就了如童第周、茅以升、李四光、錢學(xué)森等一大批人才。自此，留學(xué)已成為千萬中國學(xué)子追逐的夢想，承載著國人追求成功、實現(xiàn)人生價值的希望。
第一部分：市場審查
·行業(yè)分析
行業(yè)增長快、規(guī)模大：改革開放以來，留學(xué)活動更是取得飛速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，自1978到2012年，我國出國留學(xué)人數(shù)整體處于快速增長的趨勢，尤其是自2008年來，出現(xiàn)爆發(fā)式增長，從1978年到2012年底，各類出國留學(xué)人員總數(shù)達(dá)264.47萬人，年均增長達(dá)25%以上！
自費留學(xué)成主流：自費留學(xué)生數(shù)量持續(xù)上漲，占比出國留學(xué)總?cè)藬?shù)的90%以上，并有不斷增加的趨勢。留學(xué)已從少數(shù)人的精英教育轉(zhuǎn)向日益普及的平民教育。而選擇自費留學(xué)人群中，有超過65%會選擇向留學(xué)咨詢或者留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)求助，這也就帶動了留學(xué)行業(yè)的發(fā)展。
·競爭分析
品牌林立，品牌營銷競爭激烈：由于出國留學(xué)的浪潮持續(xù)高漲，留學(xué)行業(yè)得到迅速發(fā)展，各種大小品牌也就如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)出來，參與留學(xué)行業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來越多，也導(dǎo)致整個留學(xué)行業(yè)的競爭愈趨激烈。處于競爭階梯的一線品牌主要有英孚教育、華爾街英語、新東方、環(huán)球雅思等國際或上市品牌，二線品牌主要是韋博國際英語、美聯(lián)英語、啟德教育、新通教育等品牌，三線品牌主要是天道教育、新航道教育、華聯(lián)教育、狄邦教育、派特森英語、啄木鳥教育等品牌。
差異化突破：與英孚、新東方等巨頭存在的“大鍋飯式”弊端所不同的是，一些后起之秀通過市場細(xì)分，以特色化、差異化的品牌運作，形成與品牌的競爭區(qū)隔，在行業(yè)內(nèi)取得突破，如美聯(lián)英語強(qiáng)調(diào)體驗式教學(xué)、啄木鳥教育專注于美國留學(xué)、派特森英語在深圳專注中學(xué)留學(xué)培訓(xùn)等等。
第二部分：自身剖析
西通教育簡介：2012年4月，當(dāng)采納項目組接到這個項目的時候，西通教育還只是一家成立時間不到一年，業(yè)務(wù)剛起步的一家非常年輕的留學(xué)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。西通教育公司位于深圳福田區(qū)商業(yè)中心車公廟，擁有400多平米的教學(xué)場地，當(dāng)時只有一個辦學(xué)點，學(xué)員僅20個左右。
西通教育現(xiàn)有產(chǎn)品：西通教育現(xiàn)有的主要培訓(xùn)產(chǎn)品為托福（主要針對美國）、SAT（國外大學(xué)入學(xué)考試）、SSAT（國外高中入學(xué)考試）、雅思（主要針對英聯(lián)邦國家）共4門出國留學(xué)考試培訓(xùn)課程。在培訓(xùn)班級方面，主要為小班形式（2-6人）和一對一教學(xué)，整體班級規(guī)模偏小。
西通教育經(jīng)營理念：西通教育現(xiàn)有的經(jīng)營理念重在強(qiáng)調(diào)“西式標(biāo)準(zhǔn)英語”，同時，西通教育創(chuàng)始人希望未來將西通教育發(fā)展成為一家集中小學(xué)課外輔導(dǎo)、出國留學(xué)培訓(xùn)、成人英語及教學(xué)研究、書籍出版等為一體的綜合性教育集團(tuán)。
西通教育優(yōu)勢、問題總結(jié)：
采納項目組通過與西通教育各領(lǐng)導(dǎo)層的深訪，及與教學(xué)老師、課程顧問等全體工作人員的交流，總結(jié)出西通教育所具有的優(yōu)勢及存在的問題。
優(yōu)勢：1、小班教學(xué)，為學(xué)員量體裁衣，讓學(xué)生參加入學(xué)前測試，按照測試水平安排課程；采用小班教學(xué)，照顧每個學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。2、保姆式貼身輔導(dǎo)，幫助學(xué)員全面提升，為學(xué)員提供貼身式課后輔導(dǎo)，對學(xué)員學(xué)習(xí)情況全程跟蹤，實時反饋。3、輕松教學(xué)氛圍，讓學(xué)員愛上學(xué)習(xí)互動學(xué)習(xí)，全面調(diào)動學(xué)員上課的積極性西式風(fēng)格的學(xué)校環(huán)境，符合年輕學(xué)生的審美習(xí)慣。4、明星教師，在深圳本土中學(xué)有較好的口碑。
問題：1、新創(chuàng)建的品牌，品牌知名度低，品牌規(guī)劃缺失、定位模糊。2、人員不足，缺乏系統(tǒng)性的執(zhí)行細(xì)則。3、投入資金有限，無法支持大傳播。4、招生渠道有限，生源不穩(wěn)定。
第三部分：消費者洞察
通過分析我們發(fā)現(xiàn)，西通教育的目標(biāo)消費群呈現(xiàn)“購買者與使用者分離”的現(xiàn)象：購買者為家長，他們負(fù)責(zé)最終的付款，而使用者為學(xué)生，他們是實際參加培訓(xùn)的消費者。因此我們針對這兩類人群分別進(jìn)行洞察。
家長消費特征：
對價格不敏感：他們普遍經(jīng)濟(jì)條件較好，因此對參加留學(xué)培訓(xùn)的花費不太敏感，價格并非他們選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的首要考慮因素。
以結(jié)果為導(dǎo)向：他們更多地關(guān)注培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最終能否將孩子送出國，看重培訓(xùn)的最終結(jié)果（能否出國）。
學(xué)生消費特征：
崇尚自由、輕松環(huán)境：他們渴望擺脫死板、枯燥的學(xué)習(xí)環(huán)境，崇尚西方教育所提倡的自由和輕松的教學(xué)方式。
注重學(xué)習(xí)和生活體驗：他們擁有選擇權(quán)和否定權(quán)，除了學(xué)習(xí)成績外，還十分看重在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)體驗及與同學(xué)間的相處。
第四部分：品牌策略
針對西通教育品牌規(guī)劃缺失、品牌定位模糊的問題，采納為西通教育提出了全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全面提升西通教育的品牌形象。
全面洞察，搶占“個性化”定位基于對市場、自身及消費者的分析，采納發(fā)現(xiàn)，“個性化”是行業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的突破點；同時，個性化教學(xué)又是西通教育基于小班教學(xué)、貼身輔導(dǎo)等所表現(xiàn)出的特征，個性化即靈活。采納再從目標(biāo)消費者出發(fā)，深刻洞察學(xué)生及家長內(nèi)心的核心需求，發(fā)現(xiàn)“個性化”不僅體現(xiàn)了學(xué)生的群體特征，還是他們崇尚西方自由、輕松學(xué)習(xí)的具體表現(xiàn)。
因此，采納提出以“個性化”作為西通教育品牌定位的突破口，并通過個性化教學(xué)理念、個性化課程設(shè)置、個性化教學(xué)團(tuán)隊等，為西通教育確立“個性化留學(xué)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，以差異化訴求實現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的品牌占位。
同時，采納將西通教育規(guī)模小、人員不足的弱點轉(zhuǎn)化為個性化、貼身服務(wù)的訴求，成為西通教育與大機(jī)構(gòu)“大鍋飯式”培訓(xùn)的區(qū)隔點和有效利益，將弱勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

·全新形象，改頭換面
采納在確立西通教育的品牌定位之后，為打造一整套品牌價值體系，采納開始著手西通教育品牌的具體落地執(zhí)行細(xì)節(jié)，首先便從西通教育品牌傳播形象的升級入手。品牌Logo升級的創(chuàng)意僅僅圍繞品牌定位，以西通教育的英文兩個首字母“S”和“E”作為創(chuàng)意的出發(fā)點，并利用西方教育機(jī)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)的盾牌形狀作為修飾，更彰顯時尚氣息，內(nèi)部結(jié)合一個船錨，寓意順利到達(dá)大洋彼岸，開始留學(xué)之旅。

·利益當(dāng)先，聚焦傳播
采納通過與西通教育高層的深入溝通發(fā)現(xiàn)，在為西通教育確立品牌定位之后，首先需要解決的問題是生源問題，而擴(kuò)大生源僅有全新的品牌定位和品牌形象還不夠，還得要一個具有吸引力的傳播口號，在品牌知名度低的情況下，將目標(biāo)消費者吸引過來，從而關(guān)注西通教育，產(chǎn)生進(jìn)一步的消費行為。
為了將西通教育“個性、效果”的核心價值傳達(dá)給目標(biāo)消費群，采納為西通教育制定“兩步走”的品牌傳播策略：第一步，采取“利益當(dāng)先、振聾發(fā)聵”的傳播方式，確定西通教育前期的傳播口號為“拿到Offer才是硬道理！”，聚焦目標(biāo)消費群，使得西通教育在行業(yè)內(nèi)喊出自己的聲音。第二步，為培育品牌的忠誠度，確定西通教育長期的品牌傳播口號為“從西通到世界”，采用簡潔、明了的訴求方式，引起消費者的共鳴。

·落地體系，強(qiáng)力支撐
采納為西通教育建立了一套包括“一個學(xué)習(xí)體系（教學(xué)、跟進(jìn)、實踐、模擬）”、“雙重放心保障（免費試聽、效果保障）”、“四個品牌背書（一個名師團(tuán)隊、一個教研中心、一個聯(lián)盟體系、一個校友組織）”在內(nèi)的品牌支撐體系。

·社區(qū)突破，擴(kuò)展生源
為解決西通教育學(xué)員數(shù)量較少，生源擴(kuò)展渠道有限的問題，采納積極探索西通教育的招生渠道。
我們從目標(biāo)消費群體出發(fā)。西通教育的目標(biāo)消費群普遍具有較好的經(jīng)濟(jì)水平，那么這批有錢人都在哪里聚集呢？“豪宅！”項目組幾乎異口同聲地喊出。于是我們將西通教育的招生渠道拓展的目光投向了深圳本地中、高端住宅社區(qū)，采取與社區(qū)聯(lián)合的方式，通過組織社區(qū)業(yè)主參加關(guān)于留學(xué)的講座和咨詢，進(jìn)社區(qū)普及留學(xué)知識等活動，準(zhǔn)確地覆蓋目標(biāo)消費群，為西通教育擴(kuò)展新的有效招生渠道。

第五部分：項目成效分析
一、采納打造的品牌價值體系，幫助西通在行業(yè)內(nèi)找到立足點，明晰了企業(yè)發(fā)展方向；
二、“拿到Offer才是硬道理”的傳播口號幫助西通教育迅速建立品牌知名度和影響力；
三、采納為西通教育開拓的社區(qū)推廣方式，為西通教育增加了新的招生渠道；
四、在與采納的合作期間，西通教育的生源數(shù)量明顯增加；