出奇制勝，以“土”制“洋”
——美聯(lián)英語營(yíng)銷策劃散記

背景問題：定位模糊，缺乏獨(dú)特性
  創(chuàng)牌于2006的美聯(lián)英語，經(jīng)過短暫3年的發(fā)展，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)：在全國(guó)深圳、成都、重慶、南京等大城市擁有十多家學(xué)校，在英語培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)入前五，增速明顯。但要繼續(xù)向上攀升，卻面臨不少瓶頸，問題如下：
  1、品牌知名度低、品牌力弱，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度較低，綜合實(shí)力與EF、WSE相比差距大；2、企業(yè)愿景：“辦中國(guó)好的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”空洞而指向性不強(qiáng)；3、品牌定位模糊，把企業(yè)愿景等同于定位，并與EF的“全球卓著英語培訓(xùn)專家”，WSE的“全球英語培訓(xùn)領(lǐng)先者”的品牌定位相比，缺乏獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
  品牌定位模糊不清，缺乏獨(dú)特性，是美聯(lián)品牌面臨的根本問題，如何解決？

策略思路：出奇制勝，以“土”制“洋”
  作為一個(gè)本土的非英語母語國(guó)家的，僅有3年歷史，實(shí)力較弱的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們不禁要問：美聯(lián)拿什么去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼？
  英語培訓(xùn)因其特殊性，一直被英語母語國(guó)家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)牢牢占據(jù)：EF、WSE憑借幾十年的歷史、全球網(wǎng)點(diǎn)和全球研發(fā)實(shí)力，一直強(qiáng)調(diào)其“全球性、專業(yè)性、權(quán)威性”，這個(gè)殺手锏幾乎所向披靡，連國(guó)內(nèi)老牌英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方也甘拜下風(fēng)，推出好幾年的“新東方精英英語”一直不聲不響。對(duì)于學(xué)英語，消費(fèi)者很自然認(rèn)為：來自英語母語國(guó)家的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)才是最專業(yè)最權(quán)威最好的，正所謂“外來和尚好念經(jīng)”。
  如何破解消費(fèi)者的這些顧慮，這成為美聯(lián)，乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)英語培訓(xùn)品牌突圍的關(guān)鍵。作為本土的非英語母語國(guó)家的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要與EF、WSE比專業(yè)、權(quán)威，美聯(lián)沒有任何優(yōu)勢(shì)，那怎么突圍？競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是要凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最佳，從而擊敗對(duì)手。美聯(lián)到底有什么優(yōu)勢(shì)？
  經(jīng)過周密全面的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)：它是更本土的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它更懂中國(guó)文化，更懂中國(guó)消費(fèi)者，更懂中國(guó)人學(xué)英語的壓力、難題和困惑。因此我們提出的解決策略就是：強(qiáng)調(diào)我們的針對(duì)性、獨(dú)特性，做“更懂中國(guó)人”的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。雖然在權(quán)威性、綜合實(shí)力、專業(yè)性上，我們不如EF、WSE，但我們更本土、更靈活、更懂中國(guó)人學(xué)英語的困惑、壓力，所以我們可以更有針對(duì)性、更實(shí)戰(zhàn)、更高效的解決“中國(guó)人”學(xué)英語的難題。因此，美聯(lián)的品牌定位“更懂中國(guó)人”的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就自然而然的誕生了。

營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)：聚焦傳播，四兩撥千斤
  提出 “更懂中國(guó)人”的品牌定位，訴求我們更懂中國(guó)人，更能解決中國(guó)人學(xué)英語的難題，但如何讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可我們，憑什么說你是更懂得教授中國(guó)人學(xué)英語，這需要我們進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)。
  產(chǎn)品上：我們根據(jù)中國(guó)人學(xué)英語的需求，量身定做五大類英語產(chǎn)品：個(gè)人商務(wù)英語、企業(yè)商務(wù)英語、出國(guó)英語、生活英語和VIP英語；同時(shí)開創(chuàng)情景教學(xué)系統(tǒng)，真正實(shí)戰(zhàn)實(shí)效的教授英語。
  品牌背書上：我們提出“三一工程”：一個(gè)美聯(lián)中國(guó)人英語教學(xué)研究中心（真正研究中國(guó)人如果學(xué)英語，而不是像EF/WSE那樣研發(fā)的課程世界通用）；一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)（打造專家老師團(tuán)隊(duì)）；一個(gè)認(rèn)證（通過與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培生進(jìn)行戰(zhàn)略合作，爭(zhēng)取培生的認(rèn)證）。通過三一工程，打造我們強(qiáng)大的品牌背書，讓消費(fèi)者真正認(rèn)可我們有實(shí)力能做到更具針對(duì)性，更實(shí)效的教授“中國(guó)人”學(xué)英語。
  渠道上：我們通過會(huì)議營(yíng)銷的模式，不斷打造知名度，現(xiàn)場(chǎng)簽單還能積累眾多客戶，積累的客戶數(shù)據(jù)，并可用于后續(xù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
  傳播上：聚焦在關(guān)鍵媒體、關(guān)鍵人群上，通過投放重點(diǎn)城市戶外廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，快速的提升品牌的知名度。

   通過一系列有效的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，美聯(lián)“更懂中國(guó)人”的品牌定位深入人心，在面對(duì)強(qiáng)大的洋品牌EF、WSE等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，美聯(lián)因其“更具針對(duì)性、更實(shí)戰(zhàn)、更懂得教授中國(guó)人學(xué)英語”的訴求，而獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土百度戰(zhàn)勝洋谷歌的案例還歷歷在目，相信美聯(lián)能夠如百度那樣，在英語培訓(xùn)市場(chǎng)創(chuàng)造新的奇跡。