當我走進英協(xié)精細化工有限公司北京分公司辦公室時。不用分公司經(jīng)理介紹，我就已經(jīng)知道銷售狀況有多糟了；墻紙己破，且沾滿污漬，地上舊報紙胡亂堆放在桌下、墻角，辦公桌上更是一片狼藉，油乎乎的窗簾布搖搖欲墜。這一切表明：這里的糟糕狀況已有一段時間了。與經(jīng)理一談、果不其然。北京百多家商場，每天都有2—3家打電話退貨，員工工資也時斷時續(xù)，士氣極低，經(jīng)理就住在辦公室。公司給我啟動北京市場的費用比較少，又面臨如此慘景，該如何處理呢?

  事在人為，商場如戰(zhàn)場，要打好這一仗，必須鼓舞員工士氣，才能重新凝聚戰(zhàn)斗力，“收拾舊河山”。銷售美容產(chǎn)品的公司，自己沒有一個清爽的形象，又怎能說服別人相信自己的產(chǎn)品呢?因此我決定從清潔衛(wèi)生做起，動用全部力量，花了近一個星期的時間，讓公司面貌煥然一新。在這樣的環(huán)境下工作，員工的精神狀態(tài)也有了明顯的提升。此可謂“戰(zhàn)前動員”。

  三點摩絲由于渠道戰(zhàn)線過長，銷售不力，出現(xiàn)了一邊是業(yè)務員在為補貨而焦頭爛額，一邊是商場不斷地要求退貨的尷尬局面。情形非常嚴峻，人們都已比較明顯地表現(xiàn)出不自信。為此需要收縮渠道戰(zhàn)線，收回拳頭，通過幾個比較成功的促銷來挽救員工的信心，再打出去，力挽危局。因此我決定將100多家商場的網(wǎng)點能撤則撤，剩下核心10—20家商場。撤回的產(chǎn)品運回倉庫，以后用來做廣告宣傳的促銷贈品。

  為準確了解市場狀況，對整個市場有個清醒的認識，我們招聘了北京商學院的學生在全市范圍內(nèi)進行有關摩絲的市場調(diào)查，并集中組織了四場消費者的座談會和500名女性的訪談。由于招聘的是商學院在校學生，因此花費低廉，結果可靠，效果很理想。根據(jù)掌握的情況，對重新啟動北京市場的費用進行了初步預算，并著手制作終端宣傳品，包括海報、價值5元的購物贈券、《我要三點美發(fā)》的美發(fā)小報，并對商場貨物進行了精心安排，做到美觀醒目。至此萬事具備，只欠東風。

  一方面為了試驗市場反應，一方面為節(jié)省費用，我們只選擇“北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心”進行攻堅。這個商場處在城鄉(xiāng)接合部，市場覆蓋面很大，當時屬京城第一商城，年銷售額超過人民幣10個億，因此影響力也很強，有地鐵口開在此處，交通非常便利，人群聚合度很高。

  采取的促銷手段是“現(xiàn)場抽現(xiàn)金，當場兌現(xiàn)”。三點摩絲的包裝有大小兩種，價格分別為17元和34元。最小獎為5元，最大可達100元，十分誘人。為吸引人流，創(chuàng)造促銷現(xiàn)場氣氛，配合促銷的宣傳有三種：一是請職業(yè)高中女學生身披“我要三點美發(fā)”的綴帶，在商場門口進行促銷；二是在地鐵口，組織人員高舉招牌，宣傳促銷內(nèi)容：城鄉(xiāng)貿(mào)易有大抽獎等，歡迎人們來商場參加購買；同時聘請美發(fā)教師，在商場進行美發(fā)表演；三是和商場做好溝通，使廣播能每5—10分鐘播講一次促銷的信息和抽獎情況。

  活動一展開，就火爆城鄉(xiāng)貿(mào)易商場，化妝品柜臺人群擁擠，就連樓梯口都站滿了人。這次促銷就這樣搞得轟轟烈烈，別具特色。當天營業(yè)額就達七千余元。要知道此前一個月全市的回款只不過兩萬余元。如此進行了三天，銷售額已超過全月的回款額。員工的擔心化為烏有，自信心重新凝聚起來，個個笑逐顏開，“撥開烏云見紅日”。

  按照這一進度，若全市選10個商場促銷，公司月回款就能達20萬元，前途開始明朗。根據(jù)這一判斷，遂決定“收拾舊河山，卷土重來”。鋪貨面增加到30—50家，為后面廣告的投入做好鋪墊。并在各大商場向營業(yè)員贈送三點摩絲，以此來增進業(yè)務員和營業(yè)員的親和性，以及讓營業(yè)員重點推薦三點摩絲，充分發(fā)揮口頭媒體廣告的作用。

  經(jīng)過上面的工作，三點摩絲在京城重新初步站穩(wěn)，員工的心情也由焦躁無助變成為胸有成竹，信心百倍。這樣的局面，這樣的心理狀態(tài)，為全面的廣告促銷創(chuàng)造了一個相對寬松的環(huán)境。

  由此開始了整體的廣告規(guī)劃。本次規(guī)劃，我力圖集中火力，調(diào)用多種媒體，達到倍加的效應。同時始終考慮費用投入的問題。說句實在話，公司撥給的推廣費少得可憐，如何花小線辦大事呢?美容品電視廣告的作用很大，所以費用再少，也不得不打。首先在北京電視臺訂了15秒的“三點要你從頭好看”的廣告片，時間為隔日打一次也是為省錢。強烈的節(jié)奏感和發(fā)型的不斷變化，產(chǎn)生了強烈的視覺沖擊，讓人過目難忘，達到了預期的目的。

  報紙方面，竭力說服報社，取得了《精品購物指南》和《為您服務報》兩個女性讀者較多的報紙的支持。這兩個報雖然不大，但讀者面很廣，發(fā)行量還可以，針對性很強，因此得到它們的支持在當時早已不是差強人意，而是相當不錯了。

  通過簽訂長期合約，獲得了較大的折扣。同時還幸運地達成了延期付款的協(xié)議。為配合在《精品購物指南》與《為您服務報》上的廣告刊登，還設立“三點發(fā)屋”專欄，進行多角度理性推介。文韜武略，目的是使“三點摩絲”在消費者心目中占有一定的地位。

  幾乎同時用實物方式贊助《為您服務報》開展讀者調(diào)查活動，實際也是三點摩絲的免費試用活動、由此，宣傳一下就直接做到了消費者手中。聯(lián)想到現(xiàn)今許多廠家仍然花費大量人力、物力挨家挨戶投遞試用裝的情況，三點摩絲就做得乖巧了許多。

  同時非常重視其他宣傳促銷活動。繼續(xù)印刷30萬份名片大小的5元等值贈券，小巧玲瓏而又造價低廉。在地鐵口、廣場、交通路口、生活區(qū)，商場門口等人群相對集中的地方配發(fā)，得到了非常熱烈的回應。

  編印美發(fā)知識小報《我要三點美發(fā)》，夾寄在北京晚報里派發(fā)到千家萬戶。對商場的貨架，再次動用業(yè)務員及兼職人員進行了統(tǒng)一模式的嚴格整理，清秀高檔的形象立刻展現(xiàn)出來。

  這其中有一件歪打正著的小插曲，講來也非常有趣。提前印制了大量的海報、掛旗，本來打算在商場布置，結果商場無法張貼，眼看著大量的浪費已成定局。忽發(fā)奇想，在全市1600家發(fā)廊中選擇300家中高檔發(fā)廊聯(lián)系張貼；果然視覺感非常醒目，觀者無不贊賞有加。

  隨著策劃的推行，回款情況持續(xù)看好，公司也漸慚地有了一定的基礎，能夠拿出更多的錢來進行廣告運作，手頭頓感闊綽，操作也隨之更加自如。然后有了幾個大的舉動。

  先是選準北京電視臺“黃金樂園”節(jié)目(女性觀點為主的娛樂節(jié)目)，贊助“三點摩絲”作為節(jié)目的獎品；之后和北京廣播電臺交通臺、音樂臺合作，提供產(chǎn)品。這些活動投入不大，對產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)上檔次的形象得到了相當大的促成和鞏固，隱形收益難以估計。同時在北京地鐵的黃金段設立燈箱廣告，效果也相當不錯。

  報紙配合推出了四個系列的廣告：分別是《你的頭發(fā)生氣了》、《三點美發(fā)有一套》、《管理頭發(fā)的大師來了》、《別讓頭發(fā)走向絕路》。廣告的賣點是：頭發(fā)是呈酸性的，而用酸性為主的三點摩絲，才能使頭發(fā)更富有彈性、更好看，特別是用了堿性洗發(fā)水之后，用三點摩絲更容易定型而有光澤。這一點是通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)的有效承諾，因此廣告訴求點與眾不同，具有很強的吸引性。

  從形式上看，其中有一則7厘米跨版通欄加上中縫，形成倒“ T”宇型的三點摩絲廣告，尤為獨特，中縫為一站立的女性，以證言的方式說出“三點摩絲讓我更自信”，通欄為許多的頭像展示使用三點摩絲后的各種效果。整個系列廣告在兩家報紙交替刊出。反響非常強烈，辦公室電話從早忙至晚，電話都快打“爆了”。不僅熱線電話不斷，而且收到了大量的消費者回函。

  一個半月的推廣活動，總共花費十幾萬元，當月回款節(jié)節(jié)上升，翻了十幾倍，可以說：“三點磨絲”在這么短的時間內(nèi)產(chǎn)生轟動性的效應，奇跡般地啟動了北京市場。

  三點摩絲的營銷策劃是在局面危急，可調(diào)用資金非常有限的情況下“起死回生”的神來之筆。

  整個策劃是一個比較完善的整體，但我認為尤其值得一提的成功妙筆有二：一是如何振奮士氣，扭轉乾坤；二是在資金緊張的情況下如何多方面調(diào)動各種媒體，做到海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。這兩點真是很值得現(xiàn)在不景氣的企業(yè)認真思考與體會的。