用真草，講故事

——微景印象，一個(gè)有故事的品牌世界

申報(bào)項(xiàng)目：微景印象品牌營銷策劃案

客戶名稱：廣州沃柏居文化發(fā)展有限公司

服務(wù)時(shí)間：2015年5月—2016年5月

實(shí)施區(qū)域：廣州、深圳

選送單位：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

 

自薦函：

近年來，玻璃微景觀行業(yè)如雨后春筍般冒了出來， 玻璃盆栽，苔蘚多肉植物高頻率地出現(xiàn)在人們的生活中。微景觀行業(yè)正處于成長期的發(fā)展階段，市場容量增長加劇，進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長時(shí)期。行業(yè)增長迅速，但無領(lǐng)導(dǎo)品牌，采納經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，競爭對(duì)手諸多以“專家”標(biāo)榜自己。而且競爭品牌的訴求陷入功能話語體系，多停留在生態(tài)環(huán)保，放松心情，DIY等基礎(chǔ)功能訴求，差異化不明顯。

那么微景印象如何避免落入同質(zhì)化陷阱，與競品形成鮮明的差異化區(qū)隔？采納認(rèn)為，微景觀不光是一種濃縮的景觀，更是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過創(chuàng)意寄托情感，表達(dá)自我，這才是微景觀產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。在此之上， 從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，從情感層面回應(yīng)消費(fèi)者的心聲，挖掘微景觀創(chuàng)意所蘊(yùn)含的人文，情感內(nèi)涵，賦予微景印象獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，塑造有生命力和想象力的品牌價(jià)值。我們整體圍繞“有故事”的概念，通過建立情感共鳴， 品牌人格化，建立微景印象的品牌系統(tǒng)，構(gòu)筑一個(gè)有故事的品牌世界。

采納通過塑造差異化搶占消費(fèi)者心智，用真草，講故事獨(dú)特打造微景印象成為創(chuàng)意與智慧、情懷與財(cái)富聚焦的綠植產(chǎn)業(yè)。短短半年時(shí)間，一躍成為阿里巴巴標(biāo)桿實(shí)力商家，行業(yè)內(nèi)率先在新四板掛牌上市！

 

申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)：杰出營銷獎(jiǎng)

杰出性及獲獎(jiǎng)理由說明：

l 系統(tǒng)洞悉消費(fèi)者心理，找到差異化突破點(diǎn)——市面上同類產(chǎn)品更多停留在生態(tài)環(huán)保，愉悅情緒,DIY等基礎(chǔ)功能訴求雷同，品牌競爭同質(zhì)化嚴(yán)重。微景印象從消費(fèi)者心理訴求出發(fā)，進(jìn)一步挖掘人文創(chuàng)意，情感寄托，塑造行業(yè)佼佼者。

l 故事化慨念，構(gòu)建品情感人格化品牌印象系統(tǒng)——將“有故事”的概念，搶占消費(fèi)者心智，賦予品牌人格化特征，通過情感溝通產(chǎn)生共鳴，建立微景印象品牌印象系統(tǒng)，塑造一個(gè)有生命力，想象力的品牌。

l 故事化強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，整體落地輸出品牌印象——緊扣“會(huì)講故事的真草微景”品牌定位，以“講故事”為切入點(diǎn)，系統(tǒng)輸出品牌印象和價(jià)值，從每一個(gè)輸出點(diǎn)強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，構(gòu)建一個(gè)有故事的品牌世界。

l 創(chuàng)新傳播模式，產(chǎn)品迅速引爆市場——線下進(jìn)駐阿里巴巴，應(yīng)用微信平臺(tái)聯(lián)合微景觀愛好者發(fā)起眾籌開店，線下還與主流消費(fèi)群體的大學(xué)（海洋大學(xué)、石油大學(xué)）進(jìn)行校企合作，配合節(jié)假日主題活動(dòng)，多方位立體化傳播，為微景印象在區(qū)域內(nèi)迅速打開知名度，引爆市場，典型的以低成本整合傳播達(dá)到高效的成功案例。

 

一、項(xiàng)目概述：好技術(shù)，被埋沒

微景印象隸屬于廣州沃柏居文化發(fā)展有限公司，專注于微景觀開發(fā)設(shè)計(jì)，有著20多年玻璃制造工藝，剛轉(zhuǎn)型涉足微景觀文化的創(chuàng)意發(fā)展公司。微景印象產(chǎn)品多玻璃制造工藝精美，但因在行業(yè)內(nèi)沒有品牌知名度，消費(fèi)者認(rèn)知度低。

兩大專利技術(shù)，樹立行業(yè)先鋒

? 培土可固定倒瓶不灑

? 植物可移植隨意更換搭配

按說這么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者應(yīng)該趨之若鶩，但奇怪的是，即使投入了大量的人力物力，微景印象依然淹沒在龐大的綠植盆栽中乏人問津。

 

二、項(xiàng)目突圍：借外力，尋方向

2015年5月，微景印象將目光投向外力，與采納公司達(dá)成合作。希望借助品牌營銷及產(chǎn)品系列梳理將微景印象的創(chuàng)意文化宣傳出去，通過深入了解，采納發(fā)現(xiàn)微景印象的突破之口：

1、 行業(yè)前景可觀，第一品牌無人占領(lǐng)

縱觀這幾年玻璃微景觀市場研究發(fā)現(xiàn)，微景觀行業(yè)正處于成長期的快速發(fā)展階段，市場容量增長迅速。行業(yè)競爭尚未白熱化，近兩年市場升溫，市場潛力巨大，前景可觀。行業(yè)增長迅速，但無領(lǐng)導(dǎo)品牌，微景印象有突圍的機(jī)會(huì)。

2、行業(yè)品牌定位重合，消費(fèi)者無所適從

無論直接競爭對(duì)手，還是間接競爭對(duì)手，他們的定位重合度非常高，諸多企業(yè)以“專家”標(biāo)榜自己，因此競爭關(guān)鍵，需要樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

 

3、競爭品牌陷入產(chǎn)品功能化誤區(qū)，差異化不明顯

競爭品牌訴求陷入功能話語體系，多直停留在環(huán)保領(lǐng)域、放松心情、DIY等基礎(chǔ)功能訴求，差異化不明顯。

4、行業(yè)內(nèi)品牌普遍缺乏完整性，行業(yè)處于“散點(diǎn)市場”

市場集中度低，行業(yè)內(nèi)專業(yè)性品牌較少，綜合性品牌相對(duì)普遍。且這些品牌普遍沒有完整的品牌體系，品牌定位不清晰，尤其是品牌形象和核心價(jià)值模糊，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，基本停留在品牌管理的基礎(chǔ)層面。

中低端產(chǎn)品占據(jù)較大市場，產(chǎn)品形態(tài)單一，同質(zhì)化程度高且創(chuàng)意不足，產(chǎn)品模仿現(xiàn)象較為普遍，終端陳列隨意性強(qiáng)，價(jià)格高于消費(fèi)者接受程度，缺少市場推廣宣傳，缺少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

三、采納策略：四種快速路徑升級(jí)微景印象品牌印象

①挖掘價(jià)值——從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，回應(yīng)消費(fèi)者的心聲。

②聚焦價(jià)值——聚焦能解決消費(fèi)者問題的價(jià)值，確定品牌定位。

③強(qiáng)化價(jià)值——加強(qiáng)品牌核心價(jià)值支撐

④傳播價(jià)值——多方面立體化輸出品牌印象

 

第一步：挖掘價(jià)值

——微景印象“情感寄托，表達(dá)自我”的隱性需求挖掘

 

1、 微景印象自身價(jià)值深挖

采納通過市場調(diào)研對(duì)微景印象從真草培育到真草創(chuàng)意出品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈掃描，我們發(fā)現(xiàn)微景印象從原材料、技術(shù)、工藝三個(gè)方面與競品存在一定優(yōu)勢。

? 維度一原材料  

微景印象私家苗圃，生態(tài)種植，有機(jī)培育，從采集到制作都是鮮活真草。

? 維度二技術(shù)

擁有培土固定專利技術(shù)，真草可移植。

? 維度三工藝

微景印象是“微景觀故事文化創(chuàng)意中心”，致力于微景觀文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將前沿的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)理念與植物生活美學(xué)相結(jié)合，為生活創(chuàng)造更多美好。

消費(fèi)者購買理由一是自然的真草微景觀，可移植是微景印象獨(dú)特的工藝技術(shù)；二是微景觀提供一個(gè)“氧氣”空間，帶來綠植清新氣息。

2、微景印象消費(fèi)群體需求深挖

經(jīng)采納調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微景印象的消費(fèi)群體分三層。核心消費(fèi)群為大學(xué)生，年輕白領(lǐng)（女性為主），次級(jí)消費(fèi)群是有孩子的年輕家庭，其他消費(fèi)群則是企業(yè)/酒店/咖啡館大客戶，年齡集中在18-28歲的女性。

那么，這些人，她們?yōu)槭裁磿?huì)購買微景觀呢？

采納在研究消費(fèi)者的過程中發(fā)現(xiàn)購買者認(rèn)為微景觀僅僅是一種真草創(chuàng)意綠植用來裝點(diǎn)空間、、放松心情，凈化空氣，DIY樂趣等，繼續(xù)深挖，微景觀綠植盆景還可以寄托人們的購買情趣，表達(dá)情感，可以緩解工作情緒，釋放一種心情，可以贈(zèng)送親友戀人，傳遞一份關(guān)愛，可以追求品質(zhì)生活，體驗(yàn)一份情趣，可以寄托生活苦樂，表達(dá)一份情愫。

消費(fèi)者需求分為顯性需求與隱形需求，顯性需求是消費(fèi)者能說出來的，也是她們認(rèn)為必須有的。屬于“得不到則產(chǎn)生不滿，得到則沒有不滿?！?而隱性需求是他們說不出來甚至想不到的，只有當(dāng)挖掘出來，并告訴她們，她們才會(huì)覺得“原來還能這樣,太好了” ，屬于“得不到?jīng)]有不滿，得到則感到加倍滿意”。

 

那么也意味著隱性需求“情感寄托與表達(dá)”就是微景印象區(qū)別于其他競品定位的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)需進(jìn)一步加強(qiáng)場景創(chuàng)意豐富表達(dá)消費(fèi)者的心聲。

 

第二步：聚焦價(jià)值

——圍繞“故事化”慨念，確定差異化品牌定位

18-28歲女性，她們的生活繽紛多彩卻又充滿變奏，她們年輕，心中有太多的故事想要說給懂得人聽，每一個(gè)心靈都藏著故事，每一個(gè)人， 都是有故事的人。

采納核心策略——圍繞“有故事”的概念，通過建立情感共鳴、品牌人格化，建立微景印象的品牌印象系統(tǒng)，構(gòu)筑一個(gè)有故事的品牌世界。

a) 搶占心智

結(jié)合“有故事”的概念，在消費(fèi)者心智中占位。將微景印象定位為“會(huì)講故事的真草微景”，定位要傳遞“有故事”的品牌核心理念，區(qū)隔競爭對(duì)手，傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。

b) 注入DNA

微景印象的品牌核心價(jià)值：創(chuàng)意美好，愛與時(shí)尚。這是微景印象對(duì)獨(dú)特價(jià)值的界定，同時(shí)也是微景印象給消費(fèi)者的承諾。

c) 賦予人格

優(yōu)秀的品牌往往有一個(gè)擬人化的人格形象，將微景印象的品牌形象定為溫情有愛的花房姑娘，以擬人化的方式，賦予品牌具象化、風(fēng)格化形象，使人聯(lián)想到微景印象的花草產(chǎn)品。

d) 情感溝通

花草的背后， 寄托了我們童趣、友情、愛情、生活、家庭，寄托了太多的故事，微景印象，作為故事的傳達(dá)者，緊緊圍繞故事演繹產(chǎn)品。使不同消費(fèi)者達(dá)到購買情感的滿足。

e) 提供支持

微景印象強(qiáng)有力的背書：微景觀故事文化創(chuàng)意中心。

 

微景印象，有故事的品牌印象系統(tǒng)：

用真草，講故事

 

第三步：強(qiáng)化價(jià)值

——緊緊圍繞“故事”，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

經(jīng)過前期的市場走訪，消費(fèi)者座談會(huì)我們發(fā)現(xiàn)，購買微景觀的人群主要有五大類型。

兒童/校園學(xué)生/辦公室白領(lǐng)/家庭/企業(yè)/家庭定制

不同的人有著不同的故事，不同的人群有著不同的需求，因此，我們建議將微景印象的產(chǎn)品根據(jù)購買人群，分為五大系列。

兒童系列/青春系列/白領(lǐng)系列/家庭系列/定制系列

用故事的語言來思考并確定產(chǎn)品名：兒童系列——童趣同趣

青春系列——致青春

白領(lǐng)系列——夢時(shí)代

家庭系列——咱們家

定制系列——手工客、企業(yè)派

為進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)值，通過產(chǎn)品故事提升微景印象的品牌價(jià)值，我們結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)＋”“產(chǎn)品＋”的理念，提升故事的趣味性、可分享性，做到呈現(xiàn)給消費(fèi)者的初始印象就是“會(huì)講故事的真草微景”。

 

第四步：傳播價(jià)值

——低成本整合傳播，多方位立體化引爆市場

1、 自媒體建設(shè)

對(duì)微景印象官網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、微博、百度百科進(jìn)行重新架構(gòu)，圍繞“用真草，講故事”進(jìn)行形象塑造， 并發(fā)布有趣的活動(dòng)，引發(fā)粉絲關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。

ü 你劃我猜

ü 拍拍樂

ü DIY指南

2、 主題活動(dòng)策劃

ü 四月，聽真草講故事

ü 微景有禮，印象國慶

ü 創(chuàng)客青春，夢想有你

ü 金猴春節(jié)禮品團(tuán)購

3、 眾籌開店

微景印象于2016年1月5日開始，15日結(jié)束，短短10天在微信朋友圈發(fā)布眾籌消息，組件眾籌交流群，成立眾籌委員會(huì)，成功線上眾籌40萬元，投資開店。

4、 花店改造計(jì)劃

起初微景印象只在廣州區(qū)域市場開展，隨著市場日益火爆，準(zhǔn)備來深圳投資建設(shè)微景印象品牌店，我們并沒有直接采取選擇開店，而是采取低成本策略，改造深圳花店市場，利用其有力的地理位置和消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)形象改造，短期內(nèi)急速在深圳市場擴(kuò)張開來。

5、 大學(xué)校企合作

在國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新“的大環(huán)境之下，2016年4月，微景印象品牌與核心消費(fèi)主體的大學(xué)達(dá)成校企戰(zhàn)略合作，受邀到海洋大學(xué)、中國石油大學(xué)宣講，并在校園內(nèi)部設(shè)立品牌形象展廳，與學(xué)院共同開發(fā)創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽，這一力措，使微景印象如龍卷風(fēng)一樣迅速席卷各個(gè)大學(xué)高校，深受學(xué)生們的喜愛。

 

四．項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評(píng)估

1、通過品牌人格化和故事場景打造寄托情感巧妙地回應(yīng)了消費(fèi)者的故事心聲，開創(chuàng)“會(huì)講故事的真草微景”全新品牌和產(chǎn)品，成功區(qū)隔競品，成為行業(yè)內(nèi)佼佼者。

2、產(chǎn)品系列包裝，內(nèi)涵豐富，包裝提升及品牌價(jià)值的塑造讓消費(fèi)者能更快認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一眼就是“會(huì)講故事的真草微景”。

3、產(chǎn)品上線阿里巴巴商城，同步微景印象品牌微店，成為阿里巴巴實(shí)力標(biāo)桿商家！

4、眾籌開店歷時(shí)短短10天就成功籌款40萬元開店資金，降低了資金成本問題，并且于開店之初成立眾籌委員會(huì)，聚合人脈資源，共同為店面營運(yùn)保駕護(hù)航。

5、微景印象通過與高校建立校企合作，開展大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，產(chǎn)品迅速風(fēng)靡華南區(qū)各大高校，免費(fèi)在大學(xué)生核心消費(fèi)群體中提高品牌知名度。

 

五、嘉許單位名稱

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司，廣州沃柏居文化發(fā)展有限公司