利刃突圍，搶占高端領(lǐng)地

——安吉爾打響品牌升級戰(zhàn)役

申報項目：安吉爾營銷策劃案

客戶名稱：深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司

服務(wù)時間：2013年10月—2015年4月

實施區(qū)域：全國

選送單位：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

自薦函：

第一，對消費者而言，在水資源污染日益嚴(yán)重的背景下，安吉爾品牌的迅速崛起，讓更多的消費者了解到凈水行業(yè)，為人們提供了一條健康飲水的新途徑；其次，對行業(yè)而言，安吉爾以行業(yè)前列高度為行業(yè)喊出聲音，大力推動了凈水行業(yè)的發(fā)展，同時安吉爾的成功轉(zhuǎn)型，也為行業(yè)內(nèi)其它品牌如何在國際大品牌、國內(nèi)家電巨頭的夾擊下迅速成長提供實用和實戰(zhàn)的指導(dǎo)；再者，對安吉爾而言，搶占高端的定位策略，讓安吉爾品牌煥發(fā)新生，同時利用單品突破帶動整個產(chǎn)品線全面發(fā)力的策略，并配合“空中 地面”的強勢整合傳播，在短短的半年時間內(nèi)，幫助安吉爾迅速撬開市場，將核心單品A6打造成行業(yè)銷量、銷售額雙冠王！此參賽案例對于中國營銷界將會是一個少有的的將搶占高端定位、核心單品切入、整合傳播相結(jié)合的案例。

申報獎項：杰出傳播獎

杰出性及獲獎理由說明：

l 搶占高端定位——作為二十多年的老品牌，安吉爾品牌影響力逐日下降，陷入于行業(yè)內(nèi)其它品牌的同質(zhì)化競爭，搶占行業(yè)高端定位的策略幫助安吉爾樹立全新的品牌形象，甩開同質(zhì)化競品的定位阻饒。

l 聚焦核心單品——確立高端定位后，采納幫助安吉爾整合企業(yè)資源聚焦核心單品A6凈水器，通過單品切入，迅速打開市場，并在半年時間內(nèi)將A6凈水器打造成行業(yè)銷量、銷售額“雙冠王”。

l 空中傳播發(fā)力——采納為安吉爾聚焦高端強勢媒體，通過統(tǒng)一的整合傳播，在央視等高空媒介發(fā)力，強勢拉動品牌知名度，強化高端品牌定位。

l 地面促銷引爆——為將強勢的空中傳播力轉(zhuǎn)化為實際銷量，采納為安吉爾策劃“好濾芯才是硬道理”主題系列促銷活動，引爆終端銷量。

一、項目概述：輝煌歷史，老品牌陷入迷茫

1、二十多年沉淀，行業(yè)老品牌

上世紀(jì)80年代開始，我國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，但隨之而來的則是各種污染問題的困擾，而水資源的污染則首當(dāng)其沖。人們?nèi)粘５娘嬎】敌枨蟛粩嘣馐芡{，不得不開始尋找一些新的飲水方式。

于是，為能夠滿足廣大消費者健康飲水的需求，安吉爾在上世紀(jì)80年代末開創(chuàng)了中國的凈飲水行業(yè)，研制出第一臺凈水器，并于1992年正式成立安吉爾公司，專注于健康飲水事業(yè)。二十多年的沉淀，成就了安吉爾豐富的品牌資產(chǎn)，讓這個老品牌擁有輝煌的品牌歷史。

2、陷入困惑，打響升級戰(zhàn)役

雖然擁有輝煌的品牌歷史，但安吉爾近幾年的發(fā)展卻放緩，面臨的競爭壓力也越來越大，安吉爾陷入困惑之中：

品牌價值認(rèn)知斷層：作為老品牌，安吉爾在新的年輕一代消費群中的品牌知名度較低，他們逐漸失去對于安吉爾品牌的認(rèn)知，出現(xiàn)品牌價值認(rèn)知斷層的局面。

產(chǎn)品管理難度大：經(jīng)過20多年的發(fā)展，安吉爾品牌旗下的產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品線的開發(fā)和管理難度也越來越大。

競爭升級：在凈飲水行業(yè)高速發(fā)展的背景下，各大家電巨頭紛紛下水，近年來整個凈飲水行業(yè)聚集幾千個品牌，市場競爭的激烈程度和層次越來越高。

作為一個老品牌，安吉爾雖然曾經(jīng)有過傲人的輝煌歷史，但處于新的競爭形勢下，安吉爾卻陷入困惑。安吉爾該何去何從？

二、目標(biāo)市場的選擇：瞄準(zhǔn)空缺，搶占行業(yè)高端

1、產(chǎn)品升級，行業(yè)向凈水過渡

實際上，凈飲水行業(yè)在中國的歷史已經(jīng)超過二十年。而行業(yè)前二十多年的發(fā)展主要集中在飲水機(jī)。隨著桶裝水走進(jìn)千家萬戶，飲水機(jī)產(chǎn)品已逐漸趨于飽和狀態(tài)，市場增長率逐年下降。相反的，在凈水器產(chǎn)品出現(xiàn)后，由于超高的水質(zhì)凈化能力，能夠為人們提供純凈的健康飲水而逐漸受到消費者的追捧，整個凈飲水行業(yè)向凈水器過渡。

而凈水器相對于飲水機(jī)在產(chǎn)品復(fù)雜程度、科技含量等方面都明顯更優(yōu)越，因此整體價格也相對更高，于是整個凈飲水行業(yè)在產(chǎn)品價格方面也朝著高價的方面過渡。

2、品牌林立，競爭趨同質(zhì)化

與此同時，由于凈水產(chǎn)品的需求潛力巨大，許多制造企業(yè)尤其是既有的家電企業(yè)都瞄到這塊肥肉，于是包括美的、海爾、九陽、格力等越來越多的家電巨頭紛紛下水，開始涉足水家電行業(yè)。截至2014年底，凈飲水行業(yè)共有3000多家企業(yè)，行業(yè)品牌林立，競爭已經(jīng)處于白熱化。

而另一方面，由于行業(yè)門檻較低，在大量廠家快速涌入的同時，行業(yè)也陷入同質(zhì)化競爭，凈飲水機(jī)市場幾乎都集中在中低端打架，品牌實力和產(chǎn)品質(zhì)量都參差不齊，產(chǎn)品主要技術(shù)都雷同，逐步演變成依靠價格戰(zhàn)的低端競爭。

3、搶占高端，打造競爭制高點

在整個行業(yè)競爭形勢加劇的背景下，采納深刻審視安吉爾自身優(yōu)勢，提出走高端路線的策略，在行業(yè)搶占高端定位，從而與行業(yè)內(nèi)其它競品相區(qū)隔，同時迎合行業(yè)向高端過渡的趨勢，結(jié)合安吉爾在行業(yè)二十多年的品牌歷史以及諸多技術(shù)優(yōu)勢，以高姿態(tài)打造競爭的制高點。

三、消費者行為分析：鎖定高端，深刻洞察需求

在采取搶占行業(yè)高端定位的策略之后，安吉爾將目標(biāo)消費人群鎖定為中高端消費人群和家庭。通過對這一目標(biāo)消費人群的行為分析，采納深刻洞察到：這部分人群對于健康飲水問題十分重視，他們更加關(guān)注自身及家人的健康問題，對于凈飲水產(chǎn)品的需求度也非常強烈。他們對水源越來越重視，愿意用更高的代價來保證自己用水的安全，消費需求趨向高端化。同時，他們的消費意識比較成熟，對于凈飲水產(chǎn)品的消費從單純的功能和價格消費演變成對技術(shù)和品牌的選擇，他們對產(chǎn)品品質(zhì)要求高，越來越注重個人享受，越來越重視對個性的情感訴求，也越來越忠于自己喜愛的品牌，更加信賴知名度高的品牌和行業(yè)內(nèi)的專家。

采納策略：借助安吉爾在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位及二十多年的品牌歷史，打造專家身份，既能繼承和發(fā)揮自身二十多年的品牌資產(chǎn)，將老品牌的負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)變成行業(yè)專家的優(yōu)勢，同時又能迎合目標(biāo)消費人群對于行業(yè)專家的信賴和追捧，實現(xiàn)品牌的華麗轉(zhuǎn)變。

四、產(chǎn)品定位說明：搶占高端，品牌全面升級

通過對市場、需求及競爭的三維分析，采納敏銳地洞察到“高端”是國內(nèi)凈飲水行業(yè)的一大機(jī)會點，由此為安吉爾提出搶占高端的品牌戰(zhàn)略，并確立“高端凈飲水專家”的品牌定位，在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，通過 “高端”鎖定高端消費人群，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)；以“凈飲水”專注凈飲水行業(yè)，繼承二十多年的品牌歷史；利用“專家”形象打造一種身份，體現(xiàn)在凈飲水領(lǐng)域的專業(yè)性。由此實現(xiàn)一個品類的專注，兩種標(biāo)準(zhǔn)的對抗，雙重價值的認(rèn)知。為強化品牌戰(zhàn)略，采納圍繞安吉爾“高端凈飲水專家”的品牌定位，為安吉爾打造“22年專注于凈飲水技術(shù)”、“美國原裝進(jìn)口陶氏濾芯”兩大品牌信任狀背書系統(tǒng)。

五、完整產(chǎn)品說明：利刃出鞘，全面搶占市場

1、明星代言，升級品牌形象

同時，在打造完整品牌價值體系的基礎(chǔ)上，安吉爾聘請國際知名藝人范冰冰作為品牌形象代言人，通過范冰冰的高知名度，迅速提升安吉爾品牌知名度，并結(jié)合范冰冰頻頻出現(xiàn)在國際場合，強化安吉爾高端品牌定位，塑造安吉爾的國際品牌形象。

2、主推A6，聚焦核心單品

縱觀安吉爾的企業(yè)資源，采納為安吉爾提出“集中資源，核心擊破”的思路，同時借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維中的“極致思維”和“打造爆款”的思維，采納為安吉爾采取聚焦核心單品的策略，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，打造一款極致單品——A6凈水器，并將這款明星產(chǎn)品作為主推對象，利用明星單品作為切入點，通過A6凈水器的明星效應(yīng)，帶動品牌的整體升級，提升整個產(chǎn)品線的銷售。

同時，在瞄準(zhǔn)高端市場的產(chǎn)品策略的指導(dǎo)下，安吉爾重新梳理產(chǎn)品線，搶占以A6為主推的凈水器系列、以JY2396為主推的凈飲機(jī)系列、以Y1387為主推的飲水機(jī)系列三大品類的高端產(chǎn)品市場，實現(xiàn)一個“大明星”——A6凈水器帶動多個“小明星”——JY2396、Y1387等，多級明星產(chǎn)品帶動全新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略。

3、新品發(fā)布，正式打響戰(zhàn)役

在確立品牌戰(zhàn)略、品牌形象升級、明確主推產(chǎn)品之后，這場品牌升級戰(zhàn)役的準(zhǔn)備工作都完成了。于是，在2014年8月25日，采納為安吉爾策劃了一場以“品牌蝶變，王者歸來”為主題的經(jīng)銷商大會及新品發(fā)布會。此發(fā)布會不僅達(dá)成安吉爾與國際知名濾芯生產(chǎn)商美國陶氏公司的戰(zhàn)略合作，為品牌奠定強勢背書。同時在眾多經(jīng)銷商和媒體的見證下，安吉爾展示了范冰冰代言的全新品牌形象，并隆重推出戰(zhàn)略新品——A6凈飲水機(jī)，向外界宣布安吉爾品牌的強勢歸來。

緊接著，安吉爾在“明星區(qū)域，重點扶持”的渠道發(fā)展策略指導(dǎo)下，打造安吉爾品牌升級的“八大戰(zhàn)區(qū)”，并在當(dāng)天的會議現(xiàn)場邀請北京、河南、四川、遼寧、重慶等八大核心區(qū)域的經(jīng)銷商代表上臺，舉行A6新品的現(xiàn)場簽約活動和宣誓儀式。至此，這場由安吉爾公司為主導(dǎo)，全國經(jīng)銷商協(xié)力助推的品牌升級戰(zhàn)役正式拉開序幕。

4、聚焦明星媒體，強勢整合推廣

在“高端凈飲水專家”品牌定位的指導(dǎo)下，采納為安吉爾制定“高舉高打”的媒介傳播策略，重點選擇影響力廣泛的高端媒介，在CCTV、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等強勢電視媒體以及喜來登酒店、希爾頓酒店等高端場所的大型戶外LED投放電視廣告片，一個核心，一個聲音，一個形象，作為高空傳播，強勢拉動品牌知名度，強化高端品牌定位。

同時，在東方航空、南方航空、中國國航等航空雜志以及《現(xiàn)代家電》、《直飲水時代》等行業(yè)雜志投放紙媒平面廣告。

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另外，公交車體、公交站臺、戶外高炮、高鐵車站、機(jī)場航空樓等人流量大的媒介投放品牌形象廣告，以多種媒介的組合，實現(xiàn)品牌宣傳的全面覆蓋。

5、終端落地，引爆產(chǎn)品銷量

在安吉爾展開各大媒介的品牌推廣活動的同時，采納為安吉爾提出“空中宣傳拉升，地面銷售配合”的策略，并從安吉爾核心差異點——美國原裝進(jìn)口陶氏濾芯出發(fā)，通過聚焦核心單品A6凈水器，拉升全線產(chǎn)品的銷量，提出在終端開展以“好濾芯才是硬道理”為主題的一系列促銷活動，呼應(yīng)線上的媒體傳播。

安吉爾在2014年9月中旬開始，聯(lián)合蘇寧、國美、大中等電器賣場，在全國掀起“好濾芯才是硬道理”的新品A6凈水器上市風(fēng)暴，包括終端賣場、專賣店以及二展位等場合大力助推，并在“八大戰(zhàn)區(qū)”重點市場的核心商圈開展戶外路演活動，通過“學(xué)范爺，大聲喊”、“拍照有禮”以及體驗、抽獎等互動活動，吸引大批顧客前來咨詢和購買，將活動現(xiàn)場氣氛推向一個又一個高潮。安吉爾新品A6凈水器一經(jīng)推出便引爆市場，在2014年國慶黃金銷售期的銷量破萬臺，成為單品銷量冠軍，創(chuàng)造了中國凈飲水行業(yè)單品銷量的記錄！

2014年12月，繼國慶活動的火爆之后，安吉爾再一次在全國開展一場“好濾芯才是硬道理”主題的系列終端落地活動，結(jié)合安吉爾公司的23周年慶，以元旦這一黃金促銷點為契機(jī)，在全國終端賣場開展“我與安吉爾共成長”、“幸運抽獎”、“真芯不怕水煉”等互動活動，吸引大批顧客參與。并通過“明星產(chǎn)品異形堆頭”、“異形拱門”、“注水刀旗”、“異形立牌”等創(chuàng)意物料，營造出濃厚的活動氛圍。

六、項目的實施情況和成效評估：

1、安吉爾的高端定位戰(zhàn)略，搶占行業(yè)高端領(lǐng)地，采納通過梳理安吉爾品牌價值體系，奠定安吉爾品牌升級的夯實基礎(chǔ)；

2、采納為安吉爾確立的單品策略，以核心單品A6凈水器作為突破口，帶動安吉爾全產(chǎn)品線的提升；

3、采納緊扣安吉爾高端定位，為安吉爾規(guī)劃和設(shè)計全新終端專賣店、賣場空間形象以及創(chuàng)新性終端物料，打造安吉爾全新的品牌形象；

4、采納為安吉爾策劃的A6新品發(fā)布會暨年度經(jīng)銷商大會，現(xiàn)場簽約達(dá)5.07億元！

5、采納為安吉爾策劃和設(shè)計了覆蓋電視、高鐵、戶外LED、公交站臺、航空雜志、戶外高炮等媒介的整合推廣活動；

5、采納為安吉爾策劃的“好濾芯才是硬道理”系列終端活動，短短十一長假，新品A6凈水器銷量就高達(dá)10898臺，單品銷售突破200萬元，雄踞單品銷售額冠軍！

6、2015年3月，安吉爾A6凈水器上市半年銷量就突破10萬臺，并且奪得行業(yè)單品銷量、銷售額“雙冠王”！

7、2015年，采納與安吉爾成功續(xù)約，攜手共進(jìn)，繼續(xù)深化安吉爾品牌升級，將搶占凈飲水行業(yè)高端市場更多的市場份額。

七、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計：搶占高端、單品切入

通過對行業(yè)、競品及目標(biāo)消費群的洞察，并結(jié)合安吉爾自身二十多年的品牌資產(chǎn)，采納幫助安吉爾確立高端的定位策略，搶占行業(yè)競爭的制高點。

圍繞“高端凈飲水專家”的全新品牌定位，采納為安吉爾升級品牌形象，并聚焦戰(zhàn)略核心單品A6凈水器，通過強勢的空中媒體推廣和地面促銷配合，在短時間內(nèi)將A6凈水器打造成“雙冠王”。

八、嘉許單位名單

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司、深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司