什么"玩意"，玩轉(zhuǎn)智作

–––用創(chuàng)意打響頑意品牌崛起之路

一、客戶遭遇的問題與挑戰(zhàn)：

頑意作為像素和箱包類文具類等產(chǎn)品的跨界新品類開創(chuàng)者，具有創(chuàng)意、好玩、有趣、有個性等產(chǎn)品特點，國內(nèi)對于像素跨界產(chǎn)品的認(rèn)知度很低，在市場的知名度低，經(jīng)銷商和終端消費者沒聽說過頑意，終端店面較少。像素產(chǎn)品跨界新品類行業(yè)處于典型的散點型市場階段，行業(yè)起步晚，行業(yè)內(nèi)還沒有其他品牌，目前頑意品牌作為開創(chuàng)者一枝獨秀，但同時也面臨市場教育的巨大困難，在這一市場環(huán)境下，在前期市場調(diào)研下，得知學(xué)生人群對于頑意的認(rèn)知度和接受度偏高，頑意選擇聚焦學(xué)生人群，定位為學(xué)生像素智作用品開創(chuàng)者，把像素跨界新品類做大做強，從而把頑意品牌做成強勢品牌，傳遞創(chuàng)意、趣味、個性的品牌價值。

目標(biāo)：提高消費者對頑意和像素箱包的認(rèn)知度，增進(jìn)消費者對于頑意像素產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度，提升頑意品牌的影響力及傳播力。

二、采納策略及執(zhí)行：

（1）核心策略

1、聚焦細(xì)分人群

頑意像素箱包產(chǎn)品作為一個跨界新品類，在國內(nèi)市場興起的時間才只有短短五年時間，一直沒有得到廣大消費者的認(rèn)可和接受，很多消費者對像素箱包的認(rèn)知度非常低，頑意無法找到像素箱包開創(chuàng)者的優(yōu)勢，采納通過調(diào)查研究為頑意找到了聚焦學(xué)生細(xì)分人群的這一切入點，充分打開頑意的消費市場，提高學(xué)生目標(biāo)人群對像素箱包的認(rèn)知度。

2、明確品牌定位

在聚焦學(xué)生細(xì)分人群后，采納結(jié)合頑意自身的創(chuàng)意、有趣、好玩特點，結(jié)合像素文化，為頑意定位為“學(xué)生智作像素用品開創(chuàng)者”

3、塑造形象

頑意像素箱包以“智作”的賣點概念，塑造了“頑意智多星”的品牌形象，通過新形象提升頑意的認(rèn)知度和價值感，從而帶動頑意像素箱包產(chǎn)品的銷售。

 

（2）具體執(zhí)行：

1、 打造了頑意品牌體系

通過采納前期的市場調(diào)研，結(jié)合頑意自身的問題，幫頑意確定了“學(xué)生智作像素用品開創(chuàng)者”的定位，并且提出了“小頑意，大智慧”的品牌主張，樹立了“頑意智多星”的品牌形象。

2、 開創(chuàng)了頑意“1 1 N”的自身產(chǎn)品體系

頑意“1 1 N”的產(chǎn)品模式，以系列產(chǎn)品 系列專用配件包為核心產(chǎn)品作為核心的1，用單色標(biāo)準(zhǔn)配件為輔助產(chǎn)品作為輔助的1，以專用圖案配件為輔助產(chǎn)品作為可以拓展的N。

根據(jù)頑意學(xué)生目標(biāo)群體，結(jié)合像素的特點，以“智作”作為產(chǎn)品核心賣點，以學(xué)生家長、小學(xué)生、初中生、高中生、大學(xué)生群體的需求把產(chǎn)品分為親子系列、童年夢想系列、青蔥年會系列、生活頑品系列。

3、 打造頑意自身的VI視覺體系

LOGO以“像素”作為創(chuàng)意元素，像素塊經(jīng)過設(shè)計巧妙呈現(xiàn)出字母“U”。又像是一雙智慧之“手”，體現(xiàn)了頑意是一個有創(chuàng)意、趣味的品牌。在U型的基礎(chǔ)上去掉右下角色塊，形斷意不斷，與字體“i”上面色塊前后呼應(yīng)，增強了LOGO的識別性和個性，記憶猶新，采納還為頑意打造了一系列的VI視覺體系。

4、通過打造深圳樣板市場，從而復(fù)制到全國

以聚焦核心群體，小學(xué)生作為突破口；聚焦場景，以母嬰店、培訓(xùn)中心、電玩城為主；實行渠道1 3策略，以頑意專柜加玩具店、箱包店、培訓(xùn)教育機構(gòu)結(jié)合，采用活動、傳播、促銷、運營為主的ARS核心戰(zhàn)略，作為打造深圳樣板市場的核心策略，實現(xiàn)樹立頑意品牌形象，提高頑意品牌價值，通過樣板市場的打造，結(jié)合有效的促銷活動拉動產(chǎn)品銷售，以深圳樣板市為規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的市場操作和復(fù)制模式，復(fù)制到全國。

4、線上、線下路演活動

以線上頑意微信公眾號、頑意官方新浪微博作為線上宣傳方式和線下活動引流方式，在線下舉行十期現(xiàn)場拼圖挑戰(zhàn)路演活動，根據(jù)頑意樣板市場區(qū)域ARS滾動發(fā)展策略，首先以福田區(qū)作為樣板區(qū)進(jìn)行一期路演活動，隨后分別針對其他區(qū)域依次進(jìn)行，共計十期活動，實現(xiàn)頑意深圳樣板市場啟動和運營。

 

三、執(zhí)行效果：

1、 打造了完整的品牌體系

采納為頑意確定了 “學(xué)生智作像素用品開創(chuàng)者”的定位，“小頑意，大智慧”的品牌主張得到廣大消費者的認(rèn)可，并把一整套的品牌營銷體系應(yīng)用在頑意的天貓旗艦店、微信公眾號、傳播活動上，頑意的品牌認(rèn)知度得到了大幅度提高，品牌影響力得到提高。

2、 頑意成功開展了兩期線下全民拼圖PK賽路演活動

第一期像素大戰(zhàn)全民拼圖PK賽于2016年12月24日—25日，在深圳羅湖書城展開，參與的人眾多，第二期像素大戰(zhàn)全民拼圖PK賽于2016年1月1日在深圳書城舉辦，兩期頑意像素大戰(zhàn)，共選出了80位頑意粉絲參與者入圍，并將在1月9日揭曉兩期頑意像素大戰(zhàn)的最終大贏家，送出iPhone7和頑意專屬iPhone7手機套、iPad air2和頑意專屬iPad套、頑意像素包親子家庭裝、頑意雙肩包、頑意單肩包、頑意手拿包。

3、 成功開展“頑意拼圖大作戰(zhàn)”的線上活動

第一期活動從2016年12月10號-2017年1月1日在頑意天貓旗艦店舉行，2016年12月10日—2016年12月31日在天貓單張訂單滿100元，即可參與2017年1月1日的月度大抽獎，送出頑意像素書包、筆袋、優(yōu)惠劵，消費者參與度高，增加了目標(biāo)群體對頑意的了解，大幅度提升了頑意天貓旗艦店的銷售。

4、營銷活動提升銷售

以“引發(fā)新潮流”事件營銷、像素大戰(zhàn)來深圳營銷活動，結(jié)合促銷活動等，讓頑意的知名度大幅度上升，銷售額也實現(xiàn)了大幅度的提升。