一個穩(wěn)健者的突圍之戰(zhàn)
——2016年家康項目案例總結(jié)
一、客戶遭遇的問題與挑戰(zhàn)
家康是中國家用醫(yī)療器械供應(yīng)商，專注于家用便攜式醫(yī)療器械研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。過去的幾年，憑借強大OEM優(yōu)勢，實現(xiàn)了營業(yè)額的快速增長。但是，行業(yè)技術(shù)逐漸成熟，自2015年起，OEM業(yè)務(wù)受到嚴重沖擊利潤直線下降，銷售增長直面瓶頸。面對不斷加劇的行業(yè)競爭與同質(zhì)化惡性價格戰(zhàn)，家康急需擺脫OEM的困局，發(fā)展自主品牌，提升品牌價值感。
自身問題：
1. 品牌體系缺失，嚴重依賴OEM業(yè)務(wù)，自主品牌發(fā)展緩慢，缺乏創(chuàng)新能力。
2. 產(chǎn)品線混亂，單一產(chǎn)品線縱向太深，互補性不強，缺少真正的戰(zhàn)略導(dǎo)向型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃。
3. 營銷體系不健全，渠道管理粗放，產(chǎn)品終端去向一片空白。
面臨挑戰(zhàn)：
1. 家用醫(yī)療器械市場規(guī)模大，增速快，發(fā)展空間可觀，但競爭日趨激烈。
2. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，處于典型的塊狀同質(zhì)化市場，領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)主要市場，品牌集中度高。
3. 行業(yè)面臨整合，逐步由單一產(chǎn)品層面競爭向“以品牌競爭為核心”的全方位多層面競爭轉(zhuǎn)化。
面對行業(yè)強勢品牌與低端雜牌的雙重擠壓，如何建設(shè)自主品牌，提升品牌知名度，增加自主產(chǎn)品銷量彌補OEM惡性競爭帶來的損失，成為家康企業(yè)發(fā)展首要目標。
二、采納策略及執(zhí)行
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家用醫(yī)療器械行業(yè)品牌化發(fā)展進程緩慢，消費者對于品牌認知度較低，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌主要通過時間的累積以及產(chǎn)品終端規(guī)模的鋪墊，在品牌傳播方面，多以同質(zhì)化的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商層面的傳播為主，側(cè)重訴求企業(yè)實力，整體解決方案。從消費者角度來看，“準確性、功能、耐用”是消費者購買家用便攜醫(yī)療器械產(chǎn)品時的主要關(guān)注點，更信賴專業(yè)的品牌。對面品牌認知度低的情況，專業(yè)的、功能性的利益訴求將是打動消費者關(guān)鍵點，但少有行業(yè)品牌以此進行消費者針對性訴求。
基于以上洞察，采納認為，面對品牌同質(zhì)化，競爭激烈，要想從中脫穎而出，聚焦差異化的品牌認知是突破口。所以，家康科技家康科技企業(yè)戰(zhàn)略決策必須以市場基礎(chǔ)，連接市場，結(jié)合企業(yè)實際，打造強勢消費者品牌。
n 品牌層面
1、塑造品牌價值
從實際調(diào)研工作中發(fā)現(xiàn)，家用醫(yī)療器械行業(yè)消費者購買產(chǎn)品主要為滿足對自身生命體征數(shù)據(jù)監(jiān)測的基本要求。“功能性、穩(wěn)定性、安全性”等品質(zhì)要求是最主要的購買決策因素，需要通過準確的測量，隨時了解自己的身體健康狀況，家用醫(yī)療器械產(chǎn)品實質(zhì)上也是健康產(chǎn)品。從家康企業(yè)優(yōu)勢出發(fā)，家康科技專注于家用醫(yī)療器械監(jiān)測產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，擁有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)以及“精準”，“穩(wěn)定”等產(chǎn)品優(yōu)勢，始終為消費者提供品質(zhì)、健康、放心的產(chǎn)品。我們將核心價值鎖定于“品質(zhì)、健康、方向心“三個核心價值點。
以品質(zhì)產(chǎn)品為載體，倡導(dǎo)科學生命體征監(jiān)測的健康生活方式，通過專業(yè)化生命體征監(jiān)測監(jiān)測，將品質(zhì)功能利益滲透到消費者，強化消費者心智中的“精準監(jiān)測”形象；通過了解至深身體狀態(tài)，傳達“放心”的情感訴求，傳遞品牌價值。
2、“家康科技＝精準監(jiān)測”搶占消費者心智
市面上家用醫(yī)療器械品牌定位多以專家、醫(yī)生等作為形象定位，主要訴求點在于科技、健康、呵護等方面。家康品牌定位聚焦差異化，圍繞家康“品質(zhì)”、“健康”、“放心”的核心價值以及消費者專業(yè)化、品質(zhì)化的需求，以專注“家庭健康監(jiān)測”為核心，結(jié)合家康自身優(yōu)勢，以用戶需求和產(chǎn)品自身功能優(yōu)勢，家康品牌定位為“家庭健康精準監(jiān)測衛(wèi)士”。 聚焦“精準監(jiān)測”的品牌價值認知，建立“家康科技＝精準監(jiān)測”。
“精準監(jiān)測”的定位與競品區(qū)隔，同時也體現(xiàn)出了高品質(zhì)的價值感受；以監(jiān)測細分領(lǐng)域切入市場，搶先占領(lǐng)消費者第一心智；以精準滿足消費者的首要功效需求，實現(xiàn)深度溝通，形成品牌拉動力。
3、塑造“精準監(jiān)測”產(chǎn)品價值，升華品牌定位
精準監(jiān)測的定位以產(chǎn)品價值為前提，通過塑造“精準監(jiān)測”產(chǎn)品價值與品牌定位一脈相承，形成最大合力突破市場。產(chǎn)品價值從精湛技術(shù)、精密材料、精細工藝、精度認證四個維度出發(fā)，為品牌定位做支撐。
4、化繁為簡，完善新品產(chǎn)品規(guī)劃
好的產(chǎn)品系列規(guī)劃需滿足消費者的需求同時結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，圍繞消費者需求痛點并結(jié)合家康產(chǎn)品自身優(yōu)勢才更能夠貼合市場競爭。家康同類型款式多，互補性不強，除型號與外觀不同外，特點幾乎一樣。
新產(chǎn)品規(guī)劃嚴格遵循品牌價值體系、進行嚴謹?shù)氖崂砼c劃分，做到產(chǎn)品規(guī)劃與品牌規(guī)劃一脈相承，彼此呼應(yīng)。并結(jié)合消費者需求痛點，以“精準監(jiān)測”為前提構(gòu)建全新產(chǎn)品體系：恒、易、睿、Super四大產(chǎn)品系列，全面指導(dǎo)新品研發(fā)。
n 視覺層面
1、LOGO
LOGO以JIACOM字體設(shè)計為主，在字母“O”上結(jié)合了“十字”、“加號”元素，體現(xiàn)了行業(yè)屬性及家康的產(chǎn)品精準性，寓意家康的產(chǎn)品將來走向國際化市場。用橙色代表溫暖，關(guān)懷，藍色代表科技。整體給人簡約大氣、有視覺記憶點、易傳播。
2、重新規(guī)范視覺識別系統(tǒng)
3、產(chǎn)品包裝
充分結(jié)合LOGO創(chuàng)意元素，與行業(yè)屬性相結(jié)合，充分體現(xiàn)產(chǎn)品科技感，提升產(chǎn)品品質(zhì)感，并與行業(yè)同品類產(chǎn)品包裝區(qū)別開來，給人耳目一新的感覺
n 價值輸出
1、微信服務(wù)號運營
充分借助傳播效果較好的微信媒體，以H5形式進行企業(yè)“精準監(jiān)測”形象的宣傳推廣。同時，對家康微信服務(wù)號自定義菜單進行優(yōu)化，力求更加貼合用戶和品牌“精準監(jiān)測”調(diào)性，增加與經(jīng)銷商互動欄目，使家康官微更加多元化。
2、主題化、風格化醫(yī)療器械博覽會
在確立家康全新品牌價值體系后，根據(jù)品牌既定的調(diào)性開始以“精準監(jiān)測，健康＋時代”為主體的展館設(shè)計，作為家康科技品牌升級后的第一次醫(yī)療器械博覽會，家康以此向業(yè)內(nèi)、向消費者展現(xiàn)家康的全新品牌形象，充分表達家康科技打造中高端品牌的愿景。嚴謹?shù)目臻g區(qū)域梳理與監(jiān)測產(chǎn)品區(qū)域劃分，完美呈現(xiàn)品牌調(diào)性，獨樹一幟的冷色系科技感創(chuàng)意展館形象，在展會中脫穎而出，吸引了大批海內(nèi)外專業(yè)人士。
3、終端一體化品牌形象呈現(xiàn)
針對目標消費者，以終端一體化品牌形象呈現(xiàn)的形式，通過終端廣告，向目標消費者傳播家康“精準監(jiān)測”的品牌價值， 如：終端海報、品牌展架、“精準監(jiān)測“文化墻等形式，與消費者進行最直接的視覺溝通，提升專業(yè)化形象，強化消費記憶，讓消費者認知家康、了解家康企業(yè)實力，引導(dǎo)消費。
n 完善營銷體系，重塑渠道網(wǎng)絡(luò)
1、打造基地樣板市場
依據(jù)市場容量，自主品牌主要銷售區(qū)域、行業(yè)競品集中銷售區(qū)域以及自身資源覆蓋區(qū)域等多個因素確立長春、西安、云南為樣板市場，以試點市場為基礎(chǔ)，逐步滲透，向全國范圍擴展布局。通過區(qū)域樣板市場的步步推進，逐步輻射到周邊市場，從而扎實的打下家康進入全國市場的有力基石。
2、聚焦品牌化，提升產(chǎn)品毛利，增強渠道主控性
品牌建設(shè)初期，家康渠道代理隨意性強，渠道結(jié)構(gòu)只延伸到一級，，導(dǎo)致家康橫向在橫向發(fā)展的同時，對渠道的縱向資源利用考慮尚少；在確定了品牌戰(zhàn)略后，采納建議家康進行資源聚焦，以詳細的區(qū)域分析，選定并集中力量突破重點市場。通過品牌推廣、新品研發(fā)推廣、渠道利潤、營銷激勵來促使品牌在渠道端影響力的提升，并通過產(chǎn)品迭代來逐步上調(diào)新品毛利率，從而持續(xù)提高品牌力與產(chǎn)品力，并以品牌力、產(chǎn)品力，推動渠道發(fā)展。
第一階段：通過提升產(chǎn)品毛利，并把渠道的賺取資金投入廣告，通過廣告形式，持續(xù)提升品牌的知名度，逐步加固家康渠道發(fā)展。
第二階段：通過資本轉(zhuǎn)向以渠道為核心的推廣、終端運作、渠道維護管理，營銷激勵成功轉(zhuǎn)型成為品牌化的模式。
三、執(zhí)行效果
通過采納與家康近半年來的努力，對家康品牌進行了重新梳理，并構(gòu)建了完善的品牌價值體系以及產(chǎn)品體系，明確了家康品牌價值輸出的策略與方向。渠道的建設(shè)完善以及招商規(guī)劃正在有序的進行中，從期間的展會招商情況來開，家康渠道策略正逐步為經(jīng)銷商認同，未來的品牌招商會將在持續(xù)的積累中迎來強勢爆發(fā)！