用真草,講故事
——微景印象,一個有故事的品牌世界
一、客戶遭遇的問題與挑戰(zhàn):
1. 好技術(shù),被埋沒
微景印象隸屬于廣州沃柏居文化發(fā)展有限公司,專注于微景觀開發(fā)設(shè)計,有著20多年玻璃制造工藝,剛轉(zhuǎn)型涉足微景觀文化的創(chuàng)意發(fā)展公司。微景印象產(chǎn)品多玻璃制造工藝精美,但因在行業(yè)內(nèi)沒有品牌知名度,消費者認知度低。雖獨家擁有兩大專利技術(shù),(培土可固定 倒瓶不灑、植物可移植隨意更換搭配)微景印象依然淹沒在龐大的綠植盆栽中乏人問津。
2. 借外力,尋方向
2015年5月,微景印象將目光投向外力,與采納公司達成合作。希望借助品牌營銷及產(chǎn)品系列梳理將微景印象的創(chuàng)意文化宣傳出去,通過深入了解,采納發(fā)現(xiàn)微景印象的突破之口:
a) 行業(yè)前景可觀,第一品牌無人占領(lǐng)
縱觀這幾年玻璃微景觀市場研究發(fā)現(xiàn),微景觀行業(yè)正處于成長期的快速發(fā)展階段,市場容量增長迅速。行業(yè)競爭尚未白熱化,近兩年市場升溫,市場潛力巨大,前景可觀。行業(yè)增長迅速,但無領(lǐng)導(dǎo)品牌,微景印象有突圍的機會。
b) 行業(yè)品牌定位重合,消費者無所適從
無論直接競爭對手,還是間接競爭對手,他們的定位重合度非常高,諸多企業(yè)以“專家”標榜自己,因此競爭關(guān)鍵,需要樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
c) 競爭品牌陷入產(chǎn)品功能化誤區(qū),差異化不明顯
競爭品牌訴求陷入功能話語體系,多直停留在生態(tài)環(huán)保、放松心情、DIY等基礎(chǔ)功能訴求,差異化不明顯。
d) 行業(yè)內(nèi)品牌普遍缺乏完整性,行業(yè)處于“散點市場”
市場集中度低,行業(yè)內(nèi)專業(yè)性品牌較少,綜合性品牌相對普遍。且這些品牌普遍沒有完整的品牌體系,品牌定位不清晰,尤其是品牌形象和核心價值模糊,缺乏品牌建設(shè)意識,基本停留在品牌管理的基礎(chǔ)層面。
中低端產(chǎn)品占據(jù)較大市場,產(chǎn)品形態(tài)單一,同質(zhì)化程度高且創(chuàng)意不足,產(chǎn)品模仿現(xiàn)象較為普遍,終端陳列隨意性強,價格高于消費者接受程度,缺少市場推廣宣傳,缺少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
二、采納策略與執(zhí)行:
l 全面洞悉消費者心理,找到差異化突破點——市面上同類產(chǎn)品更多停留在生態(tài)環(huán)保,愉悅情緒,DIY等基礎(chǔ)功能訴求雷同,品牌競爭同質(zhì)化嚴重。微景印象從消費者心理訴求出發(fā),深度挖掘人文創(chuàng)意,情感寄托,塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
l 故事化慨念,構(gòu)建品情感人格化品牌印象系統(tǒng)——將“有故事”的概念,搶占消費者心智,賦予品牌人格化特征,通過情感溝通產(chǎn)生共鳴,建立微景印象品牌印象系統(tǒng),塑造一個有生命力,想象力的品牌。
l 故事化強化品牌體驗,整體落地輸出品牌印象——緊扣“會講故事的真草微景”品牌定位,以“講故事”為切入點,全面輸出品牌印象和價值,從每一個輸出點強化品牌體驗,構(gòu)建一個有故事的品牌世界。
l 創(chuàng)新傳播模式,產(chǎn)品迅速引爆市場——線下進駐阿里巴巴,應(yīng)用微信平臺聯(lián)合微景觀愛好者發(fā)起眾籌開店,線下還與主流消費群體的大學(xué)(海洋大學(xué)、石油大學(xué))進行校企合作,配合節(jié)假日主題活動,多方位立體化傳播,為微景印象在區(qū)域內(nèi)迅速打開知名度,引爆市場,典型的以低成本整合傳播達到高效的成功案例。
具體策略:
①挖掘價值——從消費者內(nèi)心出發(fā),回應(yīng)消費者的心聲。
②聚焦價值——聚焦最能解決消費者問題的價值,確定品牌定位。
③強化價值——加強品牌核心價值支撐
④傳播價值——全方位立體化輸出品牌印象
⑤渠道價值----把價值轉(zhuǎn)化為銷售力
第一步:挖掘價值
——微景印象“情感寄托,表達自我”的隱性需求挖掘
1、 微景印象自身價值深挖
采納通過市場調(diào)研對微景印象從真草培育到真草創(chuàng)意出品整個產(chǎn)業(yè)鏈掃描,我們發(fā)現(xiàn)微景印象從原材料、技術(shù)、工藝三個方面與競品存在一定優(yōu)勢。
? 維度一原材料
微景印象私家苗圃,生態(tài)種植,有機培育,從采集到制作都是最鮮活真草。
? 維度二技術(shù)
擁有培土固定專利技術(shù),真草可移植。
? 維度三工藝
微景印象是“微景觀故事文化創(chuàng)意中心”,致力于微景觀文化創(chuàng)意與設(shè)計創(chuàng)新,將前沿的創(chuàng)意、設(shè)計理念與植物生活美學(xué)相結(jié)合,為生活創(chuàng)造更多美好。
消費者購買理由一是純天然的真草微景觀,可移植是微景印象獨有的工藝技術(shù);二是微景觀提供一個“活氧”空間,帶來綠植清新氣息。
2、微景印象消費群體需求深挖
經(jīng)采納調(diào)查發(fā)現(xiàn),微景印象的消費群體分三層。核心消費群為大學(xué)生,年輕白領(lǐng)(女性為主),次級消費群是有孩子的年輕家庭,其他消費群則是企業(yè)/酒店/咖啡館大客戶,年齡集中在18-28歲的女性。
那么,這些人,她們?yōu)槭裁磿徺I微景觀呢?
采納在研究消費者的過程中發(fā)現(xiàn)購買者認為微景觀僅僅是一種真草創(chuàng)意綠植用來裝點空間、、放松心情,凈化空氣,DIY樂趣等,繼續(xù)深挖,微景觀綠植盆景還可以寄托人們的購買情趣,表達情感,可以緩解工作情緒,釋放一種心情,可以贈送親友戀人,傳遞一份關(guān)愛,可以追求品質(zhì)生活,體驗一份情趣,可以寄托生活苦樂,表達一份情愫。
那么也意味著隱性需求“情感寄托與表達”就是微景印象區(qū)別于其他競品定位的市場機會,同時需進一步加強場景創(chuàng)意豐富表達消費者的心聲。
第二步:聚焦價值
——圍繞“故事化”慨念,確定差異化品牌定位
18-28歲女性,她們的生活繽紛多彩卻又充滿變奏,她們年輕,心中有太多的故事想要說給懂得人聽,每一個心靈都藏著故事,每一個人, 都是有故事的人。
采納核心策略——圍繞“有故事”的概念,通過建立情感共鳴、品牌人格化,建立微景印象的品牌印象系統(tǒng),構(gòu)筑一個有故事的品牌世界。
a) 搶占心智
結(jié)合“有故事”的概念,在消費者心智中占位。將微景印象定位為“會講故事的真草微景”,定位要傳遞“有故事”的品牌核心理念,區(qū)隔競爭對手,傳遞產(chǎn)品獨特價值。
b) 注入DNA
微景印象的品牌核心價值:創(chuàng)意美好,愛與時尚。這是微景印象對獨特價值的界定,同時也是微景印象給消費者的承諾。
c) 賦予人格
優(yōu)秀的品牌往往有一個擬人化的人格形象,將微景印象的品牌形象定為溫情有愛的花房姑娘,以擬人化的方式,賦予品牌具象化、風(fēng)格化形象,使人聯(lián)想到微景印象的花草產(chǎn)品。
d) 情感溝通
花草的背后, 寄托了我們童趣、友情、愛情、生活、家庭,寄托了太多的故事,微景印象,作為故事的傳達者,緊緊圍繞故事演繹產(chǎn)品。使不同消費者達到購買情感的滿足。
e) 提供支持
微景印象強有力的背書:微景觀故事文化創(chuàng)意中心。
第三步:強化價值
——緊緊圍繞“故事”,豐富產(chǎn)品內(nèi)涵
經(jīng)過前期的市場走訪,消費者座談會我們發(fā)現(xiàn),購買微景觀的人群主要有五大類型。
兒童/校園學(xué)生/辦公室白領(lǐng)/家庭/企業(yè)/家庭定制
不同的人有著不同的故事,不同的人群有著不同的需求,因此,我們建議將微景印象的產(chǎn)品根據(jù)購買人群,分為五大系列。
兒童系列/青春系列/白領(lǐng)系列/家庭系列/定制系列
用故事的語言來思考并確定產(chǎn)品名:兒童系列——童趣同趣
青春系列——致青春
白領(lǐng)系列——夢時代
家庭系列——咱們家
定制系列——手工客、企業(yè)派
用簡潔的語言,塑造一個個故事:
為進一步強化價值,通過產(chǎn)品故事提升微景印象的品牌價值,我們結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”“產(chǎn)品+”的理念,提升故事的趣味性、可分享性,做到呈現(xiàn)給消費者的第一印象就是“會講故事的真草微景”。
第四步:傳播價值
——低成本整合傳播,多方位立體化引爆市場
1、 自媒體建設(shè)
對微景印象官網(wǎng)、微信公眾平臺、微博、百度百科進行重新架構(gòu),圍繞“用真草,講故事”進行形象塑造, 并發(fā)布有趣的活動,引發(fā)粉絲關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。
ü 你劃我猜
ü 拍拍樂
ü DIY指南
2、 主題活動策劃
ü 四月,聽真草講故事
ü 微景有禮,印象國慶
ü 創(chuàng)客青春,夢想有你
ü 金猴春節(jié)禮品團購
3、 眾籌開店
微景印象于2016年1月5日開始,15日結(jié)束,短短10天在微信朋友圈發(fā)布眾籌消息,組件眾籌交流群,成立眾籌委員會,成功線上眾籌40萬元,投資開店。
4、 花店改造計劃
起初微景印象只在廣州區(qū)域市場開展,隨著市場日益火爆,準備來深圳投資建設(shè)微景印象品牌店,我們并沒有直接采取選擇開店,而是采取低成本策略,改造深圳花店市場,利用其有力的地理位置和消費環(huán)境,加強形象改造,短期內(nèi)急速在深圳市場擴張開來。
5、 大學(xué)校企合作
在國家“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新“的大環(huán)境之下,2016年4月,微景印象品牌與核心消費主體的大學(xué)達成校企戰(zhàn)略合作,受邀到海洋大學(xué)、中國石油大學(xué)宣講,并在校園內(nèi)部設(shè)立品牌形象展廳,與學(xué)院共同開發(fā)創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽, 這一力措,使微景印象如龍卷風(fēng)一樣迅速席卷各個大學(xué)高校,深受學(xué)生們的喜愛。
第五步:渠道價值
1:渠道機會:
渠道占位:一線城市作為微景印象的樣板市場,優(yōu)先占領(lǐng)優(yōu)勢的渠道將帶來機會
渠道管理:二三線城市高端品牌相對缺乏,現(xiàn)有地域強勢品牌,渠道管理薄弱環(huán)節(jié),也孕育了搶占渠道資源的機會
渠道創(chuàng)新:結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng) ”,在發(fā)展中不斷創(chuàng)新適合微景印象的新渠道
2:建議的渠道結(jié)構(gòu):
3:微景印象的重點戰(zhàn)略拓展市場確定
根據(jù)重點戰(zhàn)略拓展市場的核心因素分析,確定微景印象的重點戰(zhàn)略拓展市場為:廣州,深圳,漳州,做到該區(qū)域市場的品類第一,接著逐步拓展第二級市場。
三.項目執(zhí)行效果:
1、通過品牌人格化和故事場景打造寄托情感巧妙地回應(yīng)了消費者的故事心聲,開創(chuàng)“會講故事的真草微景”全新品牌和產(chǎn)品,成功區(qū)隔競品,成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2、產(chǎn)品系列包裝,內(nèi)涵豐富,包裝提升及品牌價值的塑造讓消費者能更快認知產(chǎn)品價值,呈現(xiàn)給消費者的第一眼就是“會講故事的真草微景”。
3、產(chǎn)品上線阿里巴巴商城,同步微景印象品牌微店,成為阿里巴巴實力標桿商家!
4、眾籌開店歷時短短10天就成功籌款40萬元開店資金,降低了資金成本問題,并且于開店之初成立眾籌委員會,聚集人脈資源,共同為店面營運保駕護航。
5、微景印象通過與高校建立校企合作,開展大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽,產(chǎn)品迅速風(fēng)靡華南區(qū)各大高校,免費在大學(xué)生核心消費群體中提高品牌知名度。