安吉爾：資源聚焦，打造凈飲水行業(yè)雙冠王
大品牌，亦有大困惑
談起凈水器，很多人第一時間就會想起安吉爾，從1988年研制出第一臺凈水器，開創(chuàng)中國凈飲水事業(yè)，到現(xiàn)在以先進(jìn)技術(shù)、堅如磐石的品質(zhì)、良好的口碑成為高端凈飲水的代名詞，累積了豐富的品牌資產(chǎn)。
然大品牌，同樣面臨著大困惑：二十多年的專注固然累積了豐富的品牌資產(chǎn)，同樣也面臨著品牌老化帶來的一系列問題，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
1、高知名度，低認(rèn)知度：作為一個老品牌，安吉爾在新的年輕一代消費群中的品牌知名度較低，他們逐漸失去對于安吉爾品牌的認(rèn)知，出現(xiàn)品牌價值認(rèn)知斷層的局面。
2、核心資源不聚焦：經(jīng)過20多年的發(fā)展，安吉爾品牌旗下的產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品線的開發(fā)和管理難度也越來越大。
3、競爭持續(xù)升級：在凈飲水行業(yè)高速發(fā)展的背景下，各大家電巨頭紛紛下水，今年來整個凈飲水行業(yè)聚集幾千個品牌，市場競爭的激烈程度和層次越來越高。
面對“大困惑”安吉爾如何突圍？
2013年，安吉爾找到了采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)，尋求品牌老化破解之道，并很快與采納達(dá)成戰(zhàn)略合作并通過價值塑造三部曲，迅速樹立高端凈飲水專家形象。
發(fā)現(xiàn)價值：集中資源，搶占高端！
采納接到此案，立刻展開了系統(tǒng)的調(diào)研，通過市場、需求、競爭以及安吉爾企業(yè)本身是個維度進(jìn)行分析，最終洞察到：凈飲水行業(yè)雖然競爭激烈，但仍沒有行業(yè)巨無霸出現(xiàn)，尤其是高端凈飲水市場，仍然是一片藍(lán)海，由此提出了“高端凈飲水專家”到定位，高舉高打，快速搶占高端凈飲水市場的品牌戰(zhàn)略。
塑造價值：塑造冠軍，核心突破！
伴隨著“高端”定位，采納向安吉爾提出了大單品策略：充分遵循采納十大基本原則中冠軍原則，打造黃金、超級大單品，實現(xiàn)品類第一，以大單品帶動整體銷量。根據(jù)這一策略以及結(jié)合安吉爾品牌優(yōu)勢，提煉出了A6凈水器大單品，重新梳理雜亂的產(chǎn)品線，并集中資源將A6打造成超級大單品，通過超級大單品帶動整個產(chǎn)品線的銷售，同時帶動品牌的整體升級。
傳遞價值：高舉高打，全面攻陷！
價值傳遞第一步：大明星戰(zhàn)略，全面提升品牌形象。
價值傳遞第二步：打造北京、河南、四川、遼寧、重慶等八大根據(jù)地市場，品牌升級戰(zhàn)役全面打響。
價值傳遞第三步：高端媒介廣告投放，覆蓋各大強勢電視媒體，戶外媒體 ，全方位提升品牌知名度。
價值傳遞第四步：策劃“品牌蝶變，王者歸來”新品發(fā)布會，搶占高端經(jīng)銷商渠道。
（安吉爾公司高層啟動A6新品上市按鈕并接受媒體采訪）
王者歸來，驚艷四方
隨著高舉高打傳播策略的全面執(zhí)行，充分奠定了安吉爾的“高端”地位。大單品策略取得成功，A6大單品在新品發(fā)布會上達(dá)到了5.07億元的現(xiàn)場簽約額；同期策劃的“好芯才是硬道理”系列終端活動，短短7天就成就了A6 單品10898臺超200萬的銷售額，雄踞單品銷售額冠軍！
2015年3月，安吉爾A6凈水器上市半年銷量就突破10萬臺，并且奪得行業(yè)單品銷量、銷售額“雙冠王”！并于2015年與采納續(xù)約成功，攜手共進(jìn)，繼續(xù)深化安吉爾品牌升級，搶占凈飲水行業(yè)高端市場更多的市場份額。
大咖論道，破安吉爾成功之謎
資深品牌營銷顧問——屈志強
屈志強：“抓住機(jī)遇、打造大單品、貫徹執(zhí)行，你也能成功?！?/span>
1、機(jī)遇需快速搶占
安吉爾未定位高端之前，凈飲水行業(yè)都是在中低端行業(yè)紅海中，并無行業(yè)“巨無霸”出現(xiàn)，洞察安吉爾機(jī)遇后，安吉爾反應(yīng)迅速，快速搶占中高端市場，成為心智品牌。
2、必須有明星單品來帶動全面銷售
安吉爾打造A6明星大單品，以塑造品牌效應(yīng)，將品牌勢能拉高后，利用品牌效應(yīng)再帶動其他產(chǎn)品的銷量，達(dá)到整個經(jīng)營體系的全面銷售。
3、渠道、終端制定與定位必須保持一致并執(zhí)行下去
安吉爾在定位高端、打造明星產(chǎn)品之后，對外宣傳保持高度一致，比如，請國際明星范冰冰作為形象代言，拔高企業(yè)形象；渠道商嚴(yán)格篩選，只有有實力經(jīng)銷商、代理商才能代理安吉爾；終端門店形象的重新設(shè)計，以黑色為主色調(diào)，突顯高檔等等，安吉爾做到了定位與策略、宣傳保持高度一致，也是安吉爾成功的可借鑒之處。
中國十大營銷策劃人——朱玉童
朱玉童：“采納聚焦原則、項鏈原則在此次指導(dǎo)安吉爾品牌升級策略中取到重要作用，圍繞這兩原則，可以深度破解安吉爾品牌升級之謎。”
1、聚焦定位，資源匹配是持久業(yè)績增長的成功秘訣
采納十大原則聚集原則中提到：采納一百年就做一件事情——幫助企業(yè)聚焦市場的生態(tài)變化，不斷推進(jìn)品牌進(jìn)化升級，從快速到持久地增長業(yè)績！
聚焦原則是采納十大原則中第一項原則，此原則安吉爾CEO孔那女士是深有體會，采納曾兩次營銷峰會中邀請了孔那女士，孔那女士作了發(fā)言：安吉爾在整個市場中取得市場占有率、市場銷量、市場增長中均為第一地位的突破與堅持聚焦高端地位，集中市場資源分不開。孔那女士還感慨到匹配的力量，公司聚焦定位后，必須將公司資源、人員、組織力量、資金力量做到位，與定位相匹配，不然依舊實現(xiàn)不了戰(zhàn)略定位。
2、堅持項鏈原則，使體系與定位相匹配
除了聚焦原則，采納項鏈原則還提到：成功的營銷必須以品牌戰(zhàn)略為核心，將產(chǎn)品、渠道、招商、傳播、組織管理等要素貫穿起來，把珍珠貫穿成一條珍珠項鏈，才有價值！
遵循項鏈原則，安吉爾在“高端”定位下，所有體系都與定位相匹配。如，對高消費目標(biāo)人群、高端產(chǎn)品、中高端渠道、廣告的高端切入，高舉高打、整個市場也是一線二線主流市場的鎖定，再確定八個根據(jù)地，以點帶面進(jìn)行突破。
再如，配合“高端凈飲水專家”定位下，采納決定在用色方面做了一個大膽決定——各類產(chǎn)品均采用黑色與白色，甚至形象代言人范冰冰也是一襲黑裙，突顯設(shè)備、產(chǎn)品高檔形象，也使凈水顯得干凈。推出之始，習(xí)慣傳統(tǒng)大紅、金黃顏色的經(jīng)銷商并不接受，甚至完全拒絕。在樣板市場嘗試成功后，贏得了眾多好評，原本拒絕經(jīng)銷商也開始接受。
在這種強攻下，整個策略由定位穿成一條完整的線，形成一條閃閃發(fā)光的項鏈。
3、定位戰(zhàn)略成功與否，與高管決心很關(guān)鍵。
其實，安吉爾成功不僅僅是制定正確策略就能達(dá)到的。當(dāng)時安吉爾之前的產(chǎn)品，大部分都屬于中低端，還未有推出過高端產(chǎn)品。第一次推進(jìn)高端市場時，各高管也有些惴惴不安，擔(dān)心能不能做起來。但通過我們采納公司與特勞特公司的共同推進(jìn)，安吉爾高管最終決心做高端，這是非常關(guān)鍵之處。一個公司在進(jìn)入一個從來沒有進(jìn)入過的領(lǐng)域時，高管的戰(zhàn)略決心很重要，不然做著做著就因為下面很多阻礙而半途而廢，導(dǎo)致不能成功。
有了公司高管的決心、支持，雙方合作，安吉爾A6大單品才獲得了近10億銷量，整個安吉爾的經(jīng)營系統(tǒng)獲得了將近30多億的銷量，取得巨大成功，在整個市場上也獲得了市場占有率、市場銷量、市場增長三個第一的好成績！也最終成功完成了品牌升級！
4、供給側(cè)大背景將是下一個風(fēng)口浪尖（對家居行業(yè)建議）
1）中國家居正在全面的消費升級，企業(yè)不要怕定位中高端。在中國家居行業(yè)，仍是藍(lán)海市場，值得去開發(fā)；中國企業(yè)有時候缺乏高端市場運營的信心，膽略以及能力，但信心、膽略和能力可以在做中高端市場時培養(yǎng)出來。
2）中國消費也從數(shù)量消費到了質(zhì)量消費的階段，中國人并不差錢。中國的家庭也愿意為了把家變得更美好而支付更多的錢。所以，家居品牌升級成為必然。如果家居企業(yè)拿出一部分資源進(jìn)行品牌升級，必將得到很好的回報。
3）企業(yè)應(yīng)在中國的供給側(cè)改革大背景下，順勢而為。也許在品牌推進(jìn)高端的過程中，會遇到很多阻礙和問題，企業(yè)要做好充分的心理準(zhǔn)備，不能想著一蹴而就，也不能輕易停止自己的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在中國家具邁向消費升級，邁向品牌升級，邁向整個高端市場，是一次戰(zhàn)略機(jī)會。在這個風(fēng)口浪尖上，采納愿意助中國企業(yè)一臂之力，讓老虎飛起來!