洞察消費(fèi)需求，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之感

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮咄咄逼人，隨著消費(fèi)人群觀(guān)念的革新，網(wǎng)購(gòu)、電話(huà)購(gòu)物等模式成為購(gòu)物首選。為此，眾多終端實(shí)體店面臨著前所未有的歷史危機(jī)，面對(duì)稀疏的客流量，他們往往會(huì)因?yàn)?/span>“生存”壓力所迫，在介紹產(chǎn)品中，過(guò)多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，從而忽略了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。作為中國(guó)著名的家具制造和零售商，宜家通過(guò)帶給客戶(hù)心動(dòng)的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)年?duì)I收2640億。通過(guò)視覺(jué)影響、聽(tīng)覺(jué)影響以及體驗(yàn)影響，牢牢鎖住目標(biāo)消費(fèi)人群以及潛在消費(fèi)流量。所以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境下，讓消費(fèi)者愿意邁開(kāi)腿，走進(jìn)實(shí)體店，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)或許是未來(lái)的一種趨勢(shì)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。另外，企業(yè)通過(guò)營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件， 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情"表演'，顧客在"表演"過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn)， 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)產(chǎn)生讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，力圖通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

在營(yíng)銷(xiāo)模式多樣化的今天，除了產(chǎn)品自身屬性具有吸引力之外，購(gòu)物體驗(yàn)感成為消費(fèi)者關(guān)注的新層面。“沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下的場(chǎng)景區(qū)別，哪里體驗(yàn)好，消費(fèi)者就會(huì)選擇哪里”——采納十項(xiàng)原則之體驗(yàn)原則。唯有滿(mǎn)足這一點(diǎn)，實(shí)體店才具有“僅存”的優(yōu)勢(shì)。而在采納的經(jīng)典案例中九陽(yáng)電器以及千金藥業(yè)“千金婦科調(diào)經(jīng)片”正是運(yùn)用了體驗(yàn)原則，從品牌營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)出發(fā)，重新占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

 

 

九陽(yáng)電器——塑造品牌新支點(diǎn)

一、項(xiàng)目背景介紹：

家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)仍然處于快速成長(zhǎng)期，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著美的、蘇泊爾等品牌進(jìn)入豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)份額減少，利潤(rùn)和空間也逐漸降低。而九陽(yáng)不僅擁有強(qiáng)大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力，在低成本的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品系列和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面也具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

二、策略分析

采納認(rèn)為，九陽(yáng)應(yīng)該把有限優(yōu)勢(shì)聚焦到一個(gè)適合的特定領(lǐng)域和市場(chǎng)。“新鮮健康小家電”定位是九陽(yáng)電器觸手可及、切實(shí)可行的發(fā)展定位，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，聚焦發(fā)力，更容易成功！

作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，要向市場(chǎng)的控制者進(jìn)軍，就必須“先發(fā)制人”。

三、項(xiàng)目執(zhí)行亮點(diǎn)

采納提出的陽(yáng)光之音、陽(yáng)光之約、陽(yáng)光天使、陽(yáng)光俱樂(lè)部等整套的服務(wù)內(nèi)容。為消費(fèi)者開(kāi)通全國(guó)免費(fèi)的800熱線(xiàn)，虛擬主持人在第一時(shí)間內(nèi)回答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一些質(zhì)疑并記錄。完善了服務(wù)體系，使得九陽(yáng)小家電品牌成為消費(fèi)者信賴(lài)的品牌。

在不斷開(kāi)發(fā)家用豆?jié){機(jī)新產(chǎn)品的同時(shí)朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展,推行以“新鮮、健康”為核心的多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

在新世紀(jì)里，九陽(yáng)以全新的理念和形象致力打造“新鮮健康小家電的第一品牌”，為中國(guó)小家電譜寫(xiě)新的篇章，最終引領(lǐng)全球健康營(yíng)養(yǎng)小家電的新時(shí)尚。

 

 

千金婦科調(diào)經(jīng)片——品牌差異化占位

一、項(xiàng)目背景介紹：

縱觀(guān)婦科調(diào)經(jīng)品類(lèi)，烏雞白鳳丸占據(jù)整個(gè)調(diào)經(jīng)產(chǎn)品市場(chǎng)的最大份額。消費(fèi)者訴求大都單一雷同，不少品牌更因單一炒作概念功能而夭折。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亂象中，千金婦科調(diào)經(jīng)片要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須以差異化訴求掀起女性調(diào)經(jīng)市場(chǎng)新革命，樹(shù)立品牌大旗，以品類(lèi)概念占位策略搶占第一！

二、策略分析

如果女性患有月經(jīng)不調(diào)，她更需要一個(gè)對(duì)癥的調(diào)經(jīng)品牌，而不只是滋養(yǎng)藥品，采納千金調(diào)經(jīng)片項(xiàng)目小組開(kāi)始了塑造全新品牌的策劃之路。

在大部分消費(fèi)者心目中，烏雞白鳳丸主要是通過(guò)長(zhǎng)期緩慢的滋養(yǎng)來(lái)治療月經(jīng)不調(diào)，藥效緩慢是它的主要弱點(diǎn)。區(qū)隔烏雞白鳳丸最主要的弱點(diǎn)，直攻消費(fèi)者模糊的心智地帶，先對(duì)癥下藥解決當(dāng)下問(wèn)題，而后再進(jìn)行全面的調(diào)養(yǎng)。所以，千金婦科調(diào)經(jīng)片的“品牌體驗(yàn)支點(diǎn)”就是——先治后養(yǎng)  專(zhuān)業(yè)調(diào)經(jīng)，全面緩解女性經(jīng)期不適的痛苦。

品牌體驗(yàn)最能體現(xiàn)“以消費(fèi)者為關(guān)注中心”最大化的傳播了產(chǎn)品的功能利益。由目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和接觸點(diǎn)找出她們的引爆按扭——我“經(jīng)”?？鞓?lè)。在千金婦科調(diào)經(jīng)片整合傳播上，采納讓品牌進(jìn)入到生活中去，還原消費(fèi)者的真實(shí)生活建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感紐帶。同時(shí)將這一消費(fèi)者心聲成為她們的快樂(lè)宣言而拉近消費(fèi)者的距離。

誠(chéng)然，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)下，眾多商家為了分得一杯羹，奮不顧身的“跳進(jìn)”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的紅海，摒棄產(chǎn)品自身屬性以及弱化消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)則不然，很多產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)有著極大的需求，諸如汽車(chē)、另外像手機(jī)這樣很多服務(wù)都基于產(chǎn)品的商品，都更適合線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。為此，無(wú)論線(xiàn)上或是線(xiàn)下，契合產(chǎn)品本身，找尋新支點(diǎn)，深挖消費(fèi)者需求，力求卓越的消費(fèi)體驗(yàn)，才是企業(yè)發(fā)展的正確方向。