一個百年老店的華麗逆襲之路

一個有著600億的超級市場。中國保健酒行業(yè)，在歷經(jīng)了20年的現(xiàn)代商業(yè)模式發(fā)展下依然保持高速增長勢態(tài)。而在白酒市場急劇萎縮下，茅臺、五糧液等白酒巨頭也都紛紛入市，試圖搶奪新的增長點和突破口。

到如今，中國保健酒市場競爭日趨白熱化。勁酒與椰島品牌高居金字塔尖，強(qiáng)勢分刮保健酒行業(yè)近五成市場份額。剩下市場份額也被部分區(qū)域王者品牌及小作坊占領(lǐng)。

而有著“宮廷御藥師”強(qiáng)大背書的同仁堂老字號，其300年品牌積淀仍未能釋放。數(shù)年來，不曾躋身保健酒行業(yè)強(qiáng)牌之列。傾力研發(fā)的大伸液新品保健酒，在如此市場現(xiàn)狀下，更面臨強(qiáng)大入市壓力。

而這也成為了采納需要攻克的難題。我們來看看采納是如何運用品牌戰(zhàn)略思維解構(gòu)大伸液，挖掘大伸液保健酒差異化競爭優(yōu)勢，并為之構(gòu)建其獨有品牌資產(chǎn)，攪動保健酒行業(yè)新格局。

 

TOP 1

品牌形象塑造，搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之位

說到同仁堂，“正宗”、“標(biāo)準(zhǔn)”“宮廷”等高階標(biāo)簽就頻頻出現(xiàn)。但至今也未曾有一個核心品牌價值，能精確表明同仁堂在保健酒行業(yè)地位及身份。為此采納第一件事，即是深挖同仁堂300年歷史積淀，為同仁堂樹立行業(yè)品牌形象，重塑同仁堂品牌金字塔。

同仁堂百年古訓(xùn)

采納發(fā)現(xiàn)，作為中國制藥業(yè)領(lǐng)軍力量的同仁堂，300年來，為市場呈現(xiàn)的是一個制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，敢于開宗立派的宗師文化。在保健酒行業(yè)群龍無首，領(lǐng)導(dǎo)品牌空缺之下。作為中國醫(yī)藥業(yè)宗師的同仁堂，更應(yīng)利用自身強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品實力優(yōu)勢，扛起保健酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)旗幟，為行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)。

于是乎

“中國保健酒宗師”

品牌形象應(yīng)運而生，它不僅是同仁堂300年品牌實力與行業(yè)身份的象征，更是同仁堂對中國保健酒市場的一份責(zé)任。

而同仁堂在保健酒業(yè)品牌身份的確立，也為大伸液建立了獨特品牌文化。為產(chǎn)品入市提供了強(qiáng)勢背書同時，創(chuàng)建了市場新標(biāo)準(zhǔn)。并以獨特的宗師定位占據(jù)消費者心智，打造持續(xù)競爭優(yōu)勢。

 

TOP 2

釘子品牌主張，引發(fā)消費者精神共鳴

采納認(rèn)為：人的行為方式始終以自我價值體系為基點。只有能引起大眾認(rèn)同和情感共鳴的有價值的品牌，才能煥發(fā)持久的生命力。否則只會淪為一個空洞而毫無意義的概念，被時代拋棄！

 

在這一行為指導(dǎo)下，采納深入剖析行業(yè)各大品牌現(xiàn)狀，以消費者角度洞察商業(yè)價值。多番市調(diào)后發(fā)現(xiàn)保健酒產(chǎn)品消費者多為30-39歲社會中堅階層?？紤]保健酒基本養(yǎng)生功能外，他們更關(guān)注的是保健酒為其帶來的健養(yǎng)補(bǔ)腎功能。

在市場日趨激烈下，采納毅然選擇直擊消費者精神需求，采用“釘子”營銷原則，通過創(chuàng)造欲望沖突，大膽提出“喚醒男人心中那頭獅”的情感訴求品牌主張。

相對于泛功能訴求、泛健康訴求的保健酒市場格局而言，大伸液的品牌主張，就像個釘子一樣，深深楔進(jìn)消費者認(rèn)知，從內(nèi)心深處喚醒男性的陽剛之氣。引發(fā)消費者情感共鳴之時，更成為大伸液品牌最直接有力的競爭優(yōu)勢，觸達(dá)更廣闊消費群。

 

TOP 3

整合傳播規(guī)劃，喚醒男人心中那頭獅

全面貫徹品牌整合營銷法則,在品牌主張“喚醒男人心中那頭獅”高度提煉下，采納為同仁堂量身定制了一套傳播品牌深耕執(zhí)行規(guī)劃：

01【堅持“一個聲音一個形象”】

始終以“喚醒男人心中那頭獅”為傳播口號發(fā)聲，直擊消費者痛點，幫助同仁堂深耕“中國保健酒宗師”品牌價值，持續(xù)占領(lǐng)消費者心智。

02【三大傳播節(jié)奏，持續(xù)引爆市場】

◆導(dǎo)入期通過上市酒會占據(jù)保健酒行業(yè)制高點；

◆引爆期打造激情獅王爭霸賽以及全城喚醒運動事件引爆市場；

◆深耕期通過品質(zhì)溯源、包圍社區(qū)運動、獅王圓夢公益事件，建立消費者認(rèn)可，深化品牌形象。

03【全線信息覆蓋，強(qiáng)大媒介矩陣】

線上搭建自媒體及網(wǎng)絡(luò)信息全平臺：大伸液雙微賬號，完善企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息；線下?lián)屨紮C(jī)場、高鐵站、商場燈箱、電梯、報刊雜志等媒介渠道，讓大伸液產(chǎn)品核心賣點零距離觸達(dá)消費群。

 

04【服務(wù)體系升級，活化終端體驗】

消費者服務(wù)體系全面升級，貼心服務(wù)與尊貴體驗，給予消費者品牌信賴及產(chǎn)品購買決心；賣場與重點藥線渠道打造創(chuàng)意堆頭，豐富線下產(chǎn)品物料，聚焦消費者視野，強(qiáng)化輸出產(chǎn)品信息，促進(jìn)終端銷售。

 

★★★★采納同仁堂項目組★★★★