從消費(fèi)者視角出發(fā)，讓品牌營銷更出眾

 

在傳播渠道多種多樣的今天，我們總是能在路邊廣告牌或者網(wǎng)頁上看到這樣一些信息：窮盡世間所有華美之詞來形容產(chǎn)品有多么多么好，打壓所有競爭對手來襯托自己的產(chǎn)品性能多么多么棒，將頂級的生活渲染地光鮮無比來說自己的產(chǎn)品多么高端。從文字到圖片到產(chǎn)品，無一不透露著一種“你買你就是高端人士，你買了就是賺到了”的感覺。但是實際上，這些自說自話的產(chǎn)品最后并不會有多少人問津。為什么？

企業(yè)抱著極大的信心將產(chǎn)品投放到市場上，自然是覺得自己的產(chǎn)品能夠擊潰所有的競爭對手。但是對于消費(fèi)者來說，沒有觸及到痛處，沒有留下吸引消費(fèi)者的點，產(chǎn)品就自然不會被關(guān)注。迪卡儂，為了讓所有人體驗到運(yùn)動的樂趣，打造了運(yùn)動超市。超市里擺放的只有各類運(yùn)動的運(yùn)動裝備，從最便宜的入門級裝備到昂貴的專業(yè)級裝備，迪卡儂的產(chǎn)品涵蓋了每一個消費(fèi)層次的運(yùn)動人群，不僅價格實惠，裝備的性能也不輸一些國際大牌。“價廉、質(zhì)優(yōu)、專業(yè)”的特征觸及到消費(fèi)者痛點，才使迪卡儂具有極高知名度，在世界范圍布局商業(yè)。

孔子說“己所不欲勿施于人”，是指自己不想做的事情，也不要強(qiáng)加給別人身上。但是對于當(dāng)今企業(yè)來講，就算“己所欲”，也不要“施于人”。不要用自己的眼光去看待產(chǎn)品，品牌，而要用消費(fèi)者眼光來看待，才能獲得商業(yè)上的勝利。正是深知“以消費(fèi)者為本”的道理，采納基于消費(fèi)者的視角，為布雷爾利和奈絲公主打造出屬于自己的品牌模式以及定位，使其在各自的市場上取得不俗的成績。

 

案例一： 布雷爾利的六脈神劍

歷經(jīng)十余年輝煌的不銹鋼裝飾管行業(yè)，在2009年后，廠家暴增。一年之后，市場供過于求，不銹鋼廠家陷入價格戰(zhàn)，整個行業(yè)一片狼藉。面對惡劣的市場環(huán)境，采納采用“六脈神劍”的招式重新塑造布雷爾利的產(chǎn)品規(guī)劃以及品牌形象。

關(guān)沖劍——鎖定中高端消費(fèi)者

以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化品牌價值

調(diào)研顯示：中國不銹鋼防護(hù)市場規(guī)模超過400億，其中，30%左右的人群能接受高價格產(chǎn)品。因此，布雷爾利的產(chǎn)品規(guī)劃更注重產(chǎn)品的造型，向中高端消費(fèi)者靠近，推出匹配住宅風(fēng)格的4個系列款式。

 

中沖劍——行業(yè)弊端

以消費(fèi)者為中心，設(shè)立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)一直缺乏標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者無法知曉自家的防護(hù)窗是否安全、合規(guī)，質(zhì)量是否有保證。布雷爾利為此提出了8A質(zhì)量保證體系及6大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。以可衡量的標(biāo)準(zhǔn)對防護(hù)窗產(chǎn)品進(jìn)行檢驗，也有效提高了布雷爾利的權(quán)威性。

少沖劍——終端

以消費(fèi)者為中心，傳播全面落地

在進(jìn)行品牌升級前，布雷爾利終端形象不佳，消費(fèi)者第一感覺不佳會直接影響交易的達(dá)成。為此，布雷爾利對終端店進(jìn)行重新改造，一改店面臟亂差的形象，建設(shè)一個集產(chǎn)品和品牌展示、客戶體驗為一體的全新體驗型終端店。

商陽劍——推廣

布雷爾利采用了空中、網(wǎng)絡(luò)、地面相結(jié)合的立體傳播，簽約朱時茂為形象代言人，并登陸央視一套，迅速建立品牌在市場中的影響力。

少澤劍——渠道招商

布雷爾利采用加工中心—加盟店的模式，由區(qū)域代理商統(tǒng)一管理，并統(tǒng)一招商。

 

案例二：奈絲公主的四步曲，求突圍

奈絲公主懷著全棉改變世界的夢想進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè)。但上市三年銷量不盡如人意。2014年3月，全棉時代與采納達(dá)成合作。站在消費(fèi)者立場洞察商業(yè)，挖掘消費(fèi)需求及品牌價值，圍繞“價值”對奈絲公主品牌進(jìn)行全方位升級。

第一步：發(fā)現(xiàn)價值

采納調(diào)研挖掘消費(fèi)者“不過敏”的隱性需求，進(jìn)一步驗證強(qiáng)化奈絲公主衛(wèi)生巾的不過敏價值。

第二步：聚焦價值

采納根據(jù)消費(fèi)者隱性需求及奈絲公主自身價值，把它定位為“專為經(jīng)期敏感女性定制的全棉衛(wèi)生巾”，品牌主張“真全棉，不過敏”。

第三步：強(qiáng)化價值

奈絲公主定位現(xiàn)了雙重區(qū)隔：

l 設(shè)立四大不過敏價值標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品三無標(biāo)準(zhǔn)：

? 純——獨(dú)有100%天然純棉表層及護(hù)翼，所有與皮膚接觸均為全棉

? 真——美國棉花協(xié)會認(rèn)證，進(jìn)口棉花

? 凈——醫(yī)療級生產(chǎn)，保證產(chǎn)品潔凈、安全

? 舒——超柔、舒適的天然觸感

l 產(chǎn)品三無標(biāo)準(zhǔn)：

第四步：傳播價值

奈絲公主通過“解救閨蜜行動”，展開五個一立體傳播，

（1）一場懸念式展示——在深圳大型購物中心，設(shè)置現(xiàn)場解救閨蜜互動活動與猜謎活動，懸念形式調(diào)動消費(fèi)者參與。

（2）一場新品上市發(fā)布會——在會上揭曉“拿什么解救閨蜜”的謎底——奈絲公主衛(wèi)生巾，高調(diào)亮相。

（3）一套終端形象建設(shè)——制作一系列終端物料，提升形象感、專業(yè)感。

（4）一系列軟文——圍繞經(jīng)期敏感問題，軟文推廣提升認(rèn)知。

（5）一套自媒體立體傳播——重新規(guī)劃官網(wǎng)、微博、微信、圍繞“閨蜜”系列有趣活動，吸引關(guān)注。

實現(xiàn)突圍，銷量攀升

采納為奈絲公主成功開辟了“專為經(jīng)期敏感女性設(shè)計”的全棉衛(wèi)生巾藍(lán)海市場，成功區(qū)隔傳統(tǒng)衛(wèi)生巾。產(chǎn)品價格提升10%，銷量同比增加30%以上，通過38次“解救閨蜜大行動”的傳播，成功深入消費(fèi)者心智，至此以全棉的力量慢慢改變世界。

 

企業(yè)與消費(fèi)者天然存在一種信息不對稱的問題，企業(yè)所想未必是消費(fèi)者所想，未必是市場所想。只有站在一個消費(fèi)者的立場上來審視產(chǎn)品，審視品牌，才能將產(chǎn)品的銷售元素提升至最大化，才能創(chuàng)造企業(yè)品牌的最佳銷售力。