打造冠軍品類，鑄就企業(yè)騰飛

一個企業(yè)規(guī)模的壯大，很多時候源于一件單品的騰飛。在企業(yè)發(fā)展的初期，品牌多依附在產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品的自身屬性能隸屬新品類、開辟新市場，即戰(zhàn)略性產(chǎn)品的話，那么，該產(chǎn)品將能夠快速拉動整體銷量。 

常規(guī)的以點帶面銷售模式，依靠產(chǎn)品的高性價比以及后續(xù)不間斷的產(chǎn)品推動，完成從零到1億，再從1億 到5億的突破，但不可否認(rèn)，這是一個很漫長的過程。比如，老干媽辣椒醬，從推出到銷售6個億，用了7年；紅牛飲料從推出到銷售1億美元，用了9年，而超級大單品不同，其本質(zhì)是創(chuàng)造一個新品類。占領(lǐng)新品類，成為新品類的佼佼者，比單純的銷量突破模式更有力量，速度也更快。因為它具有更為強大的產(chǎn)品力，而且這個產(chǎn)品力是沒有可比性甚至沒有競爭對手的。所謂“沒有競爭，就是最好的競爭”，在超級大單品身上，體現(xiàn)得非常明顯。正是因為品類冠軍下的大單品具有如此巨大的市場突破力，所以，一旦企業(yè)在新品類市場取得突破，成為品類冠軍的時候，其發(fā)展速度將令人乍舌。王老吉從1.8億到6億，只用了1年；從6億到15億，還是只用了1年，六個核桃，從0到3.6億，花了4年；從3.6億到10億，只用了1年。

為此，可以看出，通過打造黃金、超級大單品可以帶動整體銷量，但是打造冠軍品類，實現(xiàn)品類第一，才是塑造品牌的王道！企業(yè)唯有這種理念，才能使產(chǎn)品占領(lǐng)市場主導(dǎo)。作為家用電器的領(lǐng)軍品牌以及醫(yī)藥領(lǐng)域的老字號品牌，安吉爾與潘高壽，行業(yè)初期都經(jīng)歷著不同程度的迷茫期，采納通過打造“黃金超級大單品”，拉動品類發(fā)展，找到企業(yè)發(fā)展最大的轉(zhuǎn)機。

 

一件單品，拯救一家企業(yè)跟13億中國人

發(fā)現(xiàn)問題，引領(lǐng)冠軍之路

安吉爾，專注于健康飲水事業(yè)。近幾年，由于市場受到消費者追捧，導(dǎo)致安吉爾競爭壓力越來越大。通過對目標(biāo)消費人群的行為分析，采納發(fā)現(xiàn)：這部分人群對于健康飲水問題十分重視，他們關(guān)注自身及家人的健康問題，對凈飲水產(chǎn)品的需求度也非常高。另外，消費需求也逐漸趨向高端化，并且伴隨著消費者的情感訴求。

策略明晰，拉動品牌升級

通過分析表明“高端”領(lǐng)域是國內(nèi)凈飲水行業(yè)的一大機會點，采納為安吉爾提出搶占高端的品牌戰(zhàn)略，鎖定高端消費人群，體現(xiàn)高端的產(chǎn)品品質(zhì)；專注“凈飲水”行業(yè)，繼承二十多年的品牌歷史；利用“專家”形象打造一種身份，體現(xiàn)在凈飲水領(lǐng)域的專業(yè)性。

聚焦目標(biāo)人群，利刃出鞘

安吉爾通過明星代言，升級品牌形象，聘請國際知名藝人范冰冰作為品牌形象代言人，提升安吉爾品牌知名度。主推A6，聚焦核心單品，采納為安吉爾提出“集中資源，核心擊破”的思路，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，打造一款極致單品，利用明星單品作為切入點。在2014年8月25日，采納為安吉爾策劃了一場以“品牌蝶變，王者歸來”為主題的經(jīng)銷商大會及新品發(fā)布會，正式打響戰(zhàn)役。同年國慶黃金銷售期，安吉爾凈水器銷量破萬臺，成為單品銷量冠軍，創(chuàng)造了中國凈飲水行業(yè)單品銷量的記錄！

 

 

諸“喉”紛火亂，潘高壽如何打響營銷戰(zhàn)？

潘高壽，作為一款功能性糖果。其藥店終端銷量低，且在很多藥店陳列混亂，與整體市場發(fā)展態(tài)勢不符。另外，潘高壽當(dāng)前的銷售渠道單一，僅一些大型連鎖藥店有售賣，市場覆蓋面低，加之廣告宣傳力度較弱，造成市面上對潘高壽潤喉糖的認(rèn)知度低。

 

川貝枇杷糖， 冠軍單品拉動品牌知名度

采納為潘高壽制定了，從廣東市場進(jìn)行推廣突圍的戰(zhàn)略計劃，實現(xiàn)廣東銷區(qū)的強勢品牌，進(jìn)而發(fā)展至華南區(qū)域，最終達(dá)成全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出“百年潤喉，枇杷潤肺”的主張，將潘高壽潤喉糖的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)彰顯出來。另外，推出一款黃金大單品來帶動市場口碑，為此將“川貝枇杷糖”作為明星產(chǎn)品，借勢川貝枇杷露的市場口碑和廣泛認(rèn)知，率先在消費者心目中劃上心智等號：潘高壽潤喉糖=川貝枇杷糖。

 

聚焦都市易感人群，拉開整合營銷

潘高壽則將產(chǎn)品銷售聚焦到“都市易感人群”的需求及消費習(xí)慣上，將產(chǎn)品銷售渠道拓展計劃設(shè)定為四大通路，分別是 KA 現(xiàn)代、連鎖藥店、便利店、小藥店、特通批發(fā)等。

日常除了終端促銷和常規(guī)營銷落地之余，潘高壽開展線上話題炒作，配合品牌形象“霾

哥”，以“潤喉產(chǎn)品哪家強？”為互動話題，定期拍攝短視頻，通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，從線上

線下全方位實現(xiàn)品牌的形象傳播。

 

 

采納公司通過踐行“冠軍品類成就冠軍企業(yè)”的理念，以點代面，用黃金大單品抓住消費者訴求，引領(lǐng)企業(yè)做到品類冠軍，實現(xiàn)價值。任何企業(yè)，要想脫穎而出，都需要敏銳的目光來洞察消費市場，任何一個大單品的運營者，都需要在單品所屬的品類中，打造一顆冠軍的心。在品類區(qū)域中乃至品牌世界里，永遠(yuǎn)都是只有第一，沒有第一！