紅海中，只有站在頂層才會有消費者時時惦記。

那一個還在壕溝的新品牌要怎么辦？

新品牌知名度不足，如何才能脫穎而出在激烈競爭中取得勝利？新品牌可信度不夠，如何才能獲得消費者的信任，從而達成銷售？品牌又能否持續(xù)發(fā)展，更甚至在這個行業(yè)中引領(lǐng)新的發(fā)展方向？本篇文章我們將用鷗露這個案例來詳述。

鷗露是石化雅詩旗下生活用紙品牌，2013年石化雅詩開始生產(chǎn)竹漿本色紙，2015年給竹妃做代加工，2017年入駐易捷渠道。幾年間，企業(yè)穩(wěn)打穩(wěn)扎，成就了其他品牌，營業(yè)額也在自家的一畝三分地獲得較高的增長。

但從給其他品牌做代加工的企業(yè)，從特定的渠道走出來，走到大眾消費者的認知中，不得不面臨一個尷尬的問題：鷗露這個牌子沒聽過！

“新品牌”該如何破局？

洞察行業(yè)，深入企業(yè)，發(fā)現(xiàn)突破口。

當前消費升級，對生活用紙“價低質(zhì)次”時代過去了，從“要用紙”到“要用好紙”，紙巾作為高頻購買的生活消費品，只要品質(zhì)好，價格不要高太多，消費者是認可的，也有越來越多消費者愿意購買本色紙。

生活用紙行業(yè)大品牌穩(wěn)居頂層，本色紙行業(yè)眾多中小企業(yè)品牌，區(qū)域品牌雜亂叢生，前仆后繼，還有日用品品牌虎視眈眈，這說明以健康、環(huán)保為代名詞的本色紙已經(jīng)不是新鮮事，目前產(chǎn)生了兩個代表品牌：秸稈漿的泉林本色、竹漿的斑布，本色紙看似藍海，但已是紅海，是整個生活用紙行業(yè)競爭的焦點，目前生存環(huán)境十分惡劣。

而整個行業(yè)都在說自己的紙巾柔、失水不易破，又或者天然無漂白，這些產(chǎn)品層面沒有辦法作為鷗露的差異點，我們需要尋找到更高維度的競爭區(qū)隔點。

我們深入在鷗露企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)：有品質(zhì)、無品牌，是鷗露目前遇到最大的問題。

既然，行業(yè)消費升級趨勢明顯，高品質(zhì)產(chǎn)品消費者認可度高，鷗露最大的優(yōu)勢又是能生產(chǎn)品質(zhì)一流的紙品，那就以高品質(zhì)產(chǎn)品為突破口，既然竹漿本色紙品牌都集中在中低端競爭，那就跳出來，另辟蹊徑，做高端品牌。

高品質(zhì)產(chǎn)品、高端品牌這兩個關(guān)鍵詞，就是鷗露的突破口。

畢竟，現(xiàn)在的消費者不怕貴，怕貴得沒用。

因此，我們?yōu)辁t露制定的戰(zhàn)略就是：

精耕品質(zhì) · 占位高端

企業(yè)都說自己的產(chǎn)品品質(zhì)好，但消費者不認？自己標榜自己是高端品牌，消費者當然沒有這么容易就相信，更何況，光說不練假把式，所以，我們?yōu)辁t露構(gòu)建與戰(zhàn)略相匹配的經(jīng)營策略和品牌價值體系，以及產(chǎn)品規(guī)劃，支撐和推動“精耕品質(zhì)·占位高端”戰(zhàn)略實現(xiàn)。

戰(zhàn)略落地 —— 舉高打低

我們?yōu)辁t露構(gòu)建的配套運營總方針就是舉高打低，通過具體的策略讓戰(zhàn)略實施起來。

l 舉高是指推出鷗露高端形象產(chǎn)品，塑造高端價值，采取“溢價策略”定價策略，高端產(chǎn)品定價高以對標行業(yè)四大巨頭。

1. 生產(chǎn)上舉高：制定高標準，保證高端品質(zhì)。我們?yōu)辁t露制定7Top標準，對造紙環(huán)節(jié)制定具體量化標準并嚴格執(zhí)行。在對消費者傳播的時候，能夠用7Top標準來塑造高端形象，從基礎(chǔ)上確立高端品牌的身份。

2. 產(chǎn)品上舉高：推高端產(chǎn)品，塑造高端價值。我們規(guī)劃三大高端系列產(chǎn)品：①柔潤系列作為業(yè)內(nèi)最柔產(chǎn)品，代表技術(shù)的高水準，針對高端女性人群；②竹柔巾作為新品類新事物，獨具功能優(yōu)勢，將取代毛巾及棉柔巾產(chǎn)品；③特殊人群系列，針對過敏人群、孕婦、嬰童，是高附加值產(chǎn)品。

3. 傳播上舉高：和高端聯(lián)動，建立高端聯(lián)想。讓鷗露成為高端場所的指定用紙，例如“人民大會堂指定用紙”、“釣魚臺國賓酒店指定用紙”、“博鰲亞洲論壇指定用紙”、“世界經(jīng)濟論壇指定用紙”等，又或者是“米其林星級餐廳指定用紙”、“五星級酒店指定用紙”和“高端月子會所/母嬰指定用紙”等，提升鷗露的影響力，打響鷗露的品牌知名度和可信度。

4. 渠道上舉高：進高端渠道，營造高端形象。我們規(guī)劃鷗露進入高端銷售渠道，樹立高端形象，例如華潤萬家Ole、山姆會員店、上海城市生活、bazaar等精品超市。在產(chǎn)品上做區(qū)分，高端渠道優(yōu)先進高端形象產(chǎn)品。

l 打低是指規(guī)劃常規(guī)的走量產(chǎn)品，提高市場占有率，常規(guī)產(chǎn)品定價采取“高價值策略”，和同類產(chǎn)品（例：斑布和泉林本色）的價格持平，甚至可以略低于它們的定價，這樣能讓消費者感到花錢買鷗露的紙巾是值得的。

1. 產(chǎn)品上打低：規(guī)劃中高端走量產(chǎn)品，提高市場占有率。生活用紙產(chǎn)品消費者價格敏感度高，除了高端形象產(chǎn)品，我們還需要設(shè)計一些價格稍微低一點的中高端產(chǎn)品，提高市場占有率，同時也保證了現(xiàn)金流，促進企業(yè)良性發(fā)展。

2. 渠道上打低：進駐主流賣場，實現(xiàn)銷售增長。盡管傳統(tǒng)的KA賣場利潤非常底，競爭非常激烈，但無論是從消費者購買習(xí)慣來看，還是從品牌建設(shè)，特別是品牌知名度方面來考慮， KA賣場是主流渠道，我們要重視且要攻下這個渠道。

但在生產(chǎn)和傳播上不能打低，因為這兩個方向上打低會和我們?yōu)辁t露制定的戰(zhàn)略發(fā)生沖突。

以上的經(jīng)營策略能夠形成高端產(chǎn)品拉動常規(guī)產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品反哺高端產(chǎn)品，二者相互促進循環(huán)的局面，讓消費者快速認識到鷗露的高端品質(zhì)。

根據(jù)新戰(zhàn)略，我們運用品牌金字塔重新塑造鷗露的品牌價值體系，在消費者心智中占據(jù)優(yōu)勢地位，促進產(chǎn)品銷售。

品牌定位與戰(zhàn)略是一脈相承的，鷗露的品牌定位為：高端竹漿本色紙。鷗露相對于白紙品牌，是本色紙，不漂白，零添加；相對于本色紙品牌，是竹漿本色紙，竹纖維天然抑菌，健康，環(huán)保；相對其他竹漿本色紙品牌，是高端竹漿本色紙，整體產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值要高于它們，這就是鷗露與其他競爭品牌的區(qū)隔。

因為鷗露的品牌定位是高端竹漿本色紙，竹漿本色紙?zhí)烊痪褪墙】?、環(huán)保的，所以鷗露的核心價值就是：高端、健康、環(huán)保。

而鷗露品牌廣告語為：高端家庭選鷗露，這樣讓每一次廣告的傳播都是一次品牌資產(chǎn)的積累，消費者會因為鷗露宣傳的高端而選擇購買一次，更會因為鷗露產(chǎn)品的高品質(zhì)重復(fù)購買很多次。

鷗露的產(chǎn)品如何規(guī)劃才是高端？

在精耕品質(zhì)·定位高端的戰(zhàn)略下，鷗露的產(chǎn)品必然是高品質(zhì)產(chǎn)品，高端的產(chǎn)品就是為特殊人群、特殊場景考慮，只有這樣才能將價值凸顯出來。

對于鷗露的產(chǎn)品線，我們規(guī)劃短期內(nèi)產(chǎn)品線縱向拓展，即增加為特殊人群、特殊場景“設(shè)計的系列產(chǎn)品，主要針對嬰兒群體、感冒或鼻炎群體以及女性群體，為其設(shè)計專用的抽紙、手帕紙；而長期需要進行產(chǎn)品線的橫向拓展，以竹纖維為產(chǎn)品原料，往“巾類”和“大健康生活用品類”做產(chǎn)品延申，推出全新產(chǎn)品：竹柔巾，建立鷗露竹本生活館。

一片紅海中，還必須要用新產(chǎn)品去撬動市場。

我們將竹柔巾規(guī)劃為鷗露的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，全新的產(chǎn)品、全新的品類，是比棉更抑菌的竹柔巾！鷗露作為竹柔巾品類的開創(chuàng)者，能夠最大化提升產(chǎn)品競爭力，享受紅利，并且提升品牌地位，以此來推動鷗露的快速發(fā)展，塑造高端形象。

同時，為了企業(yè)長期的發(fā)展，我們?yōu)辁t露規(guī)劃建立鷗露高端竹本生活館，是為消費者提供日常所需的紙類、巾類、服飾及家紡床品類大健康生活用品，在這竹本生活館里，所有產(chǎn)品都含有竹纖維材料，具有天然抗菌、抑菌、除螨和防臭等功效。

上千億的紅海市場，新品牌只要一個不小心，就在壕溝跌倒，但并非無路可走，只要找對方向。

我們采納讓鷗露通過戰(zhàn)略方向的確定，與其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔；通過匹配的落地舉措，讓產(chǎn)品進入消費者家里；通過新品的開發(fā)，能夠在競爭中嶄露頭角；通過長期有效的規(guī)劃，擁有持續(xù)競爭的能力。

采納公司簡介——

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團隊，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績超千億。

采納為客戶提供——

市場診斷與調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計、店面設(shè)計、招商策劃、營銷管理構(gòu)建等全案品牌營銷服務(wù)。

采納服務(wù)的部分客戶——

采納先后服務(wù)國際級企業(yè)6家，中國五百強近70家，上市公司百余家，中小型企業(yè)數(shù)千家，80%以上的品牌當年的營業(yè)額數(shù)倍增長，采納25年助力企業(yè)實現(xiàn)超千億業(yè)績增長。

食品酒類：青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

服飾及連鎖類：都市麗人、紅領(lǐng)集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業(yè)、萬澤醫(yī)藥、千金藥業(yè)、維也納酒店集團等。

家居建材類：美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發(fā)、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

其他類：中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業(yè)集團、帝豪汽車等等。
采納文化及戰(zhàn)略——

采納愿景：世界一流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團；

采納定位：大師級品牌營銷全案咨詢公司，專注企業(yè)業(yè)績增長；

采納使命：創(chuàng)造并傳播世界先進理念，打造大師級品牌；

采納核心價值：咨詢創(chuàng)意一體化。