鞋，這么普通的一種大眾消費(fèi)產(chǎn)品，有沒有可能出現(xiàn)新的行業(yè)風(fēng)口？有沒有未挖掘的市場空白點(diǎn)，出現(xiàn)新的品類藍(lán)海？

福連升作為一家被廣泛認(rèn)知為“專業(yè)的老北京布鞋品牌”企業(yè)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，2018年連鎖店突破2500余家，遍布全國300多個城市。這么一家老品牌鞋企，如何通過轉(zhuǎn)型，在普通的行業(yè)彎道超車實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，創(chuàng)造新的品類藍(lán)海？

縱觀鞋業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了很多有趣的故事，安踏：聚焦年輕人、聚焦運(yùn)動場景需求、開創(chuàng)平民運(yùn)動鞋品類，并牢固占據(jù)國產(chǎn)運(yùn)動鞋NO·1；江博士：聚焦兒童、聚焦腳健康需求、開創(chuàng)兒童鞋品類，并牢固占據(jù)行業(yè)NO·1；足力?。壕劢估夏耆恕⒕劢拱踩阑枨?、開創(chuàng)老人鞋品類，并牢固占據(jù)行業(yè)NO·1。

中國有4億中年人，約占全中國三分之一人口，中年人有最龐大的消費(fèi)基數(shù)，如何讓4億中年人有鞋穿？來看采納為福連升創(chuàng)新品類，讓老品牌煥發(fā)新春，助力福連升成為中年鞋品類第一的戰(zhàn)略升級之路。

一、全面洞察，創(chuàng)新品類

采納項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)2個月，系統(tǒng)診斷研究福連升品牌生態(tài)環(huán)境5個城市、16位高管、21位經(jīng)銷商、63位店員、1300多位消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)品類藍(lán)海。

1、福連升核心的消費(fèi)人群年齡主要集中在40-55歲中年人；

2、健康是福連升產(chǎn)品的“核心基因”，休閑是大眾消費(fèi)者最受歡迎的鞋類，也是福連升產(chǎn)品的基本風(fēng)格；

3、兒童、青少年、青年人、老年人、女人鞋、運(yùn)動鞋、休閑鞋等都有品類品牌牢牢占據(jù)，中年鞋品類是市場空白點(diǎn)，市場缺乏針對中年群體的鞋類專屬品牌；

4、中年人有最龐大的消費(fèi)基數(shù)，根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)分布圖，全中國約有三分之一人口，都處于“中年”（40-60歲人口，約為4.04億）。

【數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局人口普查數(shù)據(jù)】

采納幫助福連升解決了核心消費(fèi)群問題、需求問題、品類問題，運(yùn)用采納品牌營銷理論工具“聚焦原則”，聚焦人群：中年人群； 聚焦需求：健康休閑； 聚焦品類：中年鞋。開創(chuàng)中年鞋品類藍(lán)海。

中國有四億中年人，每人一雙中年鞋，400億！

每季一雙中年鞋，1600億！

千億市場規(guī)模，中年人群是下一個藍(lán)海！?。?/span>

二、開創(chuàng)中年鞋品類，成為中年鞋品類NO·1

采納為福連升戰(zhàn)略選擇開創(chuàng)中年鞋品類，如何占據(jù)品類，實(shí)現(xiàn)中年鞋品類NO·1目標(biāo)？采納通過6F戰(zhàn)略，助力福連升開創(chuàng)中年鞋品類！

【1F 福連升品牌戰(zhàn)略】

采納發(fā)現(xiàn)健康是中年人最具共性的標(biāo)簽，也是福連升品牌的初衷；休閑是中年人最受歡迎的鞋類，也是福連升的基本風(fēng)格。因此，我們將福連升品牌定位為：健康休閑中年鞋?；诙ㄎ粚?shí)現(xiàn)三層價值突破：突破一、健康休閑中年鞋開創(chuàng)了新品類；突破二、健康休閑中年鞋喚醒了4億人群的市場；突破三、健康休閑中年鞋獨(dú)占風(fēng)口引領(lǐng)潮流。

【2F 福連升產(chǎn)品戰(zhàn)略】

n 基于場景打造產(chǎn)品更易于全時段全方位“包圍”消費(fèi)者，從而占領(lǐng)心智

通過福連升的產(chǎn)品線分析，采納發(fā)現(xiàn)核心問題在缺乏標(biāo)準(zhǔn)，前期品牌意識太弱，品牌戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致產(chǎn)品款式多而亂，產(chǎn)品款式最多時達(dá)到800款，產(chǎn)品分類層級高達(dá)4級，同時缺乏代表品牌的形象產(chǎn)品，消費(fèi)者對福連升的產(chǎn)品認(rèn)知不清晰，產(chǎn)品在終端的價值感不足。

根據(jù)全新的“健康休閑中年鞋”的品牌規(guī)劃，將品牌理念注入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，進(jìn)行產(chǎn)品升級。經(jīng)過調(diào)研，采納發(fā)現(xiàn)中年人最大的穿鞋痛點(diǎn)是腳部變形找不到合適的鞋、長期站立得不到有效緩解、長時間穿鞋不透氣不舒爽，最大的需求是舒適、健康、安全和時尚美感，通過解決中年人的痛點(diǎn)、滿足中年人的需求，采納為福連升重新梳理產(chǎn)品線。

n 聚焦戰(zhàn)略大單品，打造福連升形象產(chǎn)品，聚焦久站釋壓鞋，帶動全品類銷售

有了完善的產(chǎn)品線規(guī)劃，在未來福連升可以圍繞中年人生活場景進(jìn)行詳盡的產(chǎn)品開發(fā)與延伸。采納要讓消費(fèi)者想買中年人穿的鞋，就來找福連升，讓福連升=中年鞋，那么需要打造一款代表福連升中年鞋的代表鞋款。

在消費(fèi)者洞察中采納發(fā)現(xiàn)，有一類特殊中年消費(fèi)人群，他們由于職業(yè)的關(guān)系需要長年累月站立、走動導(dǎo)致足部的疲勞、酸痛、淤腫、悶燒感更甚于常人，血液循環(huán)不善導(dǎo)致多種問題，結(jié)合此類人群（教師、服裝售貨員、廚師），打造工作場景下的福連升久站釋壓鞋。

由于鞋服季節(jié)性非常明顯，根據(jù)福連升四季訂貨會的經(jīng)營模式，我們根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)劃，提煉出福連升產(chǎn)品核心價值的落腳點(diǎn)合腳，階段性的推出全新升級棉麻內(nèi)里鞋，創(chuàng)新符合福連升中年消費(fèi)群體的產(chǎn)品生活概念，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知中年鞋，也解決了終端門店銷售問題。

【3F 福連升形象戰(zhàn)略】

良好的品牌視覺形象是品牌體系的重要組成部分，福連升品牌全新升級，需要將品牌最大化呈現(xiàn)并有效的傳遞給消費(fèi)者。給與消費(fèi)者一個記憶深刻的品牌形象，不斷刺激消費(fèi)者心中的視覺形象來奠定品牌地位，統(tǒng)一風(fēng)格、一致形象對品牌升級及推廣起到一個引領(lǐng)啟發(fā)的作用。

福連升品牌全新升級，統(tǒng)一的品牌視覺形象、空間形象最大化的呈現(xiàn)給終端消費(fèi)者，讓消費(fèi)者享受休閑、舒適的購物體驗(yàn)！

【4F 福連升傳播戰(zhàn)略】

建立品類認(rèn)知，讓消費(fèi)者想到中年人的鞋就想到福連升！通過“鞋子合不合腳，穿了才知道”高度熟悉的廣告語，圍繞小部分中年人開展線上線下深度融合傳播。通過“5個一工程”，重點(diǎn)市場步調(diào)一致，聚焦 聚焦 再聚焦！

l 一個主題：鞋子合不合腳 穿了才知道。

l 一個形象：【明星代言】靈活運(yùn)用代言人形象。

l 一個主戰(zhàn)場：新媒體+終端門店。

l 一個節(jié)慶：福連升719中年節(jié)。打造品牌慶典“福連升719中年節(jié)”，每年延續(xù)，成為福連升品牌資產(chǎn)的一部分，使消費(fèi)者深刻形成“中年鞋=福連升”的品類認(rèn)知。

l 一場活動：“足道、福道、財(cái)富之道”福連升品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會。

【5F 福連升終端戰(zhàn)略】

針對福連升終端面臨的主要問題，創(chuàng)新會員模式“鞋子銀行·會員印鈔機(jī)模式”，真正解決終端消費(fèi)的盈利模式，將顧客變?yōu)闀T，將會員轉(zhuǎn)變成忠誠會員，甚至終身會員，讓原來簡單粗暴的“一次性交易”變成“多次進(jìn)店、多次交易”。

針對終端市場，提出：戰(zhàn)略大單品+終端品牌運(yùn)動模式。以品牌終端一體化為突破點(diǎn)，通過建立區(qū)域市場品類占位和銷量提升的系列標(biāo)準(zhǔn)化動作，建立終端樣板市場可復(fù)制的模板，并通過品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、管理架構(gòu)等一體化的保障實(shí)施，迅速搶占中年鞋市場。

【6F 福連升管理戰(zhàn)略】

建立5大管理戰(zhàn)略保障體系，實(shí)現(xiàn)在總部管理、區(qū)域管理、經(jīng)銷商管理、終端管理、終端動銷五個方面的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化管理，保障福連升成為中年鞋品類的第一戰(zhàn)略得以實(shí)施。

l 強(qiáng)化總部管理：提高總部對市場管控能力，增強(qiáng)市場部職能，塑造良好的文化價值觀；

l 強(qiáng)化區(qū)域管理：強(qiáng)化市場建設(shè)，規(guī)范區(qū)域管理；

l 加強(qiáng)經(jīng)銷商管理：提高對經(jīng)銷商的服務(wù)效率和質(zhì)量，增強(qiáng)經(jīng)銷商的盈利能力；

l 加強(qiáng)終端管理：構(gòu)建基于品牌戰(zhàn)略下的標(biāo)準(zhǔn)化的終端管理；

l 加強(qiáng)終端動銷：構(gòu)建基于品牌戰(zhàn)略下的終端動銷體系。

福連升6F戰(zhàn)略不僅開創(chuàng)了中年鞋品類，更是將福連升的品牌從內(nèi)到外貫穿，成功聚焦！

三、品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布，四億中年人有鞋穿了

福連升建立了完整的品牌戰(zhàn)略體系之后，迅速將品牌升級戰(zhàn)略全面發(fā)布，福連升堅(jiān)持為核心消費(fèi)人群（40-55歲中年人）打造健康、舒適、合腳的鞋；堅(jiān)持圍繞中年人的社交、出行、運(yùn)動場景六大場景打造產(chǎn)品組合；堅(jiān)持以“合腳”為品牌理念，解決中年人所有的穿鞋痛點(diǎn)，滿足中年人所有的穿鞋需求來開發(fā)產(chǎn)品；

福連升品牌戰(zhàn)略發(fā)布

福連升六大產(chǎn)品系列發(fā)布

在采納助力下，福連升解決中年人所有的穿鞋痛點(diǎn)，滿足中年人所有的穿鞋需求，四億中年人有鞋穿了！

福連升新品牌戰(zhàn)略于2019年初整體對外發(fā)布，獲得經(jīng)銷商一致好評，2019年新店開業(yè)效果非常明顯，福連升全國夏季、秋季訂貨會都獲得了極大的增長。

四、總結(jié)

1.創(chuàng)新中年鞋品類藍(lán)海。采納從消費(fèi)者的需求出發(fā)，聚焦人群、聚焦需求、聚焦品類，戰(zhàn)略性開創(chuàng)中年鞋品類藍(lán)海，做中國第一個中年人專有鞋品牌，喚醒千億中年鞋市場，讓中國四億中年人有鞋穿了！

2.品牌戰(zhàn)略即品類戰(zhàn)。福連升的品牌戰(zhàn)略就是品類戰(zhàn)，福連升是中國第一家專注中年鞋的品牌，第一家全方位滿足中年人穿鞋需求的品牌，基于中年人休閑生活、運(yùn)動生活、輕松工作、精彩旅行、居家生活、中國風(fēng)尚的六大場景打造產(chǎn)品系列，全時段全方位“包圍”消費(fèi)者，一切都源于對中年人的關(guān)懷與愛。

3.戰(zhàn)略大單品+品牌運(yùn)動終端致勝模式。針對終端市場提出戰(zhàn)略大單品+品牌運(yùn)動模式，以品牌終端一體化為突破點(diǎn)，通過建立區(qū)域市場品類占位和銷量提升的系列標(biāo)準(zhǔn)化動作，建立終端樣板市場可復(fù)制的模板，并通過品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、管理架構(gòu)等一體化的保障實(shí)施，迅速搶占中年鞋市場。

【采納公司簡介】

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績超千億。

【采納為客戶提供】

市場診斷與調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、招商策劃、營銷管理構(gòu)建等全案品牌營銷服務(wù)。

【采納服務(wù)的部分客戶】

采納先后服務(wù)國際級企業(yè)6家，中國五百強(qiáng)近70家，上市公司百余家，中小型企業(yè)數(shù)千家，80%以上的品牌當(dāng)年的營業(yè)額數(shù)倍增長，采納25年助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)超千億業(yè)績增長。

食品酒類：青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團(tuán)、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

服飾及連鎖類：都市麗人、紅領(lǐng)集團(tuán)、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業(yè)、萬澤醫(yī)藥、千金藥業(yè)、維也納酒店集團(tuán)等。

家居建材類：美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發(fā)、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

其他類：中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運(yùn)摩托、艾比森、重慶鹽業(yè)集團(tuán)、帝豪汽車等等。

【采納文化及戰(zhàn)略】

采納愿景：世界一流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；

采納定位：大師級品牌營銷全案咨詢公司，專注企業(yè)業(yè)績增長；

采納使命：創(chuàng)造并傳播世界先進(jìn)理念，打造大師級品牌；

采納核心價值：咨詢創(chuàng)意一體化。