解答企業(yè)困惑：產(chǎn)品很好，但為什么就是賣不動(dòng)？
“我們的產(chǎn)品真的很好，但不知道為什么就是賣不動(dòng)?！?/span>
作為品牌咨詢顧問機(jī)構(gòu)，不管是客戶從事是快消品行業(yè)，或是建材、家居等行業(yè)，在最開始的項(xiàng)目接洽中，我們幾乎都會(huì)聽到類似的話語(yǔ)。
確實(shí)，從客戶給出的種種“證據(jù)”面前，也許可以得出“這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)比一般的同類產(chǎn)品要好”的結(jié)論。但為什么產(chǎn)品銷量就是上不去？到底是哪里出現(xiàn)了問題？應(yīng)該怎么辦？
其實(shí)，這中間涉及到一個(gè)角度的問題。
舉個(gè)例子，假使你走到一家超市的電器區(qū)，想夠買一個(gè)體重秤。這時(shí)，你看到很多體重秤上都寫了“高精度壓力傳感器”，你可能看不懂，但是也猜到應(yīng)該是跟體重有關(guān)吧。這時(shí)你突然看見一款體重秤上面用醒目的字寫著，“100克，喝杯水都能感知的精準(zhǔn)”，你一下就懂了“這個(gè)體重秤很精準(zhǔn)，喝點(diǎn)兒水都能稱出來(lái)”，在價(jià)格差價(jià)不大的情況，你可能一下子就抱走了這個(gè)“你看得懂”體重秤，盡管你并不知道另一款“高精度壓力傳感器”體重秤的性能更好。
你可能已經(jīng)猜到了。是的，“高精度壓力傳感器”就是賣方角度的專業(yè)詞匯，而“100克，喝杯水都能感知的精準(zhǔn)”是買方角度的描述。
常常陷于賣方角度而不自知，無(wú)法真正從買方角度挖掘品牌、產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，是限制多數(shù)品牌、產(chǎn)品發(fā)展的原因。
顧康力找到采納，他們也面臨了文章中一開始提到的問題——產(chǎn)品很好，但就是賣不動(dòng)。
深圳市顧康力化工有限公司創(chuàng)建于1989年，專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)保無(wú)毒膠粘劑、工業(yè)油漆和水性印刷油墨等產(chǎn)品。在研發(fā)、工藝、品質(zhì)控制等方面，一直領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行業(yè)。
旗下產(chǎn)品——MS膠，又名改性硅烷粘膠劑，是一種新型環(huán)保膠黏劑，主要應(yīng)用在家裝、建筑、工業(yè)、電子等領(lǐng)域的密封和粘接，有著出色的環(huán)保性能與優(yōu)秀的產(chǎn)品性能。
無(wú)論從公司實(shí)力還是產(chǎn)品性能上來(lái)說(shuō)，顧康力都具有顯著的優(yōu)勢(shì)，但從市場(chǎng)走訪情況來(lái)看，結(jié)果并不盡如人意，市場(chǎng)存在以下兩個(gè)需要解決的難點(diǎn)：MS膠作為一種新型膠品類，無(wú)論經(jīng)銷商還是終端消費(fèi)者普遍沒聽說(shuō)過(guò)，如何改變這個(gè)現(xiàn)狀？產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格高出很多，怎樣說(shuō)服客戶購(gòu)買？
那么，采納如何幫助顧康力MS膠從買方角度挖掘產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，使消費(fèi)者既能直觀地了解產(chǎn)品，并且愿意多花一點(diǎn)錢購(gòu)買它，而不是更便宜的競(jìng)品？
首先，我們對(duì)消費(fèi)者展開分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍存在這種情況——在家裝的時(shí)候，他們知道需要粘膠，但不知道自己需要什么樣的粘膠，主要是由于以下兩個(gè)方面的原因：
第一，認(rèn)知不足。膠水企業(yè)宣傳推廣力度普遍小，膠水專業(yè)性知識(shí)的缺乏成為消費(fèi)者認(rèn)知的主要障礙，他們不清楚不同的膠水之間有什么區(qū)別。
第二，沒有興趣。膠水產(chǎn)品本身為輔助性、隱藏性產(chǎn)品，成本占比小，消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注程度不高，同時(shí)也由于工業(yè)品不同于消費(fèi)品的消費(fèi)頻率高、花樣百出、富有趣味性，消費(fèi)者對(duì)其沒有興趣。
基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，采納梳理出顧康力要著手兩個(gè)方面的工作：第一，讓消費(fèi)者感知到MS膠的品牌價(jià)值，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)品牌的意識(shí)，培育消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣；第二，真正從年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化、趣味化的角度塑造品牌價(jià)值體系，打破工業(yè)品沒有趣味，消費(fèi)者對(duì)其無(wú)感的現(xiàn)狀。
一、圍繞消費(fèi)者感知，挖掘品牌價(jià)值
據(jù)世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)披露，每年約有430萬(wàn)人過(guò)早死于室內(nèi)空氣污染而導(dǎo)致的疾病，而建材、裝修中使用的膠水的主要成分就是甲醛，其持續(xù)時(shí)間極其長(zhǎng)，且不容易被發(fā)覺對(duì)家人健康造成巨大的威脅！
然而，更為安全、環(huán)保、對(duì)人體無(wú)害的MS膠雖然在國(guó)際上運(yùn)用廣泛，但在國(guó)內(nèi)其實(shí)發(fā)展并不好。
這是為什么？
原來(lái)，大多數(shù)家裝消費(fèi)者在裝修時(shí)，只關(guān)注板材、地板、油漆、膩?zhàn)臃鄣却蠹a(chǎn)品，而對(duì)膠水的關(guān)注度很低，品牌意識(shí)差，主要由經(jīng)銷商推薦。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)MS膠的概念還停留在“環(huán)保膠”的概念。但其實(shí)，MS膠不是純粹對(duì)環(huán)境的保護(hù)，而是直指人的身體健康，更加關(guān)乎消費(fèi)者的切身安全。
那么，什么詞可以更好的詮釋MS膠的價(jià)值，更容易被消費(fèi)者感知？
健康。健康是對(duì)“環(huán)?！眱?nèi)涵的升級(jí)，是從消費(fèi)者角度出發(fā)的、更容易被感知的品牌價(jià)值。而這正是MS膠真正的價(jià)值所在。
因此，家庭化、生活化、健康化是MS膠未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
二、聚焦核心價(jià)值，塑造品牌營(yíng)銷體系
1.建立品牌金字塔，完善品牌價(jià)值體系
在確定了MS膠的戰(zhàn)略方向之后，需要思考的是如何系統(tǒng)化進(jìn)行品牌規(guī)劃，深化品牌價(jià)值。根據(jù)采納的聚焦原則，顧康力MS膠新品牌將聚焦產(chǎn)品本身的、也是消費(fèi)者能夠感知的價(jià)值點(diǎn)——健康，將MS膠定位為“家庭健康生活膠”，此定位意義有四：
l 創(chuàng)建“家庭健康生活膠”新品類，使顧康力MS膠成為這一新品類的代表；
l 從人本身健康的角度出發(fā)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛訴求環(huán)保、性能的訴求形成區(qū)隔；
l 從“提升健康生活品質(zhì)”的高度定義品牌，使得MS膠的高成本有了價(jià)值的支撐；
l 跳脫專業(yè)術(shù)語(yǔ)，從使用場(chǎng)合（家庭生活）和獨(dú)特功能（安全健康）角度，便于消費(fèi)者理解；
從MS膠健康環(huán)保的氣質(zhì)、超強(qiáng)的粘力、對(duì)生活的幫助的角度，采納為MS膠塑造了健康親和、富有愛心、清新粘人的年輕美女的形象，為其創(chuàng)意英文品牌名——“MISS G”，中文命名“G小嬌”。
在MISS G的品牌主張上，采納創(chuàng)意“健康生活膠，就愛MISS G”這一品牌口號(hào)，既強(qiáng)化了“健康”的品牌訴求，又便于傳播與消費(fèi)者溝通。與此同時(shí)，我們抓住“膠必須要粘”這一特性，為MS膠創(chuàng)意了品牌符咒——“太粘乎了”，利用品牌符咒使其成為傳播中最具有穿透力的因子。
通過(guò)一系列規(guī)劃，使MS膠不同于以往沉悶的傳統(tǒng)工業(yè)品品牌形象，讓MS膠的品牌價(jià)值更加豐滿、個(gè)性鮮明。
2.科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品系列，深化品牌價(jià)值
基于顧康力MS膠的主要消費(fèi)群體及場(chǎng)景化的產(chǎn)品策略，我們將MS膠的產(chǎn)品系列劃分為高端家裝和健康生活兩個(gè)系列，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)。
升級(jí)之后的包裝，在每一款產(chǎn)品上都會(huì)將產(chǎn)品的賣點(diǎn)用趣味性語(yǔ)言輸出——“就是這么韌性”、“健康的，萬(wàn)能的”，不僅通俗易懂、符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的喜好，同時(shí)也打破了過(guò)往工業(yè)產(chǎn)品缺乏趣味性的現(xiàn)象。
（1）高端家裝系列——
l 長(zhǎng)效防霉膠——廚衛(wèi)專用，0級(jí)防霉
l 彈性密封膠——就是這么韌性
l 強(qiáng)粘免釘膠——一粘即穩(wěn)，無(wú)需支撐
l 環(huán)保萬(wàn)能膠——健康的，萬(wàn)能的
（2）健康生活膠系列——健康生活膠，就愛Miss G
3.依托互聯(lián)網(wǎng)，傳播品牌價(jià)值
在傳播層面，采納建議顧康力圍繞miss G的品牌定位以及核心市場(chǎng)戰(zhàn)略，以多樣化、生動(dòng)化傳播方式，通過(guò)消費(fèi)者知識(shí)教育、精準(zhǔn)的渠道推廣、人格化的溝通、讓miss G品牌形象靈動(dòng)起來(lái)。
那么，如何讓消費(fèi)者了解MS膠，且實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通？首先需要明確三個(gè)問題：說(shuō)什么？在哪兒說(shuō)？怎么說(shuō)？
（1）WHAT——說(shuō)什么？
確立四個(gè)傳達(dá)——傳達(dá)品牌定位、傳達(dá)品牌核心價(jià)值、傳達(dá)品牌形象、傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；
（2）WHERE——在哪兒說(shuō)？
明確2個(gè)傳播接觸點(diǎn)——渠道傳播接觸點(diǎn)、大眾消費(fèi)接觸點(diǎn)；
（3）HOW——怎么說(shuō)？
第一階段：知識(shí)營(yíng)銷+人格化傳播。采用知識(shí)營(yíng)銷的策略宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性，借助人格化的形象將冰冷、無(wú)趣的膠水形象生動(dòng)化，人格化，帶動(dòng)顧康力miss G新產(chǎn)品的銷售及品牌突破。
第二階段：線上線下聯(lián)動(dòng)，自媒體參與、互動(dòng)引爆市場(chǎng)。在新產(chǎn)品上市啟動(dòng)期內(nèi)，使線上的品牌傳播與線下的品牌體驗(yàn)活動(dòng)推廣與促銷推廣能形成一體，利用現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端與用戶建立互動(dòng)，全盤聯(lián)動(dòng)共振發(fā)力，達(dá)到最好的傳播效果。
第三階段：渠道銷售+消費(fèi)者傳播。采用多渠道走量的推廣策略，面向家裝公司、建材、五金市場(chǎng)、櫥柜潔具銷售商等經(jīng)銷商進(jìn)行渠道鋪貨，另外面向大眾消費(fèi)者進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，推拉合力帶?dòng)走貨。
通過(guò)一系列規(guī)劃，采納不僅幫助顧康力跳脫賣方思維，真正從消費(fèi)者角度中挖掘品牌價(jià)值、建立品牌價(jià)值體系，同時(shí)也從互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化、趣味化的角度重新定位工業(yè)品，助力顧康力動(dòng)銷MS膠，為MS膠后續(xù)的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力內(nèi)核。
因此，假使你的產(chǎn)品也存在“產(chǎn)品很好，但為什么就是賣不動(dòng)”的動(dòng)銷困難時(shí)，不妨仔細(xì)思考檢查下精心提煉的品牌、產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)是否真正是從消費(fèi)者角度出發(fā)，還是披著賣方角度的華麗外套？
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