中國(guó)汽車民族品牌發(fā)展歷程近乎悲壯，自主汽車品牌向上的雄心卻從未湮滅！
近年，吉利集團(tuán)全面推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，代表新吉利形象的帝豪品牌橫空出世，借助帝豪品牌吉利集團(tuán)希望逐步擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)紅海，向中高端利潤(rùn)市場(chǎng)攫取更大盈利空間。因此，帝豪首款車型EC7一誕生就瞄準(zhǔn)空間巨大但競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的中級(jí)轎車市場(chǎng)。
采納作為帝豪品牌及EC7上市的品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，在短時(shí)間內(nèi)幫助帝豪品牌了在市場(chǎng)上認(rèn)知不足的瓶頸，迅速建立起品牌、產(chǎn)品知名度，不斷創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，達(dá)成銷售目標(biāo)，創(chuàng)造了不斷旺銷的局面。
市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)——
EC7的主要消費(fèi)群體是注重實(shí)用與理性、體面與認(rèn)同的上升力量，“面子”和“品質(zhì)認(rèn)知”是妨礙他們接受自主品牌汽車的心理障礙，這一點(diǎn)在“帝豪”這個(gè)比起汽車更容易讓人聯(lián)想到香煙或者酒店的品牌身上體現(xiàn)的更為明顯，如果消費(fèi)者與EC7之間注定會(huì)有一場(chǎng)熱戀，那么品牌就是那個(gè)傳說(shuō)中的神奇按鈕。
根據(jù)這一洞察，采納團(tuán)隊(duì)決定整個(gè)傳播活動(dòng)全部圍繞提升品牌勢(shì)能，拉高產(chǎn)品價(jià)值，為EC7銷售提供拉力展開(kāi)。
在品牌方面，采納將帝豪與開(kāi)創(chuàng)者形象聯(lián)系起來(lái)，提出“開(kāi)創(chuàng)新格局”的品牌主張，在傳播活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)帝豪為突破而誕生，迎合目標(biāo)消費(fèi)群潛意識(shí)中的那個(gè)自我從而產(chǎn)生共鳴。在產(chǎn)品方面，突出一種價(jià)值上的開(kāi)創(chuàng)性變化，凸顯EC7強(qiáng)技術(shù)和高性能特點(diǎn)，凝煉成“歐洲標(biāo)準(zhǔn)高性能中級(jí)轎車”傳播概念，并由此延伸出傳播口號(hào)“穩(wěn)·中·致勝”。
經(jīng)過(guò)反復(fù)創(chuàng)意，我們決定以“國(guó)際象棋”作為帝豪整合傳播的統(tǒng)一視覺(jué)形象，它貫穿了帝豪全部線上和線下傳播活動(dòng)，為什么要選用“國(guó)際象棋”作為核心元素呢？
首先“國(guó)際象棋”是歐化高端賽事最典型代表之一，有著黑白相間的棋盤布局，能夠在視覺(jué)上將“格局”概念演繹的非常到位，從而體現(xiàn)出帝豪開(kāi)創(chuàng)性、高端、國(guó)際化形象。 “國(guó)際象棋”是智慧性競(jìng)技項(xiàng)目，它能夠淋漓盡致的體現(xiàn)目標(biāo)人群穩(wěn)健、成熟、理性特征表，以“國(guó)際象棋”對(duì)弈為背景，通過(guò)EC7在局面的風(fēng)云變幻中依然“我自巋然不動(dòng)”的場(chǎng)景，形象地傳達(dá)EC7沉穩(wěn)氣質(zhì)和穩(wěn)如泰山的性能。
正是以此核心創(chuàng)意策略為指導(dǎo)，采納有條不紊的推進(jìn)著帝豪品牌和產(chǎn)品的整體傳播推廣。
口碑和意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)者買車過(guò)程中起著關(guān)鍵性作用，因此引導(dǎo)媒體輿論并通過(guò)媒體輿論來(lái)塑造品牌及產(chǎn)品的勢(shì)能至關(guān)重要。通過(guò)系列公關(guān)活動(dòng)的成功運(yùn)作，一個(gè)開(kāi)創(chuàng)新格局的全新品牌形象、一個(gè)高起點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品形象呼之欲出。
系列公關(guān)活動(dòng)1：“開(kāi)創(chuàng)新格局 走進(jìn)新吉利”全國(guó)媒體考察帝豪系列活動(dòng)
吉利集團(tuán)共組織5次全國(guó)媒體走進(jìn)新吉利活動(dòng)，近200家各大主流媒體記者深度參觀了帝豪位于寧波的生產(chǎn)線和位于臨海的研發(fā)基地，全方位見(jiàn)證了帝豪首款B級(jí)車EC7研發(fā)和生產(chǎn)全過(guò)程。通過(guò)權(quán)威媒體集中宣傳、解讀吉利帝豪“開(kāi)創(chuàng)新格局”的全新形象以及EC7高起點(diǎn)、國(guó)際化的造車實(shí)踐。
系列公關(guān)活動(dòng)2：“飛躍新境界 開(kāi)創(chuàng)新格局”全國(guó)媒體試駕會(huì)
30多個(gè)城市，140余家媒體，200名記者，16輛未上市新車，近百公里的試駕路線，吉利史上最強(qiáng)、也堪稱那一時(shí)段國(guó)內(nèi)最大的一次試駕活動(dòng)在三面環(huán)山，一水抱城的杭州舉行。高規(guī)格的“會(huì)審”、高難度的綜合路況，不僅讓全國(guó)媒體親身體驗(yàn)了EC7的頂尖科技和國(guó)際化造車水平，也讓全國(guó)媒體看到了帝豪對(duì)自己品質(zhì)的自信。100多份試駕報(bào)告的出爐，既讓帝豪“開(kāi)創(chuàng)新格局”的形象占領(lǐng)了輿論高點(diǎn)，也擁有了影響消費(fèi)者的最有力武器。
“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)汽車新形象” 帝豪品牌發(fā)布暨EC7系下線活動(dòng)
吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利寧波生產(chǎn)基地隆重發(fā)布，近200家媒體齊聚一堂。通過(guò)媒體通路體系對(duì)目標(biāo)客群的感召力，讓更多人看到吉利轉(zhuǎn)型成果，也讓更多人了解吉利以新品牌、新車型打造中國(guó)汽車新形象的決心。
整合傳播的本質(zhì)就是接觸點(diǎn)管理，限于帝豪的銷售網(wǎng)絡(luò)布局還沒(méi)有在全國(guó)鋪開(kāi)，上市活動(dòng)及媒介投放都采取了區(qū)域聚焦策略，主攻重點(diǎn)市場(chǎng)。上市活動(dòng)和4S店開(kāi)業(yè)形成聯(lián)動(dòng)，哪里有4S店開(kāi)業(yè)就在哪里舉行上市活動(dòng)，形成了區(qū)域滾動(dòng)式上市的局面，不斷掀起上市活動(dòng)的傳播高潮。媒介投放以地方性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔，深耕重點(diǎn)市場(chǎng)的傳播。
全國(guó)和區(qū)域上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)是最重要的傳播接觸點(diǎn)，不但媒體集聚而且目標(biāo)消費(fèi)人群也會(huì)高度關(guān)注，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)地面鋪設(shè)PVC黑白相間地毯布置成國(guó)際象棋棋盤， EC7置于中間，傳遞出帝豪高貴、大氣、開(kāi)創(chuàng)新格局的氣勢(shì)。在現(xiàn)場(chǎng)棋局內(nèi)，投放高1米的黑大理石棋子、漢白玉棋子，質(zhì)感十足的大理石、漢白玉棋子，黑白強(qiáng)烈對(duì)比，效果十足，體現(xiàn)出帝豪高性能、高品質(zhì)和高格調(diào)。
棋局、雕塑棋子在上市活動(dòng)后，在現(xiàn)場(chǎng)（各地廣場(chǎng)）停放一周，供路人合影留戀，拍照傳播。獨(dú)特的風(fēng)景和話題，引起了廣泛的關(guān)注和轟動(dòng)，在當(dāng)?shù)剡_(dá)成傳播效果的最大化。 這些大理石、漢白玉棋子雕塑，最后獎(jiǎng)勵(lì)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，擺放在4S店內(nèi)，作為終端生動(dòng)化的道具，塑造帝豪4S店獨(dú)特的形象，帝豪開(kāi)創(chuàng)新格局的理念持續(xù)深度的傳播下去。
其他區(qū)域上市集錦
接觸點(diǎn)管理二：整合多平臺(tái)，精準(zhǔn)投放《國(guó)際象棋篇》廣告，通過(guò)多層次的覆蓋，實(shí)現(xiàn)多頻次的有效到達(dá)
多個(gè)平臺(tái)的整合推廣，往往比單一平臺(tái)推廣更具震撼力和沖擊力。活動(dòng)所投放的媒體平臺(tái)，無(wú)一不是擁有大量中堅(jiān)階層的主流媒體。央視二套財(cái)經(jīng)頻道、重要道路戶外高炮、全國(guó)28個(gè)省會(huì)城市機(jī)場(chǎng)刷屏、5個(gè)省級(jí)衛(wèi)視資訊時(shí)段插播、網(wǎng)絡(luò)汽車頻道等等，所有這些媒介都是消費(fèi)者頻繁的接觸點(diǎn)。媒介渠道的精準(zhǔn)聚焦，使得推廣對(duì)象迅速與目標(biāo)客戶重合，大大提高了傳播效率。
戶外廣告
03、與消費(fèi)者深度互動(dòng)，形成持續(xù)口碑傳播效應(yīng)
純廣告的品牌溝通模式難以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品深度的認(rèn)知，為了在建立品牌形象的同時(shí)更好地達(dá)成銷售目標(biāo)，必須加強(qiáng)與目標(biāo)客群的互動(dòng)溝通。因此，采納將目光投向了在信息傳導(dǎo)及互動(dòng)交流上具有優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)平臺(tái)，在快速建立認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，通過(guò)系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)建立消費(fèi)者對(duì)于帝豪及EC7開(kāi)創(chuàng)性形象的良好評(píng)價(jià)和口碑效應(yīng)。
1）系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)——“開(kāi)創(chuàng)新格局，駕賞零距離“全國(guó)試駕會(huì)
2009年11月1日，帝豪品牌EC7全國(guó)駕賞會(huì)啟動(dòng)。此次全國(guó)駕賞會(huì)是EC7上市后首個(gè)全國(guó)性活動(dòng)，共歷時(shí)兩個(gè)月，覆蓋全國(guó)大部分區(qū)域，讓消費(fèi)者親身感受帝豪“開(kāi)創(chuàng)新格局“的形象，深度體驗(yàn)EC7卓越駕駛性能，從根本上改變消費(fèi)者對(duì)于自主品牌低價(jià)、劣質(zhì)的印象。
2）系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)——“開(kāi)創(chuàng)新格局 感受新世界”帝豪新浪網(wǎng)上4S店上線
作為一種具有革命性意義的全新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，“網(wǎng)上4S店”把網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到到極致。帝豪通過(guò)這樣一種全新的互動(dòng)交流平臺(tái)，不僅塑造了一種開(kāi)創(chuàng)性、顛覆性的形象，也讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)EC7功能特點(diǎn)。
3）系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)——“開(kāi)創(chuàng)新格局 矚目新風(fēng)范” 地方車展系列活動(dòng)
區(qū)域車展火熱的背后，映射的是二三線城市市場(chǎng)重要性正在增加，這就需要汽車廠商在關(guān)注一級(jí)車展的同時(shí)，也要逐步向地方車展傾斜。2009年，除了參加上海車展和廣州車展外，帝豪頻繁參加地方車展，展示帝豪開(kāi)創(chuàng)新格局的形象，聚斂人氣，提升知名度，積累口碑。
4）系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)——內(nèi)容營(yíng)銷，多渠道，高強(qiáng)說(shuō)服力的滲透
在深入研究用戶閱讀習(xí)慣基礎(chǔ)上，策劃、創(chuàng)作大量用車、試駕、養(yǎng)車信息以新聞、帖子、博文、專題等形式發(fā)布在網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志、電視上，持續(xù)引發(fā)后續(xù)的二次及多次內(nèi)容傳播，，吸引更多潛在客群的關(guān)注，將帝豪品牌及EC7在消費(fèi)者中的聲譽(yù)、地位和知名度進(jìn)行全面正面提升。
5）系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)——“開(kāi)創(chuàng)新格局 體驗(yàn)新傳奇”EC7車主工業(yè)游活動(dòng)2009年11月，帝豪共組織了2批車主走進(jìn)寧波EC7生產(chǎn)基地，參觀了沖壓車間、組裝車間、成品車裝配車間，讓車主零距離見(jiàn)證了帝豪高技術(shù)水平的自動(dòng)化生產(chǎn)線。工業(yè)游活動(dòng)不僅在車主心目中深深建立了吉利帝豪開(kāi)創(chuàng)新格局的印象，而且通過(guò)對(duì)車主參觀工廠經(jīng)歷的分享傳播，影響更多潛在消費(fèi)者建立對(duì)于帝豪的正面認(rèn)知。
6）系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)——“開(kāi)創(chuàng)新格局 締造影響力”年度獎(jiǎng)項(xiàng)運(yùn)作 通過(guò)對(duì)獲獎(jiǎng)的炒作，搶占話語(yǔ)權(quán)、制高點(diǎn)、吸引力、關(guān)注點(diǎn)，取得可量化、獨(dú)有的、權(quán)威的傳播點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)關(guān)注和信心。
采納加速度，帝豪新高度——實(shí)效見(jiàn)證
對(duì)許多自主品牌而言，中高端市場(chǎng)一直都是想欲占領(lǐng)卻又難以染指的。帝豪上市初始，就在采納幫助下成功立足中高端市場(chǎng)。
回首一年，無(wú)論是3個(gè)多月10000多輛的市場(chǎng)表現(xiàn)，還是6個(gè)月120多家經(jīng)銷商的加盟，亦或是20項(xiàng)權(quán)威大獎(jiǎng)的肯定，無(wú)疑都是帝豪品牌傳播成功的見(jiàn)證。
萬(wàn)事開(kāi)頭難，在向著成功邁出堅(jiān)實(shí)的第一步之后，相信帝豪汽車一定能夠越走越好，成就品牌與中國(guó)自主汽車產(chǎn)業(yè)的新傳奇。
采納公司簡(jiǎn)介
深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。
采納為客戶提供
市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、專賣店設(shè)計(jì)、展廳設(shè)計(jì)、招商策劃、營(yíng)銷管理構(gòu)建等全案品牌營(yíng)銷服務(wù)。
