一．項目概述

茶仙記愛的茉莉香作為茶仙記的子品牌，在2020年9月誕生，其自身面臨的狀況為市場品類繁多、雷同；消費者喜好的多變性、對茶行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知。在此困境下，茶仙記愛的茉莉香如何利用自身優(yōu)勢，定位品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品、聚焦戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)在困境中的圈層突圍？

基于此，采納使用金字塔戰(zhàn)略體系為茶仙記愛的茉莉香搭建品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，將品牌核心定位聚焦于“茉莉花融合茶開創(chuàng)者”，打出 “一杯茶仙記解乏又解膩”主張，采用茉莉之鄉(xiāng)——橫縣的茉莉花茶非遺傳人出品原材，研發(fā)開創(chuàng)獨有的茉莉花茶+水果、茉莉花茶+牛乳、茉莉花茶+奶蓋、茉莉花茶+拿鐵等系列茶飲、茶葉、冰淇淋、烘焙點心。

通過原身網(wǎng)紅小說優(yōu)勢+茶仙女形象+超級巨星黃圣依代言打造超級IP，開展一系列品牌傳播營銷舉措，讓茶仙記愛的茉莉香在面向市場僅1年時間內(nèi)達(dá)到超乎預(yù)想的傳播效果。

? 差異化品牌塑造——以時尚簡潔的空間設(shè)計、創(chuàng)意呆萌的茶具、茉莉花茶+概念融合產(chǎn)品塑造差異化品牌，區(qū)隔市面上傳統(tǒng)茶、奶茶品牌，讓喝茶方式不再一成不變、讓傳統(tǒng)中國茶得到質(zhì)的蛻變，專為年輕人制茶，打造快時尚融合茶飲品牌

? 品牌價值聚焦——利用自身優(yōu)勢及資源構(gòu)建品牌體系，以品牌形象+產(chǎn)品品類+價值背書聚焦和夯實“茉莉花融合茶開創(chuàng)者” 定位，提出“一杯茶仙記解乏又解膩”的價值主張，同時孵化私域流量，在消費者心智中建立品牌印象、價值關(guān)聯(lián)，情感歸屬三大維度體系，實現(xiàn)快速搶占消費者心智。

二、洞察行業(yè)態(tài)勢，獲取品牌機(jī)會點

1. 新式茶飲市場消費需求日漸增長

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模突破3.4億人，預(yù)計到2020年底，新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到1020億元，到2021年會則突破1100億元。其中，中高端新式茶飲店增速較快，市場規(guī)模自2015年的8億元增至2020年的129億元，復(fù)合年增長率達(dá)75.8%。

2.新式茶飲熱潮逐漸轉(zhuǎn)變社交賽道

對于消費者而言，奶茶不僅是日常休閑飲品，更是嘗鮮打卡發(fā)朋友圈的娛樂項目，奶茶已從基礎(chǔ)飲品需求轉(zhuǎn)為年輕人炙手可熱的“社交工具”。茶仙記愛的茉莉香借助這波新式茶飲熱潮，開創(chuàng)國際化快時尚融合茶飲品牌，打造獨有的茉莉花融合茶品類，差異化區(qū)隔市場。

三、分析競爭格局，洞察品牌區(qū)隔點

• 茶飲市場容量不斷擴(kuò)大，行業(yè)品牌參差不齊，差異化品牌機(jī)遇增加。
• 傳統(tǒng)茶行業(yè)品牌缺少可承接90后、00后新一代年輕消費群體的產(chǎn)品。
• 新式茶飲品牌大多無品牌特色，無法區(qū)隔市面品牌，難以抵擋市場更新迭代浪潮。

四、把握消費者需求，尋求品牌競爭點

• 消費者對第三空間體驗需求增加，行業(yè)消費再次升級
• 90后、00后追求特色化消費，熱愛打卡，品牌向自帶流量化趨勢轉(zhuǎn)變
• 茶飲已不再是學(xué)生黨、女性專屬，白領(lǐng)喜歡，男生也愛
• 消費者健康意識提升，講究飲食健康，甜品控糖，養(yǎng)生

五、明確自身優(yōu)劣勢，開創(chuàng)競爭藍(lán)海

茶仙記愛的茉莉香作為茉莉花融合茶開創(chuàng)者，致力于開創(chuàng)與國際接軌的快時尚融合茶飲。擁有茉莉之鄉(xiāng)——橫縣茉莉花茶非遺大師出品原材制品，其自身以茉莉花茶+概念產(chǎn)品差異化行業(yè)品牌，圍繞品牌價值+消費健康理念，輸出“一杯茶仙記解乏又解膩”主張，聚焦消費需求和品牌核心。

進(jìn)軍茶飲行業(yè)僅1年時間，品牌知名度已快速向外擴(kuò)張，線上線下構(gòu)建的銷售渠道鏈已正式運營，且銷售較好。

困境與挑戰(zhàn)1：品牌知名度低，消費者不認(rèn)知

行業(yè)品牌多、亂、雜，茶仙記愛的茉莉香品牌面世時間短，消費者認(rèn)知缺少，如何形成消費者有效認(rèn)知是個問題。

困境與挑戰(zhàn)2：產(chǎn)品品類獨特，需考慮消費者接受度

茶仙記愛的茉莉香品類以茉莉花融合茶（茶葉、奶茶）、冰淇淋、烘焙點心為主，市面少有，需考慮消費者是否能夠接受此品類產(chǎn)品。

困境與挑戰(zhàn)3：市場渠道多，需構(gòu)建正確渠道運營

茶飲市場銷售渠道多，如何建立合適的渠道需衡量品牌自身，以免浪費人力物力。

六、制定營銷目標(biāo)，明確全年計劃

• 梳理茶仙記愛的茉莉香的品牌價值體系，明晰子品牌核心價值點，與行業(yè)品牌形成區(qū)隔，積累品牌文化資產(chǎn)。
• 統(tǒng)籌品牌現(xiàn)有資源，提煉產(chǎn)品核心價值，塑造產(chǎn)品力，在保有高性價比的同時，提升產(chǎn)品溢價能力；力求打造爆品，實現(xiàn)銷量高增長。
• 優(yōu)化運營、銷售渠道，根據(jù)實際情況規(guī)劃、因地制宜、配置資源。
• 根據(jù)核心目的規(guī)劃品牌年度傳播、營銷計劃，助力品牌實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

七、打造營銷策略，助力實現(xiàn)營銷目標(biāo)

• 品牌層面：構(gòu)建品牌價值體系，輸出“茉莉花融合茶開創(chuàng)者”定位和“一杯茶仙記解乏又解膩”主張，打造茉莉花融合茶專業(yè)品牌，強(qiáng)化市場消費者認(rèn)知，占領(lǐng)輿論制高點。
• 產(chǎn)品層面：圍繞茉莉花茶+產(chǎn)品概念，研發(fā)出獨有茉莉花茶+系列產(chǎn)品和設(shè)計出艷麗奪目、簡潔大氣的產(chǎn)品包裝，提升產(chǎn)品力。
• 渠道層面： 通過抖音、小紅書、微博、公眾號及微信粉絲群渠道，打通品牌與消費者之間的聯(lián)系，建立強(qiáng)有力的關(guān)系。
• 傳播層面：專攻茉莉花融合茶開創(chuàng)者+茉莉花茶非遺+茶仙女三大點進(jìn)行傳播，打透。
• 銷售層面：中高端定價，構(gòu)建線上線下全渠道，攻占茶飲美團(tuán)、大眾點評、微信小程序、淘寶、門店，宣傳品質(zhì)+銷售產(chǎn)品，吸引目標(biāo)年輕客群。

八、品牌全面落地，勾勒戰(zhàn)略宏圖

1.品牌層面

采納品牌根據(jù)市場狀況及目標(biāo)消費者對奶茶健康、養(yǎng)生、美味需求，對茶仙記進(jìn)行聚焦定位，區(qū)隔行業(yè)其他品牌。利用前身網(wǎng)紅小說IP《茶仙記之愛的茉莉香》作為品牌名稱延伸，以茶仙女作為品牌形象、邀請超級辣媽劇組的巨星黃圣依、熊黛林進(jìn)行品牌形象代言。將品牌、產(chǎn)品文化核心聚焦于茉莉花融合茶，且產(chǎn)品茉莉花茶原材選擇茉莉之鄉(xiāng)——橫縣茉莉花茶非遺傳承人出品。

網(wǎng)紅小說《茶仙記之愛的茉莉香》（新華出版社出版）

茶仙女形象

關(guān)于茶仙記品牌戰(zhàn)略，采納使用金字塔理論幫助茶仙記構(gòu)建品牌架構(gòu)及梳理品牌價值。作為母品牌的茶仙記，定位為“快時尚融合茶”品牌，主張“年輕·中國茶”，其旗下子品牌分別為茶仙記愛的茉莉香（茶飲品牌）、溫柔麻麻（烘焙點心品牌）、那茉愛你（冰淇淋品牌）。

① 子品牌定位：

• 茶仙記愛的茉莉香：定位“茉莉花融合茶開創(chuàng)者”，主張“一杯茶仙記解乏又解膩”
• 溫柔麻麻：定位“時尚茉莉花茶點開創(chuàng)者”，主張“有茉莉不油膩”
• 那茉愛你：定位“茉莉花茶冰淇淋開創(chuàng)者”，主張“入口茉莉香，好吃不怕胖”

2.產(chǎn)品層面

圍繞茉莉花茶為核心，開創(chuàng)獨有的茶葉、茶飲、烘焙點心、冰淇淋，其中，茶仙記愛的茉莉香經(jīng)典融合茶產(chǎn)品有茉莉花茶+水果、茉莉花茶+牛乳、茉莉花茶+奶蓋、茉莉花茶+拿鐵等系列茶飲，且產(chǎn)品包裝采用簡潔艷麗的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計，以此層層包裹，深度打透品牌價值點，夯實“茉莉花融合茶開創(chuàng)者”地位。

① 品牌產(chǎn)品架構(gòu)：

② 產(chǎn)品展示圖：

傳統(tǒng)茶套餐

杯裝傳統(tǒng)茶飲

盒裝茶（茉莉白桃烏龍）

禮盒套裝（茉莉愛上茶）

冷泡茶套餐

水果茶（水果巴士）

水果茶（一桶天下）

水果自由系列（車?yán)遄幼杂桑?/span>

奶茶（春之物語）

冰淇淋（櫻桃杯裝）

冰淇淋（紅豆米糍杯裝）

綠茶甜筒冰淇淋

原味甜筒冰淇淋

3.渠道層面

針對茶仙記愛的茉莉香品牌，提出全區(qū)域渠道覆蓋+私域流量池孵化計劃。通過抖音、小紅書、微博、微信公眾號渠道傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌認(rèn)知的同時，以微信福利群搭建品牌私域流量池，制定會員機(jī)制，發(fā)放福利引導(dǎo)充值，福利群內(nèi)每日定期發(fā)放福利和互動活動，活躍用戶，提高用戶黏性。

4.傳播層面

1、五感營銷：通過五感營銷傳遞品牌核心文化，拔高品牌內(nèi)涵層次，提升顧客感官體驗，增強(qiáng)品牌服務(wù)質(zhì)量，深層打透茉莉花融合茶特色價值及夯實品牌地位。

• 聽覺：喜馬拉雅APP可點播品牌前身《茶仙記之愛的茉莉香》網(wǎng)紅小說，茶仙記愛的茉莉香店內(nèi)時常播放與茉莉花相關(guān)的曲目和時尚潮流歌曲，讓消費者入店即享受悅耳之聲，加強(qiáng)用戶對茉莉花的關(guān)聯(lián)感知。
• 視覺：品牌VI設(shè)計采用茉莉花相關(guān)色系、線下門店設(shè)計采用壯麗大樹形象構(gòu)建品牌符號、店內(nèi)外除了處處可見鮮活茉莉花和茉莉花樹形象外，還有網(wǎng)紅小說簡介文墻及裝飾雕塑。
• 味覺：圍繞茉莉花茶+概念研發(fā)茶葉、茶飲、烘焙點心、冰淇淋產(chǎn)品，打造茉莉花茶特色產(chǎn)品，讓消費者看得到，更吃得到健康的茉莉花茶食品。
• 觸覺：店內(nèi)風(fēng)格艷麗多彩，不僅有精致的產(chǎn)品柜，還有趣味的兒童玩具座椅、文藝的書籍柜，桌面上也擺放著各類書籍雜志，供消費者休閑娛樂，打發(fā)時間。
• 嗅覺：店內(nèi)外按照高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行衛(wèi)生清潔，且擺放茉莉花熏香，讓消費者入店感受到清新的空氣和茉莉花的飄香。

3、社區(qū)廣告：投放龍華區(qū)店鋪附近小區(qū)內(nèi)廣告牌，精準(zhǔn)投放，提高知名度。

4、分眾投放：根據(jù)目標(biāo)人群投放大浪區(qū)域附近分眾傳媒110塊（110棟大樓）智能屏廣告，全方位覆蓋目標(biāo)人群視覺領(lǐng)域，搶占心智。

5、廣告大牌：在大浪商業(yè)中心圍繞大浪店鋪四周投放大牌廣告位，引人注目。

6、新聞發(fā)布：甄選知名新聞門戶，投放茶仙記愛的茉莉香品牌、產(chǎn)品事件新聞稿件，擴(kuò)展品牌知名度，增強(qiáng)品牌聲量，為品牌積累更多口碑資源。

7、營銷活動：實行地推宣傳實現(xiàn)區(qū)域覆蓋，舉辦搖搖女活動聚焦關(guān)注，邀請網(wǎng)紅直播帶貨+打卡店鋪制造聲量，打造網(wǎng)紅店鋪形象，店內(nèi)福利活動“霸王餐、薅羊毛”等，引流入店，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售閉環(huán)。

搖搖女活動

網(wǎng)紅直播

4.銷售層面

實行一點一線、以點帶面策略，構(gòu)建線上美團(tuán)、大眾點評、微信小程序、淘寶及線下空間體驗門店銷售，開展一系列銷售活動，引起更多目標(biāo)消費群體注意，線上售賣產(chǎn)品的同時，引流線下門店。

除此之外，茶仙記愛的茉莉香品牌實施強(qiáng)有力的連鎖茶飲店營業(yè)模式，以高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范品牌每一個店，讓品牌標(biāo)準(zhǔn)化運營，實現(xiàn)可復(fù)制化，達(dá)成品牌發(fā)展宏圖。而未來，品牌將繼續(xù)深挖行業(yè)，且計劃開設(shè)國風(fēng)文創(chuàng)、文藝戲劇表演、網(wǎng)紅小院等。

九、全面落地執(zhí)行，宣傳品牌力

十、品牌競爭戰(zhàn)略

1.采納策略團(tuán)隊通過市場調(diào)研、競品研究、消費者分析和自我洞察，清晰化市場格局和聚焦品牌力，對茶仙記愛的茉莉香自身進(jìn)行定位，讓品牌形成差異化，從而區(qū)隔市場品牌。

2.根據(jù)品牌核心、產(chǎn)品優(yōu)勢和消費者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品品類，擴(kuò)大市場受眾面積。

3.通過茶仙女和代言人樹立品牌形象，區(qū)域覆蓋傳播，快速占領(lǐng)消費者心智。

4.孵化私域流量，打造專屬用戶能量池，為品牌后期發(fā)展賦能做準(zhǔn)備。