一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)：
作為海南著名的龍頭企業(yè)椰島集團(tuán)，面臨著品牌老化、渠道力下降等困境，如何在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，利用好互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化？
目標(biāo)：通過(guò)新品牌的塑造，幫助椰島椰汁打破椰汁行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)有格局，拉升品牌影響力及增加市場(chǎng)占有率，最終成為繼椰樹(shù)椰汁外第二椰汁品牌。
二、采納策略及執(zhí)行：
C戰(zhàn)略的思考：
采納C戰(zhàn)略的核心，讓品牌成為的品類冠軍（Champion）,但椰汁品類的冠軍幾乎一騎絕塵、不可撼動(dòng)，椰島幾乎沒(méi)有可能成為椰汁品類之王，那椰島椰汁品牌如何突圍？
采納的對(duì)策：創(chuàng)新和分化品類，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)自己可以引領(lǐng)的子品類，并代表該品類。
C戰(zhàn)略的對(duì)策：
1、目標(biāo)人群：95后互聯(lián)網(wǎng)女性
年輕群體是飲料行業(yè)的最大消費(fèi)群體，采納要在傳統(tǒng)椰汁品牌普遍老化的情況下，為椰汁行業(yè)注入新鮮血液，并確定了互聯(lián)網(wǎng)化品牌營(yíng)銷方向，所以需要面對(duì)的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)粘性最高的群體。采納透過(guò)跨品類的思考找出了椰島椰汁的品牌年輕化之路，并通過(guò)分析，最終將椰島椰汁的消費(fèi)群體聚焦于95后。
2、品牌定位：為椰汁賦予情感
如果單純把飲料看作飲料的話，那么這個(gè)行業(yè)的發(fā)展空間將大大受到局限。對(duì)于95后來(lái)說(shuō)，時(shí)尚、個(gè)性鮮明，是他們永遠(yuǎn)的追求，因?yàn)橹挥袝r(shí)尚、個(gè)性鮮明才能讓他們充分表現(xiàn)他們的內(nèi)心世界，才能充分表達(dá)他們的易變情緒。所以將品牌定位為“有情緒的椰汁”。
3、品牌形象：年輕就是為自己代言
采納結(jié)合細(xì)分出的目標(biāo)人群，并提煉出與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的品牌精神，得出“自然，顛覆，個(gè)性”的品牌核心價(jià)值。通過(guò)椰島椰汁擬人化的品牌打造手法，將椰島椰汁的新品牌命名為“椰島小鮮”。并樹(shù)立一個(gè)鬼馬毒舌霸道小女孩的IP形象。
4、品牌主張：得有年輕的儀式感
確立了品牌傳播語(yǔ)“不賣大叔，只賣小女孩”，并以很搗蛋惡作劇的語(yǔ)氣說(shuō)出這句話，很符合小鮮的品牌形象和個(gè)性。并有第二層含義即以年青一代消費(fèi)者為目標(biāo)。
創(chuàng)立品牌消費(fèi)儀式“搖一搖，碰一碰，嚼一嚼！”，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行了一次品牌的消費(fèi)儀式之后，廣告符號(hào)會(huì)再提醒他重復(fù)進(jìn)行品牌的消費(fèi)儀式行為，經(jīng)過(guò)多次行為形成習(xí)慣，品牌的消費(fèi)儀式也就固定化了。當(dāng)一個(gè)品牌的消費(fèi)者意識(shí)被消費(fèi)者固定為消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)品牌必定已然具有強(qiáng)大的品牌生命力。
突出“搖一搖，碰一碰，嚼一嚼！”的獨(dú)特喝法，就是“椰島小鮮”獨(dú)特的品牌消費(fèi)儀式，增加品牌識(shí)別。
5、產(chǎn)品包裝：
將品牌進(jìn)一步人格化，細(xì)化出七種情緒，“喜、怒、哀、樂(lè)、悲、驚、恐”。七種情緒場(chǎng)景同時(shí)也將作為包裝設(shè)計(jì)元素來(lái)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
成品效果：
三、執(zhí)行效果：
本方案利用“95后消費(fèi)群體鬼馬毒舌霸道小女孩品牌形象”為市場(chǎng)突破口，在傳播上主要是通過(guò)產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計(jì)以及宣傳文案、畫(huà)面等來(lái)進(jìn)行視覺(jué)傳播，并結(jié)合線上線下來(lái)進(jìn)行推廣，幫助椰島在傳統(tǒng)老化的椰汁行業(yè)開(kāi)辟出一條新道路。
2018年上半年勁銷 3600多萬(wàn)元，取得亮眼開(kāi)門紅！
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