長壽花旗下|高端醬油新品牌塑造紀(jì)實

2020-2021

在成熟的巨型賽道，彎道超車是偽命題， C位超車才是王道。

一、問題與挑戰(zhàn)：

F長壽花要做醬油了

對于已經(jīng)成為中國玉米油龍頭的長壽花來說，800億規(guī)模的醬油和4000億的調(diào)味品是無法忽視的戰(zhàn)略級市場。

但醬油市場的競爭環(huán)境和巨無霸們，一直讓其舉棋難定，很長時間內(nèi)只能臨淵羨魚。雖然或多或少有過一些跨界調(diào)味品的嘗試，但效果不太理想。直到2020年，才正式?jīng)Q定啟動醬油項目，并聘用采納擔(dān)綱營銷策劃。

二、采納策略及執(zhí)行：

1、觀大勢，取高端：

醬油市場很大，但每一個超市的調(diào)味品貨架上，每時每刻都在展示著這個市場的殘忍和慘烈。

經(jīng)過多年發(fā)展，醬油行業(yè)經(jīng)過一輪一輪慘烈的大浪淘沙和洗牌淘汰，已經(jīng)形成非常穩(wěn)固的競爭格局，呈現(xiàn)出四個明顯的品牌陣容，而且，更進(jìn)一步向頭部集中。

<巨頭林立，新品牌和小品牌生途渺渺>

采納經(jīng)過深入的市場調(diào)研，洞察到了行業(yè)的三大趨勢：

進(jìn)入成熟期，競爭同質(zhì)，量減價增，行業(yè)重心上提。

中低端市場飽和，整體向高端升級是必然。

低添加、零添加已經(jīng)箭在弦上

相比水深火熱的中低端市場，高端化和健康化是中小品牌和新品牌超車的機(jī)會，也是長壽花醬油的戰(zhàn)略方向。

2、創(chuàng)C位，建區(qū)隔

高端市場機(jī)會相對較好，但高端賽道同樣內(nèi)卷，各大品牌的訴求也同樣擁擠不堪：

成分、原料、時間、工藝，四大方向，十個熱詞，將高端醬油演變成一個高度同質(zhì)的內(nèi)卷市場。

更殘酷的是，除了“六個月發(fā)酵”和“零添加”分別被先發(fā)且聚焦的六月鮮和千禾占領(lǐng)之外，其他訴求均已成為共性資源，不在具備區(qū)隔意義。

所以，長壽花醬油想要在高端市場突圍，必須跳出以上訴求的圈子，換一種方式思考：跳出以上訴求范疇，但又能一眼看出高端和健康的獨(dú)特性。

經(jīng)過多維度的思考和創(chuàng)意，我們找到了一個客觀存在且國內(nèi)品牌幾乎無人提及的黃金品類詞：本釀造！一個讓人拍大腿的bigidea

一種在日本占比超過85%的釀造醬油類別，指遵循自然釀造規(guī)律，強(qiáng)調(diào)少添加，少干預(yù)的釀造而成的醬油產(chǎn)品。

長壽花醬油釀造工廠，作為一間由曾經(jīng)在日本龜甲萬擔(dān)任工程師，然后按照龜甲萬的釀造工藝創(chuàng)辦的工廠，本釀造簡直就是量身定制的C位寶座，所以，我們提出：

堅定選擇本釀造作為長壽花醬油的戰(zhàn)略方向和品牌訴求的焦點(diǎn)。讓“本釀造”成為長壽花醬油的唯一標(biāo)簽。

3、建體系，定標(biāo)準(zhǔn)：

品牌區(qū)隔的核心，就是品類區(qū)隔，長壽花醬油要占領(lǐng)本釀造，就要將本釀造品類化。

要實現(xiàn)本釀造品類化，長壽花就要建立本釀造品類的支撐體系，為本釀造定標(biāo)準(zhǔn)、定規(guī)范。

根據(jù)本釀造的核心內(nèi)容和長壽花的產(chǎn)品特性，我們?yōu)殚L壽花本釀造醬油打造了一個定義標(biāo)準(zhǔn)：

本釀造四本標(biāo)準(zhǔn)

除了品類核心的四本標(biāo)準(zhǔn)之外，我們還設(shè)計了本釀造醬油七大品質(zhì)規(guī)范：料、菌、場、凈、控、時、真，這既是長壽花醬油的產(chǎn)品價值，也是本釀造品類的護(hù)城河。

當(dāng)然，建體系，除了建立品類的定義和標(biāo)準(zhǔn)，還包括與品類匹配的品牌名。

長壽花這個品牌名在食用油市場影響力很大，玉米油開創(chuàng)者和引領(lǐng)者的形象深入人心，但也正是因為在玉米油品類的成功，長壽花等于玉米油的認(rèn)知鬧不可破，所以在醬油上，更需要一個“一看就像”本釀造醬油的商標(biāo)：

<一箸之下，百味千年>

4、好創(chuàng)意、看得見

一款高端、健康的醬油應(yīng)該怎樣的？

一款本釀造醬油應(yīng)該是怎樣的？

一款箸下的醬油應(yīng)該是怎樣的？

用赤裸裸的創(chuàng)意表現(xiàn)出來：

標(biāo)簽▼

效果▼

系列效果▼

實物▼

品牌主K▼

全產(chǎn)品海報▼

5、強(qiáng)終端，強(qiáng)落地

采納C戰(zhàn)略的精髓，就是搶C位。

搶心智的C位，搶視覺的C位，更要搶終端的C位。

作為直接推廣品牌、產(chǎn)生銷量的第一線，箸下將強(qiáng)終端、強(qiáng)落地的策略做到了完美執(zhí)行，專注搶陳列、推試吃，在山東各大終端掀起了本釀造熱潮。

除了線下終端的強(qiáng)勢落地，箸下也積極拓展新零售和新推廣，充分借勢各大直播IP,迅速擴(kuò)大品牌的聲量和銷量。

三、執(zhí)行效果：

2021年8月，箸下正式上市，并制定了“聚焦山東，打透山東”的營銷方略。

經(jīng)過近一年扎扎實實的渠道拓展和終端試吃活動，在沒有投入大量廣告的前提下，已經(jīng)全線熱銷銀座、大潤發(fā)、佳樂家、德百、華聯(lián)等近千家直營賣場，成為各大系統(tǒng)銷量領(lǐng)先的高端醬油品牌，是目前山東調(diào)味品市場最具活力的新銳品牌。