大品牌持續(xù)被唱衰，品牌或?qū)⑾觯?

最近很多大品牌持續(xù)被唱衰，像可口可樂、寶潔、沃爾瑪、無(wú)印良品、匯源果汁，甚至蘋果、谷歌、騰訊…..等等超級(jí)大牌亦不能幸免。其中關(guān)于寶潔公司的話題最多——“寶潔衰敗是不可避免的”、“寶潔正在被時(shí)代所拋棄”論調(diào)比比皆是，甚至有人奪人眼球發(fā)表了“寶潔已死，而且永不復(fù)生”爆炸性言論而引發(fā)眾人關(guān)注。于是乎有人斷言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)，品牌邁向消亡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再需要品牌，而是要爆品，沒有品牌沒有l(wèi)ogo標(biāo)志的網(wǎng)紅大行其道，不管多么爛的產(chǎn)品，只要一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅就可以賣火！

為什么曾經(jīng)的大品牌會(huì)被唱衰？而且最被唱衰就是品牌經(jīng)理理論發(fā)明者的寶潔呢？品牌消亡的時(shí)代真的來(lái)臨了嗎？其實(shí)他們說(shuō)的是真的嗎？

這不是寶潔第一次被唱衰，2016年時(shí)網(wǎng)上就有過(guò)大量的帖子，曾一度吸引大量圍觀群眾參與討論，但是從寶潔公司公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，你就知道，這些文章就是為了博人眼球罷了。 2018年寶潔全球營(yíng)收4561億元，較2017年增長(zhǎng)3%，中國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)7%。這家181年歷史的國(guó)際日化巨頭，現(xiàn)在還是全球日化第一。如果還不夠明顯，對(duì)比國(guó)內(nèi)日化、化妝品品牌我們可以更清晰感受到：立白集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收210.7億元，占寶潔約4.6%；上海家化2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.37億元，占寶潔約1.5%。聲稱寶潔衰敗，被市場(chǎng)拋棄，永不復(fù)蘇真是言過(guò)其實(shí)了，但是其營(yíng)收的增速確實(shí)有所放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)！我認(rèn)為寶潔等大品牌目前正面臨一些轉(zhuǎn)型的困境——他們的體量實(shí)在太大了，也正因?yàn)樗木薮?，?dǎo)致在面臨這個(gè)消費(fèi)者更替，需求迅速不斷變化的時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)急速迭代的時(shí)代，很難做出快速的反應(yīng)。比如：非化學(xué)、環(huán)保類洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在備受歡迎，寶潔做了近200年的化學(xué)品，面對(duì)這一變化，就像一個(gè)巨人的動(dòng)作，開始變得異常艱難與緩慢。這就導(dǎo)致了很多年輕消費(fèi)者逐漸認(rèn)為寶潔是“媽媽品牌”，品牌老化的跡象逐漸顯露。

所有被唱衰的大牌，都面臨的問(wèn)題或多或少都是一樣的——品牌老化。在國(guó)內(nèi)新一代的品牌，像喜茶，奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品、盒馬鮮生等新興品牌不斷沖擊他們，新潮流、新品牌不斷涌現(xiàn)，俘獲了更多年輕消費(fèi)者。說(shuō)句實(shí)話留給大品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)間越來(lái)越少，這也是很多企業(yè)家們需要注意的：你的產(chǎn)品是不是還被年輕人喜歡？如果不是，你就該思考自己的品牌是不是面臨老化的危機(jī)！

在我看來(lái)，品牌就是特殊的生命體，既然是生命體，一定會(huì)新陳代謝、一定會(huì)不斷的進(jìn)化，任何一個(gè)品牌不進(jìn)化、新陳代謝趨于緩慢，那么等待他的必然是老化、衰落甚至死亡。

品牌”的英文單詞“Brand”最早源自于古代挪威文，最初的含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，游牧民族早就用這個(gè)方法來(lái)識(shí)別牲畜，還有人類一出生就要給孩子取一個(gè)名字，也是為了區(qū)隔他人并容易被識(shí)別，但是在現(xiàn)代意義上的品牌營(yíng)銷確實(shí)和寶潔公司有關(guān)。1867年，寶潔還是一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的化工企業(yè)，當(dāng)時(shí)寶潔公司跟其他企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在等待運(yùn)輸?shù)拇a頭上，為了防止產(chǎn)品被風(fēng)吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布。為了區(qū)別其他公司的貨物，寶潔公司在帆布上打一個(gè)明顯的標(biāo)記-----畫了一個(gè)極大的圓圈和幾顆星星。之后神奇的事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空，時(shí)間比平時(shí)縮短了190倍。為了保持優(yōu)勢(shì)，更有利于銷售和傳播，寶潔給每一個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)只屬于自己的名字。在此思想指導(dǎo)下，世界上第一個(gè)真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了，為管理好每一個(gè)品牌寶潔發(fā)明了品牌經(jīng)理制度。自此以后，品牌營(yíng)銷的概念在人們的意識(shí)中逐漸清晰起來(lái)，發(fā)展到今天，品牌不僅僅成為消費(fèi)者用以區(qū)分產(chǎn)品類別的名稱、符號(hào)，還代表著消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品全方位的體驗(yàn)和感受而形成的心理印象，消費(fèi)者會(huì)將這種體驗(yàn)和感受牢牢地存在于心智之中，最終影響到消費(fèi)者的價(jià)值觀。正是因?yàn)閷殱嵐臼瞧放平?jīng)理制度的發(fā)明者，因此攻擊寶潔，進(jìn)而攻擊整個(gè)品牌營(yíng)銷界是最能得逞、最能吸引眼球的地方。

有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代，消費(fèi)者能很容易的獲取大量的信息，各種各樣的產(chǎn)品，它根本不需要太多品牌的溝通品牌傳播，消費(fèi)者就能去做一些很明智的選擇，爆品思想深入人心，這些人聲稱人們只需要火爆銷售的產(chǎn)品，品牌的概念在逐漸弱化，甚至消亡! 可是真的是這樣嗎？

當(dāng)然不是，品牌是伴隨人類從誕生就開始的商業(yè)產(chǎn)物，所以只要人類存在，品牌就永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。比如最古老的品牌就是宗教，大家可以看到這些宗教品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消失了嗎？不僅沒有消失，反而更加壯大了。所以在新時(shí)代的品牌建設(shè)更具新的戰(zhàn)略意義—品牌如何年輕化、時(shí)代性成為品牌建設(shè)的核心。但是很多企業(yè)受“品牌無(wú)用論”的影響”，奉行“銷量至上”的爆品原則，只要買得好，品牌已經(jīng)變得不重要了。殊不知在互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代，不僅僅是人們獲取信息、產(chǎn)品更為便捷，同時(shí)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，這就好比之前你做零售店，店如果開在上海，你的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)就在上海，而現(xiàn)在你的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自全國(guó)各地、甚至來(lái)自全球，所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都變成了來(lái)自全球的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度可想而知，你如何取勝？沒有品牌，易火爆也更容易消失。而爆品的短暫性實(shí)際上害苦了一些企業(yè)，導(dǎo)致不少企業(yè)雖然產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，但是企業(yè)卻不能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。大家都知道任何產(chǎn)品都不能保證持續(xù)熱銷，當(dāng)產(chǎn)品賣不動(dòng)時(shí)候，一些企業(yè)就跟著死亡了，這種悲劇在今天的市場(chǎng)上天天上演——例如曾經(jīng)極其火爆的平衡車，來(lái)得快、去的也快，就是這個(gè)原因。

所以沒有品牌也許能有一定銷量，但絕對(duì)走不遠(yuǎn)。 新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)升級(jí)讓一大批更年輕的品牌誕生，品牌在此時(shí)只是轉(zhuǎn)換了新的作用模式、轉(zhuǎn)換了傳播模式，新模式、新媒體讓品牌不但不會(huì)消亡，反而在這個(gè)物質(zhì)豐富的年代顯得愈加重要。

這是一個(gè)物質(zhì)極大豐富、人們不斷追求精神慰藉的時(shí)代，新的需求不斷被挖掘，沒有哪一個(gè)品牌可以滿足所有消費(fèi)者的需求，更多細(xì)分領(lǐng)域的新品類將被創(chuàng)造，只有那些能深刻洞悉消費(fèi)者需求的新品牌、不斷活化的傳統(tǒng)品牌才會(huì)大有可為?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的方式不再受時(shí)間、空間的局限，在粉絲經(jīng)濟(jì)，社交新零售的刺激下，讓再小的品牌也有成功的機(jī)會(huì)。

品牌創(chuàng)造更高的溢價(jià)，品牌所延伸出來(lái)的文化是產(chǎn)品本身價(jià)值之外的一項(xiàng)重要附加價(jià)值，他能有效增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)。相反一個(gè)沒有品牌的產(chǎn)品，不論包裝、質(zhì)量多好，也很難產(chǎn)生很高的價(jià)值，三只松鼠是個(gè)非常典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌，他通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)和建設(shè)，能比同類產(chǎn)品買得貴，而且還賣的好。

品牌越來(lái)越超越只是產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等初級(jí)階段，上升到其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者情感價(jià)值、文化價(jià)值的初級(jí)階級(jí)，品牌成為時(shí)代精神與情懷。一個(gè)時(shí)代的文化必須同時(shí)映射在這個(gè)品牌上，這種情感、這種文化與情懷會(huì)根植于消費(fèi)者的心智中，如果你的品牌沒有和消費(fèi)者心智的改變相接軌，那么必然面臨衰退、老化被拋棄的局面。究竟怎么改變？怎么升級(jí)？在以后的文章中會(huì)一步步揭曉。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，世界的消費(fèi)早已經(jīng)從“產(chǎn)品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代，因此自2017年起，每年5月10日被設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入到國(guó)家戰(zhàn)略層面，中國(guó)制造改變成為中國(guó)創(chuàng)造，從華為等一批中國(guó)品牌開始，中國(guó)品牌成為世界級(jí)品牌必將為時(shí)不遠(yuǎn)了，我們共同加油！

深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 總經(jīng)理
本書部分觀點(diǎn)來(lái)自華文出版社即將出版的圖書《品牌沖冠——采納品牌品牌營(yíng)銷戰(zhàn)法》