重新想象！
——白酒分金亭品牌重生記
緣起——分金亭之困
6大系列近200個(gè)產(chǎn)品，密集分布在2元——6元的價(jià)位區(qū)間上（其中禮盒酒系列分布在9元——12元的價(jià)位區(qū)間），分金亭的產(chǎn)品線令人眼花繚亂……
僅江蘇本省市場(chǎng)就有近3000名二批性質(zhì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，平均每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有近50名二批經(jīng)銷商，分金亭蛛網(wǎng)密布的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理令人無(wú)從下手……
長(zhǎng)期卷縮在5元以下的低檔白酒領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)分金亭品牌的認(rèn)知就是“低檔、廉價(jià)、不上檔次”，品牌始終缺乏核心價(jià)值和系統(tǒng)形象，三十年歷史的分金亭，品牌管理幾乎是空白！
這就是分金亭人的困惑，也是最初擺在采納分金亭項(xiàng)目組面前的企業(yè)難題。經(jīng)過(guò)一番對(duì)市場(chǎng)、區(qū)域銷售公司、經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者以及企業(yè)自身的系統(tǒng)調(diào)研之后，采納分金亭項(xiàng)目組對(duì)分金亭所面對(duì)的困惑和市場(chǎng)癥結(jié)做出如下歸類分析：
一、品牌
品牌內(nèi)涵缺失、品牌形象低端廉價(jià)——“一斤塊把錢”已成為分金亭品牌的代名詞， “喝的起的名牌，看得見的快樂(lè)”、“人民心中的金牌”的品牌定位和品牌主張缺乏白酒品牌所必需的品牌內(nèi)涵和文化，同時(shí)也得不到城市主流消費(fèi)群的認(rèn)同，對(duì)提升品牌檔次和形象無(wú)法起到積極的推動(dòng)作用；
品牌知名度高，但品牌價(jià)值感低——分金亭銷售范圍比較廣，時(shí)間比較長(zhǎng)，消費(fèi)者普遍都知道分金亭品牌。但由于價(jià)格較低，消費(fèi)者和經(jīng)銷商普遍認(rèn)為分金亭只能是低檔次產(chǎn)品。而分金亭品牌老化等一系列問(wèn)題帶來(lái)的直接后果，就是降低了品牌附加值，無(wú)法為產(chǎn)品帶來(lái)較高的利潤(rùn)；
企業(yè)品牌、母品牌、子品牌定位不清——由于過(guò)度放大分金亭母品牌，沒(méi)有真正樹立起子品牌形象，導(dǎo)致分金亭母子品牌混淆，而母品牌對(duì)推中檔價(jià)位酒有一定難度，所以沒(méi)有真正意義上形成子品牌；
品牌與消費(fèi)者溝通缺乏鮮明個(gè)性——品牌形象模糊，品牌傳播的形象僅僅為“分金亭”三個(gè)字，沒(méi)有任何其他形象與形式與消費(fèi)者溝通；分金亭的聯(lián)想主要集中在產(chǎn)品層面，尤其是產(chǎn)品相關(guān)屬性層。
二、產(chǎn)品線
產(chǎn)品線過(guò)寬、低檔次產(chǎn)品臃腫——產(chǎn)品線過(guò)于集中在5元以下低檔品類，在5元以上的產(chǎn)品中，缺乏全局性的產(chǎn)品，各區(qū)域都不一樣，像天女散花，卻沒(méi)有形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)；
產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的導(dǎo)向失誤——長(zhǎng)期以來(lái)，分金亭產(chǎn)品的研發(fā)是依據(jù)不同性質(zhì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)要求和不同區(qū)域市場(chǎng)的銷售要求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，而不是依據(jù)市場(chǎng)整體的消費(fèi)需求和營(yíng)銷趨勢(shì)來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，這樣便造成了產(chǎn)品線臃腫、同一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品線過(guò)寬、產(chǎn)品銷售空間狹小等諸多不利因素；
缺乏一個(gè)有檔次、具有創(chuàng)新性的新品來(lái)統(tǒng)領(lǐng)品牌形象——產(chǎn)品線好比飛機(jī)，機(jī)頭是高端產(chǎn)品，用于樹立品牌形象；機(jī)翼是阻擊產(chǎn)品，防止競(jìng)品的跟進(jìn)；機(jī)身的上量產(chǎn)品，大而龐雜，主導(dǎo)銷量。對(duì)于分金亭而言，現(xiàn)在亟需一個(gè)“飛機(jī)頭”式的形象產(chǎn)品來(lái)更新老化的品牌形象，同時(shí)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)品線；
產(chǎn)品生命周期管理不善——對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)周期管理沒(méi)有根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，從市場(chǎng)上找依據(jù)來(lái)正確定位。在成熟產(chǎn)品的管理上沒(méi)有科學(xué)的流程，沒(méi)有賦予更多的價(jià)值來(lái)延續(xù)它的生命周期。
三、渠道和終端
對(duì)渠道的精細(xì)化管理不足——渠道覆蓋面寬,但是深度不足,缺少酒類市場(chǎng)必須的精耕細(xì)作模式，公司已經(jīng)設(shè)立了20個(gè)辦事處，但是人員對(duì)渠道的服務(wù)僅僅停留在為二批商充當(dāng)搬運(yùn)工的形式，很少有與經(jīng)銷商一起開發(fā)渠道、管理和維護(hù)終端；
對(duì)終端的控制力不強(qiáng)——區(qū)域市場(chǎng)的工作只做到二批，業(yè)務(wù)人員沒(méi)有做終端的經(jīng)驗(yàn)和能力，對(duì)終端的信息掌控空白，難以獲得銷售一線信息；
渠道開拓和滲透能力不強(qiáng)，透支渠道的現(xiàn)象嚴(yán)重——渠道結(jié)構(gòu)比較單一，多集中在流通渠道，而餐飲商超賣場(chǎng)開發(fā)不足，缺乏經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商非正常屯貨，區(qū)域銷售經(jīng)理為完成任務(wù)往往在渠道內(nèi)壓了過(guò)多的產(chǎn)品，產(chǎn)品沒(méi)有正常流通到消費(fèi)者手中，嚴(yán)重影響未來(lái)渠道對(duì)新產(chǎn)品的流通作用。
四、市場(chǎng)管理
缺乏區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃——市場(chǎng)布局缺乏清晰合理的規(guī)劃，新市場(chǎng)開拓缺乏統(tǒng)籌，老市場(chǎng)提升未得到有效支持，主次市場(chǎng)劃分不清；
市場(chǎng)的開發(fā)缺乏流程管理——對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)沒(méi)有一套流程管理，缺乏規(guī)范化的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)開拓積極性不高，新市場(chǎng)開發(fā)效率較低。
針對(duì)分金亭的現(xiàn)實(shí)情況，采納分金亭項(xiàng)目組在做出如上的基本分析后，迅速做出了市場(chǎng)判斷，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，分金亭急需解決的核心問(wèn)題依次是——
1、如何在當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，找到適合分金亭品牌發(fā)展的市場(chǎng)空間和品牌定位？
2、如何有策略地提升品牌形象和檔次，借已有品牌資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌活化再造？
3、如何科學(xué)地提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和規(guī)劃產(chǎn)品線，細(xì)分消費(fèi)者，找到市場(chǎng)的差異化，開發(fā)具備創(chuàng)新性、差異化、細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品，以科學(xué)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)來(lái)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)？
4、采用何種策略實(shí)現(xiàn)有序科學(xué)的市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷體系管理，實(shí)現(xiàn)銷量的增量和突破？
基于以上思考，采納分金亭項(xiàng)目組形成了品牌營(yíng)銷策劃工作的實(shí)施方向——從品牌的更新塑造為切入點(diǎn)，提升分金亭品牌力和產(chǎn)品力，繼而通過(guò)渠道力、傳播力的建設(shè)，最終提升分金亭品牌的銷售力！
審視——分金亭品牌契機(jī)
品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展始終沿著一條歷史賦予的主線而展開，在采納分金亭項(xiàng)目組對(duì)分金亭品牌進(jìn)行系統(tǒng)檢核的時(shí)候，總結(jié)出分金亭品牌歷史發(fā)展的主線——
第一階段：產(chǎn)品力時(shí)期1984—1993
作為當(dāng)時(shí)的“泗洪白酒廠”，成功開發(fā)出“串香型”白酒，釀造出“泗洪特釀”，以“聞著香、喝著甜，一斤只花塊把錢”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)倍受人們的青睞。
第二階段：銷售力時(shí)期1994—1997
94年—97年，連續(xù)三年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，被經(jīng)濟(jì)界譽(yù)為“分金亭現(xiàn)象”；屢獲殊榮，更被《人民日?qǐng)?bào)》譽(yù)為“人民心中的金牌！”
第三階段：渠道力時(shí)期1998—2004
通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)的下移，牢牢占據(jù)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，銷量保持遞增；在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌影響力逐步衰退，市場(chǎng)發(fā)展停滯。
在品牌發(fā)展歷史的主線下，我們進(jìn)行總結(jié)：分金亭歷史上成功的原因是什么？
成功因素一：卓越的產(chǎn)品品質(zhì)
“聞著香，喝著甜”為分金亭帶來(lái)大批忠實(shí)消費(fèi)者，強(qiáng)大的產(chǎn)品力，是分金亭能夠頂著市場(chǎng)的變遷，持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)因所在。
成功因素二：親切的形象
“人民心中的金牌”展現(xiàn)了分金亭在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心中強(qiáng)勢(shì)的品牌親和力，良好的消費(fèi)者群眾基礎(chǔ)，是分金亭品牌成功的標(biāo)志！
成功因素三：高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的密集網(wǎng)絡(luò)覆蓋，高效渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，更好地貼近了低端消費(fèi)者，是分金亭銷量提升的關(guān)鍵！
分析出分金亭品牌發(fā)展主線和成功因素后，第一個(gè)閃現(xiàn)在采納人腦海中的思路便是：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的江蘇白酒市場(chǎng)上，借品牌已有優(yōu)勢(shì)，分金亭該如何占位？品牌發(fā)展的出路在哪里？
江蘇白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
1、皖系白酒通過(guò)對(duì)酒店終端的運(yùn)作，牢牢占據(jù)江蘇中高檔白酒的市場(chǎng)，并帶來(lái)了餐飲終端啟動(dòng)維護(hù)成本的急速攀升，為其它品牌的進(jìn)入也設(shè)置了較強(qiáng)的壁壘。
2、眾多蘇酒品牌在復(fù)蘇之后，強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)高檔白酒市場(chǎng)，參與這一競(jìng)爭(zhēng)的有：原“高溝”酒廠的“今世緣”、“國(guó)緣”，洋河酒廠的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，雙溝酒廠“雙溝蘇酒”。
3、在中低檔市場(chǎng)，金六福、瀏陽(yáng)河和稻花香等品牌以大眾的價(jià)值訴求占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。
4、低檔市場(chǎng)，沱牌依靠廣告積累、分金亭依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，洋河、雙溝憑借高端拉動(dòng)，構(gòu)筑了一個(gè)品牌力不強(qiáng)、消費(fèi)力旺盛的市場(chǎng)。
在對(duì)分金亭品牌及其面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析后，采納結(jié)合分金亭品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，為分金亭找到一條更適合自己的品牌之路和發(fā)展方向，并以此形成了分金亭品牌的定位規(guī)劃和品牌目標(biāo)，這就是令所有分金亭人都欣喜振奮的——“江蘇省平價(jià)白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌!”
分金亭品牌定位規(guī)劃及品牌目標(biāo)——
近期目標(biāo)——江蘇省平價(jià)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌
遠(yuǎn)期目標(biāo)——全國(guó)平價(jià)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌
“平價(jià)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”定位及發(fā)展目標(biāo)，意義在于——
1. 涵蓋了低檔與中檔白酒產(chǎn)品，是對(duì)中低檔白酒市場(chǎng)的整合；
2. 將分金亭品牌從純粹低檔產(chǎn)品，穩(wěn)步提升到中檔平價(jià)的品牌檔次中，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有分金亭品牌形象的升級(jí)；
3. 為分金亭產(chǎn)品線的延伸預(yù)留的市場(chǎng)發(fā)展空間，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)分金亭產(chǎn)品的原有低檔固化認(rèn)知；
4. 將有效提升分金亭品牌的溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重塑！
想象——分金亭品牌涅磐
品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞在于：內(nèi)心豐富的消費(fèi)者、情感體驗(yàn)、情感關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素、企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)基因。分金亭既然要成就“平價(jià)白酒之王”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，就要為此目標(biāo)來(lái)進(jìn)行充分的品牌活化，并首先通過(guò)品牌形象的更新塑造，調(diào)動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)基因，擦亮消費(fèi)者對(duì)于分金亭品牌新的情感體驗(yàn)和價(jià)值感知。
那么，什么是分金亭品牌的核心價(jià)值？
采納認(rèn)為，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定和品質(zhì)界定；在符合品牌基調(diào)及原有優(yōu)良品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費(fèi)者的更高心理層面。
對(duì)于分金亭品牌價(jià)值基因進(jìn)行分析，采納分金亭項(xiàng)目組得出：基于分金亭品牌傳說(shuō)的背后，是“分享”的品牌內(nèi)涵，而在分金亭30年來(lái)品牌發(fā)展的過(guò)程中，始終貫穿的則是分享中的創(chuàng)造、創(chuàng)造中的分享！
在得出“分享、創(chuàng)造”這一分金亭品牌的核心價(jià)值后，對(duì)分金亭品牌所面對(duì)的“平價(jià)白酒”的目標(biāo)消費(fèi)者心理狀態(tài)進(jìn)行了如下的分析：
處在不斷奮斗的路程上
平價(jià)白酒的消費(fèi)者，都是社會(huì)人群的基層分子，尚未達(dá)到成功的境界，人生的現(xiàn)狀，就是處在不斷奮斗、實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)的路程上。
正在為了理想而打拼
平價(jià)白酒的消費(fèi)者，對(duì)于生活理想的追求孜孜不倦，很明確自己目前的狀態(tài)就是為了理想的實(shí)現(xiàn)，并能通過(guò)自己的努力而到達(dá)成功的未來(lái)！
追求的道路上，渴望有人與之共勉
在追求成功的道路上，消費(fèi)者不希望自己是孤獨(dú)的，而是能有知己分享自己的收獲與付出，共勉人生！
當(dāng)品牌的核心價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征的全面分析結(jié)束后，關(guān)于分金亭品牌主張便破繭而出，采納機(jī)構(gòu)朱玉童總經(jīng)理創(chuàng)意出“成功路上，分金亭！”的品牌主張，讓項(xiàng)目組全體成員眼睛一亮，更令分金亭集團(tuán)上上下下數(shù)千名員工為之振奮！
“成功路上，分金亭！”
? 是對(duì)“分金亭”30年來(lái)發(fā)展與消費(fèi)者成長(zhǎng)的關(guān)系的最好詮釋！
? 融會(huì)了“分享”與“創(chuàng)造”的品牌核心價(jià)值，將分享與創(chuàng)造具化成為品牌口號(hào)；
? 繼承了“分金亭”原有品牌形象的親和態(tài)度，使分金亭成為消費(fèi)者成功道路上與之相伴的摯友，共同體會(huì)成功 ；
? 內(nèi)斂的激情，豪邁的志氣，是對(duì)奮斗著的人們最好的鼓舞，亦能以現(xiàn)代感強(qiáng)的基調(diào)，提升品牌形象的升級(jí)！
品牌主形象
突圍——分金亭品牌運(yùn)動(dòng)
任何品牌的發(fā)展歸于品牌的運(yùn)動(dòng)。對(duì)于品牌而言，圍繞品牌的核心價(jià)值抑或品牌理念而展開的品牌運(yùn)動(dòng)，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)管理、傳播溝通、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等等運(yùn)動(dòng)模式，輸出和傳播品牌的核心價(jià)值和理念，繼而在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值。
在全面且系統(tǒng)性地規(guī)劃完分金亭品牌后，采納為分金亭制定并規(guī)劃出一套適合分金亭品牌快速成長(zhǎng)的品牌運(yùn)動(dòng)模式。通過(guò)品牌形象整合傳播、產(chǎn)品線梳理、新產(chǎn)品活化等手段，將分金亭品牌新理念和新形象進(jìn)一步落地推廣。
一、品牌形象傳播
品牌形象廣告 平價(jià)白酒品牌理念軟文炒作 產(chǎn)品形象廣告
品牌形象廣告片
平價(jià)白酒品牌理念軟文標(biāo)題
第一篇 分金亭新品上市險(xiǎn)遭流產(chǎn)，平價(jià)政策竟是罪魁禍?zhǔn)?？?/span>
第二篇 痛心白酒行業(yè)集體腐敗，消費(fèi)者利益誰(shuí)來(lái)捍衛(wèi)？
第三篇 為做平價(jià)新品，分金亭損失百萬(wàn)！
第四篇 新品上市遭遇搶購(gòu)，分金亭真情撼動(dòng)白酒黑幕“潛規(guī)則”
第五篇 力扛平價(jià)白酒大旗，分金亭為白酒行業(yè)贏回信任
主力產(chǎn)品快樂(lè)源泉系列廣告片
通過(guò)系統(tǒng)的品牌形象廣告和軟文策劃推廣，分金亭所倡導(dǎo)的“平價(jià)白酒”理念在盛夏的江蘇大地上形如平地驚雷，消費(fèi)者反映好評(píng)如潮，分金亭市場(chǎng)部更是每天接到十多個(gè)要求經(jīng)銷產(chǎn)品的商家電話……對(duì)于消費(fèi)者而言，“平價(jià)白酒”讓他們看到了分金亭品牌的新生，對(duì)于經(jīng)銷商而言，分金亭平價(jià)白酒更讓他們觸覺(jué)到了巨大的市場(chǎng)商機(jī)！
二、產(chǎn)品線梳理
三、新產(chǎn)品活化品牌
趁熱打鐵，在分金亭品牌新形象推廣的環(huán)境下，采納項(xiàng)目組根據(jù)產(chǎn)品線組建的要求，已為分金亭策劃出兩款具備獨(dú)特差異性和市場(chǎng)潛力新產(chǎn)品，并已成功上市！
創(chuàng)造——分金亭品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役
在綜合進(jìn)行品牌定位規(guī)劃、品牌發(fā)展方向制定、品牌系統(tǒng)更新塑造、品牌形象規(guī)劃、產(chǎn)品線組建、新產(chǎn)品策劃上市、市場(chǎng)整合推廣等一系列品牌營(yíng)銷策劃工作后，分金亭全面圍繞品牌發(fā)展的營(yíng)銷工作正在有條不紊的進(jìn)行，圍繞“平價(jià)白酒之王”的品牌目標(biāo)，采納與分金亭正在著手實(shí)施市場(chǎng)聚焦、品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、傳播聚焦、渠道聚焦、終端聚焦、組織管理聚焦等策劃工作，并已取得市場(chǎng)初步成效！
截止目前，采納與分金亭集團(tuán)合作的已歷時(shí)近一年，令我們無(wú)比欣慰的是，在采納的悉心策劃下，一場(chǎng)由分金亭唱響的“平價(jià)白酒”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役，正在富饒的江蘇大地上如火如荼地展開！而由此取得的市場(chǎng)卓越成績(jī)，也越來(lái)越清晰地展現(xiàn)在我們面前！
號(hào)角吹響，分金亭，加油！