品牌的架構(gòu)對于企業(yè)猶如人的骨架，人沒有骨架就不是人，只是一副皮囊，而品牌沒有骨架，營銷難以制勝。
上圖就是品牌架構(gòu)，它是回答一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系的問題，回答一個(gè)企業(yè)究竟該選取單一品牌結(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)還是、獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)，公司不同的業(yè)務(wù)層次對品牌的究竟如何選擇及使用的問題——這些問題是不是關(guān)系到品牌營銷的成??？但是很多營銷經(jīng)理卻根本無法回答！
娃哈哈創(chuàng)業(yè)開始是單一品牌結(jié)構(gòu)，所有的產(chǎn)品都用一個(gè)品牌——娃哈哈，很長時(shí)間娃哈哈的產(chǎn)品都搭便車取得了巨大的成功——純凈水、乳酸飲料都使用的是娃哈哈這一品牌，但是后來，娃哈哈出現(xiàn)了多品牌：非常可樂、營養(yǎng)快線、爽歪歪、平安感冒液、關(guān)帝酒，為什么有的成功，有的卻遭遇重大失?。客薰迷谏虉鼋?jīng)營上為什么出現(xiàn)重大失誤、給娃哈哈帶來無法估量的損失？企業(yè)家常常問我：通過對組織，產(chǎn)品，服務(wù)等諸多方面品牌化的整合之后，在不同的市場傳遞相同的品牌信息？還是傳遞不同的信息？哪一種說法正確？
品牌架構(gòu)就是回答以上問題的，回答的有價(jià)值，就會讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費(fèi)，達(dá)成有效的管理預(yù)期，并在管理上的促進(jìn)決策。回答的不合理，就會造成浪費(fèi)和傳播走形、甚至整體營銷失敗。合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)重要目標(biāo)：一是平衡品牌資產(chǎn)，二是不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。因此構(gòu)建合理科學(xué)的品牌架構(gòu)是企業(yè)品牌營銷成功的又一關(guān)鍵因素！
1、搶占細(xì)分市場：以寶潔公司為例，寶潔是全世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。雖然寶潔公司旗下產(chǎn)品跨段并不大，但我們可以看到寶潔公司卻擁有非常多的子品牌，單單在美容美發(fā)市場就有：主打修護(hù)損傷的潘婷；主打絲滑柔順的飄柔；主打去屑的海飛絲；以及主打?qū)I(yè)發(fā)廊護(hù)發(fā)的沙宣；寶潔通過賦予各子品牌不同內(nèi)涵，將美容美發(fā)市場進(jìn)行細(xì)分，在將整個(gè)市場牢牢掌控起來的同時(shí)也徹底封鎖住潛在競爭對手的切入點(diǎn)。
2、增強(qiáng)市場競爭力：從內(nèi)部來看，寶潔公司通過合理的品牌架構(gòu)（母子品牌架構(gòu)模式）有效整合內(nèi)部資源，界定企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；從外部看，寶潔公司通過合理的品牌架構(gòu)達(dá)到與目標(biāo)受眾溝通的有效性，傳遞清晰的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌影響力，促使品牌資產(chǎn)增值增強(qiáng)市場競爭力。換言之，品牌架構(gòu)主要在以下方面發(fā)作用：界定業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)重點(diǎn)，讓消費(fèi)者清晰認(rèn)知品牌，建立品牌資產(chǎn)；進(jìn)行有效的品牌延伸和品牌隔離，擴(kuò)大品牌的資產(chǎn)以及防范品牌風(fēng)險(xiǎn)。簡單來說合理的品牌架構(gòu)有助于企業(yè)搶占細(xì)分市場以及增強(qiáng)市場競爭力。
目前國際上廣泛被企業(yè)所采用的品牌架構(gòu)主要有5種模式：單一品牌架構(gòu)模式、主副品牌架構(gòu)模式、母子品牌架構(gòu)模式、獨(dú)立品牌架構(gòu)模式以及復(fù)合品牌架構(gòu)模式。每種模式各有利弊，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況來選擇相匹配的品牌架構(gòu)模式。
顧名思義，單一品牌指的是企業(yè)的各系列產(chǎn)品均采用同一個(gè)品牌。比如”魯花”從食用油到醬油以及調(diào)味品使用的都是”魯花”這一品牌。
單一品牌架構(gòu)優(yōu)勢：1、企業(yè)可以集中資源，全力打造集團(tuán)品牌，對一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品，降低傳播成本；2、有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可；創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期的企業(yè)最好選擇這一模式，節(jié)約資源，容易聚焦；
單一品牌架構(gòu)劣勢：1、各系列產(chǎn)品都與同一個(gè)品牌進(jìn)行捆綁，如某一系列產(chǎn)品出現(xiàn)問題將殃及池魚，將嚴(yán)重影響品牌旗下其他產(chǎn)品；2、無法對旗下各系列產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，消費(fèi)者容易混響試聽；3、不利于全方位發(fā)展，如各系列產(chǎn)品跨度太大，可能會引起消費(fèi)者心理不適。
有別于單一品牌架構(gòu)的單調(diào)性，主副品牌架構(gòu)更具層次感。通過主品牌為副品牌背書迅速獲取消費(fèi)者信任，而通過副品牌可對不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，突出不同特性以及內(nèi)涵，滿足不同層級消費(fèi)者的需求。
主副品牌架構(gòu)的優(yōu)勢：1、共有一個(gè)主品牌，可相對聚焦，降低傳播成本。2、有利于新品推出，可借助主品牌影響力帶動新品銷量。3、可針對不同層級消費(fèi)者制定不同副品牌，滿足各層級消費(fèi)者需求。
主副品牌架構(gòu)的劣勢：1、受公司主品牌定位約束，副品牌自身靈活度低。2、無論是主品牌或是副品牌出現(xiàn)問題，都將對整個(gè)品牌架構(gòu)造成沖擊。
海爾車集團(tuán)主品牌海爾，各個(gè)副品牌如小小神童、帥王子、藍(lán)貴族，通過不同的定位與差異化價(jià)值體現(xiàn)，已使得海爾集團(tuán)涵蓋了整個(gè)家電市場。但是大家記住的是主品牌，對副品牌認(rèn)識不深。日本品牌最喜歡用這種模式，像豐田、資生堂、優(yōu)衣庫等都是這樣主副品牌模式，因此又被稱為“J模式”（J是日本英文的縮寫）
母子品牌是一個(gè)很容易和主副品牌混淆的概念。因?yàn)椋缸悠放埔泊嬖谀钙放坪妥悠放苾蓪踊蚋鄬拥慕Y(jié)構(gòu)。不同的是，主副品牌模式，還是以主品牌為主，副品牌為輔；而母子品牌，則是在推廣中以子品牌為主，母品牌為輔。母子，很形象地說明這一點(diǎn)——子品牌在聚光燈下，母品牌在背后“托”著它。寶潔公司是典型的母子品牌架構(gòu)，這一模式常常為美國企業(yè)采用，因此常常被稱為“A模式”。
母子模式的優(yōu)勢是：可以使長期積累的主品牌價(jià)值得到最大的釋放，為企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域提供好的基礎(chǔ)。但是其建設(shè)難度同樣巨大，因?yàn)椋浩煜卤姸嗟淖悠放?，其個(gè)性彰顯要強(qiáng)于主副品牌模式，所以，母品牌和子品牌之間的關(guān)系更加微妙。母品牌必須能承擔(dān)起“托”的責(zé)任，同時(shí)，又不喧賓奪主，而是為子品牌“托”出一個(gè)獨(dú)立的舞臺。沒有科學(xué)的分析、決策，形成長期的品牌戰(zhàn)略并堅(jiān)持住，是很容易混亂的。
母子品牌架構(gòu)的優(yōu)勢：1、能為新品牌提供信譽(yù)和保障。2、允許被背書品牌最大自由創(chuàng)建自己的聯(lián)想物，各子品牌相互對立運(yùn)作，互不影響。3、降低了一個(gè)品牌失敗對企業(yè)及其他品牌的負(fù)面影響程度。
母子品牌架構(gòu)的劣勢：1、品牌協(xié)同效應(yīng)僅限于提供信譽(yù)和保證，應(yīng)積極尋找業(yè)務(wù)協(xié)同以為補(bǔ)充。2、投入資金巨大，對企業(yè)資金要求較高。3、對企業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)及水平要求很高。
母公司旗下每一系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系。如無深入了解，普通消費(fèi)者根本無法得知其品牌間關(guān)系?！翱系禄?、“必勝客”、“小肥羊”都是消費(fèi)者所熟知的品牌，但其實(shí)很少有人知道它們都同屬于“百勝集團(tuán)”。
獨(dú)立品牌架構(gòu)的優(yōu)勢：1、各品牌根據(jù)自身特色優(yōu)勢來定位，專業(yè)性更強(qiáng)。2、各子品牌相互獨(dú)立運(yùn)作，互不影響。3、一個(gè)品牌失敗對企業(yè)及其他品牌的負(fù)面影響程度降到最低。
獨(dú)立品牌架構(gòu)的劣勢：1、開發(fā)新的獨(dú)立品牌是極其昂貴且困難的，需要十分強(qiáng)大的人力物力財(cái)力作為支撐。2、對企業(yè)品牌管理水平要求極高。
有時(shí)候因?yàn)槠髽I(yè)自身體量大或者產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，以上任何一種單一的品牌架構(gòu)模式都無法滿足需求，這時(shí)為針對不同目標(biāo)市場，便誕生了由采用2種或2種以上品牌架構(gòu)模式組成的復(fù)合品牌模式。
復(fù)合品牌架構(gòu)優(yōu)勢：1、各品牌定位更加精確。2、可覆蓋不同類型目標(biāo)市場。3、品牌應(yīng)用不易產(chǎn)生沖突。4、市場風(fēng)險(xiǎn)相對較小。
復(fù)合品牌架構(gòu)劣勢：1、品牌建設(shè)成本高。2、品牌建設(shè)時(shí)間長。3、企業(yè)品牌管理難度大。大眾汽車集團(tuán)通過旗下的“賓利、保時(shí)捷、蘭博基尼”等品牌布局超高端市場，“奧迪”品牌布局高端市場，“大眾、斯柯達(dá)”等品牌布局大眾市場，依托于大眾汽車集團(tuán)主品牌下的各個(gè)品牌，通過不同的定位與差異化價(jià)值體現(xiàn)，已使得大眾汽車集團(tuán)涵蓋了整個(gè)私人汽車消費(fèi)市場。這是典型的復(fù)合品牌模式。
中集車輛集團(tuán)雖然主要產(chǎn)品都是車輛，看似并不復(fù)雜，很多人可能一拍腦袋就決定使用“單一品牌架構(gòu)模式”或是“母子品牌架構(gòu)模式”，但經(jīng)過采納專家的深入梳理發(fā)現(xiàn)問題并沒有這么簡單。
問題一：中集車輛集團(tuán)旗下產(chǎn)品品牌眾多，有中集車輛，通過收購合并又出現(xiàn)了通華、華駿、考格爾、凌宇、瑞江、東岳等品牌，若使用“單一品牌架構(gòu)模式”需考慮更換品牌后的市場接受程度。
問題二：中集車輛集團(tuán)旗下各品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，差距較大。若使用“母子品牌架構(gòu)模式”可能會因?yàn)榈投水a(chǎn)品的質(zhì)量問題而影響到高端產(chǎn)品的口碑。
針對中集車輛集團(tuán)產(chǎn)品多、質(zhì)量參差不齊的特點(diǎn)，采納專家認(rèn)為復(fù)合品牌架構(gòu)模式與中集車輛集團(tuán)最為吻合。將中集車輛集團(tuán)旗下產(chǎn)品分為三個(gè)層級，針對性的采用不同產(chǎn)品品牌（主品牌、第二品牌、區(qū)域品牌），掌控不同層級目標(biāo)市場（高端市場、中端市場、低端市場）。達(dá)不到中集標(biāo)準(zhǔn)、或者細(xì)分市場的第一第二名，允許不使用中集品牌，這樣做既保護(hù)了中集大品牌又有利于旗下子品牌的發(fā)展。到一定時(shí)候，他們發(fā)展成熟了，再用中集品牌全面整合！
中集車輛集團(tuán)通過靈活的品牌架構(gòu)應(yīng)用，令旗下各系列產(chǎn)品物盡其用，避免資源的浪費(fèi)以及口碑互相干擾，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌影響力，覆蓋整個(gè)市場，提升市場占有率。
該品牌架構(gòu)有力了推動的中集車輛品牌營銷的發(fā)展，并為中集車輛未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
那么我們來回答娃哈哈為什么品牌架構(gòu)出現(xiàn)了重大的失誤？一個(gè)品牌的定位于核心價(jià)值的寬度和深度都是有限的，在有限的寬度范圍內(nèi)，在統(tǒng)一的核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)下，品牌延申、產(chǎn)品搭上知名品牌的快車一般都會成功，娃哈哈品牌核心價(jià)值是“優(yōu)質(zhì)兒童食品”，因此延伸在純凈水等食品上容易成功，但是當(dāng)它延申到藥業(yè)（娃哈哈平安感冒液）、延伸到酒業(yè)（娃哈哈關(guān)帝酒）、商場（娃哈高端商場）不僅破壞了、消減了其原有的品牌定位價(jià)值，而且針對這些延伸品消費(fèi)者并不買賬，因此很難取得成功，小米目前的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)其實(shí)也存在類似重大的缺陷，如果不及時(shí)解決，小米未來必將遭遇一系列的問題。
所以，科學(xué)的品牌架構(gòu)就決定什么時(shí)候可以延伸，什么時(shí)候不能延伸，必須用子品牌，什么時(shí)候必須用副牌。我個(gè)人認(rèn)為這也就是美國模式（A模式）優(yōu)于日本模式（J模式）之處，中國家電普遍使用J模式，所以中國家電想做高端就很難；就像豐田已經(jīng)被消費(fèi)者定為大眾經(jīng)濟(jì)型轎車，所以豐田想成為高端車的代名詞就很難成功，如果他不推出雷克薩斯，估計(jì)豐田一這輩子都做不了高端車！因此品牌架構(gòu)的科學(xué)性還是由消費(fèi)者心智決定的，真正的從內(nèi)心尊重消費(fèi)者，才能讓你的品牌營銷利于不敗之地！