大品牌持續(xù)被唱衰，品牌或?qū)⑾觯?/span>
最近很多大品牌持續(xù)被唱衰，像可口可樂、寶潔、沃爾瑪、無印良品、匯源果汁，甚至蘋果、谷歌、騰訊…..等等超級大牌亦不能幸免。其中關于寶潔公司的話題最多——“寶潔衰敗是不可避免的”、“寶潔正在被時代所拋棄”論調(diào)比比皆是，甚至有人奪人眼球發(fā)表了“寶潔已死，而且永不復生”爆炸性言論而引發(fā)眾人關注。于是乎有人斷言，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷已經(jīng)過時，品牌邁向消亡，互聯(lián)網(wǎng)時代不再需要品牌，而是要爆品，沒有品牌沒有l(wèi)ogo標志的網(wǎng)紅大行其道，不管多么爛的產(chǎn)品，只要一個超級網(wǎng)紅就可以賣火！
為什么曾經(jīng)的大品牌會被唱衰？而且最被唱衰就是品牌經(jīng)理理論發(fā)明者的寶潔呢？品牌消亡的時代真的來臨了嗎？其實他們說的是真的嗎？
這不是寶潔第一次被唱衰，2016年時網(wǎng)上就有過大量的帖子，曾一度吸引大量圍觀群眾參與討論，但是從寶潔公司公布的業(yè)績來看，你就知道，這些文章就是為了博人眼球罷了。
2018年寶潔全球營收4561億元，較2017年增長3%，中國地區(qū)增長7%。這家181年歷史的國際日化巨頭，現(xiàn)在還是全球日化第一。如果還不夠明顯，對比國內(nèi)日化、化妝品品牌我們可以更清晰感受到：立白集團2018年實現(xiàn)營收210.7億元，占寶潔約4.6%；上海家化2018年實現(xiàn)營收71.37億元，占寶潔約1.5%。聲稱寶潔衰敗，被市場拋棄，永不復蘇真是言過其實了，但是其營收的增速確實有所放緩是不爭的事實！我認為寶潔等大品牌目前正面臨一些轉型的困境——他們的體量實在太大了，也正因為他的巨大，導致在面臨這個消費者更替，需求迅速不斷變化的時代，面對消費急速迭代的時代，很難做出快速的反應。比如：非化學、環(huán)保類洗護產(chǎn)品現(xiàn)在備受歡迎，寶潔做了近200年的化學品，面對這一變化，就像一個巨人的動作，開始變得異常艱難與緩慢。這就導致了很多年輕消費者逐漸認為寶潔是“媽媽品牌”，品牌老化的跡象逐漸顯露。
所有被唱衰的大牌，都面臨的問題或多或少都是一樣的——品牌老化。在國內(nèi)新一代的品牌，像喜茶，奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品、盒馬鮮生等新興品牌不斷沖擊他們，新潮流、新品牌不斷涌現(xiàn)，俘獲了更多年輕消費者。說句實話留給大品牌轉型的時間越來越少，這也是很多企業(yè)家們需要注意的：你的產(chǎn)品是不是還被年輕人喜歡？如果不是，你就該思考自己的品牌是不是面臨老化的危機！
在我看來，品牌就是特殊的生命體，既然是生命體，一定會新陳代謝、一定會不斷的進化，任何一個品牌不進化、新陳代謝趨于緩慢，那么等待他的必然是老化、衰落甚至死亡。
品牌”的英文單詞“Brand”最早源自于古代挪威文，最初的含義是指在牲畜身上烙上標記，游牧民族早就用這個方法來識別牲畜，還有人類一出生就要給孩子取一個名字，也是為了區(qū)隔他人并容易被識別，但是在現(xiàn)代意義上的品牌營銷確實和寶潔公司有關。1867年，寶潔還是一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的化工企業(yè)，當時寶潔公司跟其他企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在等待運輸?shù)拇a頭上，為了防止產(chǎn)品被風吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布。為了區(qū)別其他公司的貨物，寶潔公司在帆布上打一個明顯的標記-----畫了一個極大的圓圈和幾顆星星。之后神奇的事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空，時間比平時縮短了190倍。為了保持優(yōu)勢，更有利于銷售和傳播，寶潔給每一個產(chǎn)品取一個只屬于自己的名字。在此思想指導下，世界上第一個真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了，為管理好每一個品牌寶潔發(fā)明了品牌經(jīng)理制度。自此以后，品牌營銷的概念在人們的意識中逐漸清晰起來，發(fā)展到今天，品牌不僅僅成為消費者用以區(qū)分產(chǎn)品類別的名稱、符號，還代表著消費者通過對產(chǎn)品全方位的體驗和感受而形成的心理印象，消費者會將這種體驗和感受牢牢地存在于心智之中，最終影響到消費者的價值觀。正是因為寶潔公司是品牌經(jīng)理制度的發(fā)明者，因此攻擊寶潔，進而攻擊整個品牌營銷界是最能得逞、最能吸引眼球的地方。
有人認為，互聯(lián)網(wǎng) 時代，消費者能很容易的獲取大量的信息，各種各樣的產(chǎn)品，它根本不需要太多品牌的溝通品牌傳播，消費者就能去做一些很明智的選擇，爆品思想深入人心，這些人聲稱人們只需要火爆銷售的產(chǎn)品，品牌的概念在逐漸弱化，甚至消亡!
可是真的是這樣嗎？
當然不是，品牌是伴隨人類從誕生就開始的商業(yè)產(chǎn)物，所以只要人類存在，品牌就永遠不會消亡。比如最古老的品牌就是宗教，大家可以看到這些宗教品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代消失了嗎？不僅沒有消失，反而更加壯大了。所以在新時代的品牌建設更具新的戰(zhàn)略意義—品牌如何年輕化、時代性成為品牌建設的核心。但是很多企業(yè)受“品牌無用論”的影響”，奉行“銷量至上”的爆品原則，只要買得好，品牌已經(jīng)變得不重要了。殊不知在互聯(lián)網(wǎng) 時代，不僅僅是人們獲取信息、產(chǎn)品更為便捷，同時產(chǎn)品之間的競爭也越來越大，這就好比之前你做零售店，店如果開在上海，你的消費者、競爭對手、市場就在上海，而現(xiàn)在你的消費者、競爭對手來自全國各地、甚至來自全球，所有的商業(yè)競爭都變成了來自全球的同類產(chǎn)品的競爭，其激烈程度可想而知，你如何取勝？沒有品牌，易火爆也更容易消失。而爆品的短暫性實際上害苦了一些企業(yè)，導致不少企業(yè)雖然產(chǎn)品風靡一時，但是企業(yè)卻不能永續(xù)經(jīng)營。大家都知道任何產(chǎn)品都不能保證持續(xù)熱銷，當產(chǎn)品賣不動時候，一些企業(yè)就跟著死亡了，這種悲劇在今天的市場上天天上演——例如曾經(jīng)極其火爆的平衡車，來得快、去的也快，就是這個原因。
所以沒有品牌也許能有一定銷量，但絕對走不遠。
新時代互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費升級讓一大批更年輕的品牌誕生，品牌在此時只是轉換了新的作用模式、轉換了傳播模式，新模式、新媒體讓品牌不但不會消亡，反而在這個物質(zhì)豐富的年代顯得愈加重要。
這是一個物質(zhì)極大豐富、人們不斷追求精神慰藉的時代，新的需求不斷被挖掘，沒有哪一個品牌可以滿足所有消費者的需求，更多細分領域的新品類將被創(chuàng)造，只有那些能深刻洞悉消費者需求的新品牌、不斷活化的傳統(tǒng)品牌才會大有可為。互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息、實現(xiàn)購買的方式不再受時間、空間的局限，在粉絲經(jīng)濟，社交新零售的刺激下，讓再小的品牌也有成功的機會。
品牌創(chuàng)造更高的溢價，品牌所延伸出來的文化是產(chǎn)品本身價值之外的一項重要附加價值，他能有效增強產(chǎn)品溢價。相反一個沒有品牌的產(chǎn)品，不論包裝、質(zhì)量多好，也很難產(chǎn)生很高的價值，三只松鼠是個非常典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌，他通過品牌經(jīng)營和建設，能比同類產(chǎn)品買得貴，而且還賣的好。
品牌越來越超越只是產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等初級階段，上升到其對應的消費者情感價值、文化價值的初級階級，品牌成為時代精神與情懷。一個時代的文化必須同時映射在這個品牌上，這種情感、這種文化與情懷會根植于消費者的心智中，如果你的品牌沒有和消費者心智的改變相接軌，那么必然面臨衰退、老化被拋棄的局面。究竟怎么改變？怎么升級？在以后的文章中會一步步揭曉。
隨著經(jīng)濟全球化，世界的消費早已經(jīng)從“產(chǎn)品消費”進入“品牌消費”時代，因此自2017年起，每年5月10日被設立為“中國品牌日”。企業(yè)品牌建設進入到國家戰(zhàn)略層面，中國制造改變成為中國創(chuàng)造，從華為等一批中國品牌開始，中國品牌成為世界級品牌必將為時不遠了，我們共同加油！
深圳市采納品牌營銷顧問有限公司 總經(jīng)理
本書部分觀點來自華文出版社即將出版的圖書《品牌沖冠——采納品牌品牌營銷戰(zhàn)法》