從肖戰(zhàn)事件看明星的品牌管理（系列之一）

作者：深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理 朱玉童

有營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)近日稱(chēng)：當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)糊了！剛剛從春晚的舞臺(tái)上光芒加身的肖戰(zhàn)怎么會(huì)糊了呢？

起因是這樣的：某個(gè)平臺(tái)發(fā)表了一篇以肖戰(zhàn)為主人公的同人小說(shuō)，肖戰(zhàn)的粉絲認(rèn)為雖然是同人小說(shuō)，不是肖戰(zhàn)本人，但是小說(shuō)的內(nèi)容對(duì)肖戰(zhàn)嚴(yán)重冒犯，于是粉絲們聯(lián)合向監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)的有關(guān)機(jī)構(gòu)一次次地舉報(bào)，這一舉報(bào)影響面巨大，將整個(gè)平臺(tái)都給牽連了，結(jié)果多個(gè)平臺(tái)淪陷，激怒了許多愛(ài)好文學(xué)甚至不是文學(xué)愛(ài)好者的圈子，結(jié)果導(dǎo)致各圈子與肖戰(zhàn)粉絲之間的大戰(zhàn)。肖戰(zhàn)粉圈與各大圈子之間的戰(zhàn)斗開(kāi)始，輿情沸騰，進(jìn)一步導(dǎo)致了肖戰(zhàn)的廣告代言，商務(wù)、影視等都受到影響，工作室站出來(lái)道歉，后援會(huì)也站出來(lái)道歉。但是事情越演越烈，卻完全沒(méi)有停下的感覺(jué)，原本的頂流突然間變成了群嘲。連人民日?qǐng)?bào)海南版的微博編輯也出來(lái)道歉，說(shuō)不該轉(zhuǎn)帖參與此事云云，一時(shí)輿論沸騰，對(duì)肖戰(zhàn)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。發(fā)生這種啼笑皆非的新聞事件，只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有可能。

其實(shí)明星就是品牌，明星經(jīng)紀(jì)就是對(duì)明星的品牌營(yíng)銷(xiāo)，這次肖戰(zhàn)出現(xiàn)了的“品牌危機(jī)”時(shí)候，你可以看到作為其工作室的經(jīng)紀(jì)們，實(shí)際上除了在微博上發(fā)發(fā)道歉聲明之外，處理品牌危機(jī)的作為乏善可陳，這也是導(dǎo)致事故進(jìn)一步放大，使肖戰(zhàn)這個(gè)明星品牌一步步受損。

我們?cè)龠M(jìn)一步聯(lián)想到范冰冰，從一個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)明星品牌一下子衰落到塵土之中，什么時(shí)候再冉冉升起真是遙遙無(wú)期。

還有曾經(jīng)的趙薇、章子怡、曾經(jīng)的黃海波、文章、羽泉等就不一一舉例了，各種謠言、緋聞、傳說(shuō)等差一點(diǎn)毀了某些明星的前途，隨之而來(lái)是明星的品牌價(jià)值也就大打折扣——曾經(jīng)身價(jià)過(guò)億的明星，頓時(shí)星光黯淡，有的甚至一文不值，沒(méi)有導(dǎo)演敢用，更加沒(méi)有企業(yè)敢找他們代言，絢麗的人生像煙花般落幕！

造成這些明星出現(xiàn)這些問(wèn)題，你或許說(shuō)都是他們自找的，其實(shí)這只是原因之一，更大的問(wèn)題大多數(shù)明星經(jīng)紀(jì)人是不太懂品牌管理的科學(xué)知識(shí)，缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的專(zhuān)業(yè)技能，導(dǎo)致他們完全依賴他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?/span>、人脈關(guān)系、粉絲等來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)價(jià)值過(guò)億的明星，這樣的做法不出事倒奇怪了！例如孫楊的媽媽?zhuān)梢哉f(shuō)她是一個(gè)偉大的母親，但是她不是一個(gè)頂級(jí)的經(jīng)紀(jì)人，更不是一個(gè)兼懂法律、媒體傳播的、懂品牌經(jīng)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)人士，由她來(lái)負(fù)責(zé)孫楊的品牌管理與經(jīng)紀(jì)，出大問(wèn)題是早晚都會(huì)發(fā)生的大概率事情。

現(xiàn)在的經(jīng)紀(jì)人多數(shù)出身來(lái)自演藝界、或者公關(guān)界，說(shuō)句非常實(shí)在的話，這些經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司往往都缺乏品牌管理的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能的訓(xùn)練，他們根本不懂明星的品牌管理是怎么一回事，忽略了對(duì)其明星的品牌建設(shè)。

他們日常工作可能很瑣碎的，他們是代表藝術(shù)家、演員和運(yùn)動(dòng)員與潛在的雇主交涉，包括商議合同和處理其它商務(wù)代言活動(dòng)，甚至有時(shí)演員的很多生活瑣事都要他們來(lái)管，（我親眼目睹一位明星大聲呵斥經(jīng)紀(jì)人沒(méi)有及時(shí)給他準(zhǔn)備濕紙巾），由于他們經(jīng)缺乏品牌管理的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能訓(xùn)練，反而對(duì)明星價(jià)值管理缺乏規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、流程、創(chuàng)意傳播以及評(píng)估系統(tǒng)，從體制上、機(jī)制上來(lái)說(shuō)存在天然的缺陷。

我說(shuō)這話有根據(jù)的，從事品牌營(yíng)銷(xiāo)超過(guò)25年來(lái)，期間接觸了大量明星經(jīng)紀(jì)人，也接觸了不少明星，據(jù)我了解，他們幾乎無(wú)人懂品牌，懂品牌管理！你就可想而知，當(dāng)一個(gè)明星交到這樣的經(jīng)紀(jì)人手里不出事是不可能的！至于保持明星品牌持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)，那完全要看明星本人的運(yùn)氣了！

說(shuō)到這，那么什么是品牌呢？

品牌不僅僅是產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào),他還是IP形象、情感、包裝、體驗(yàn)、廣告、文化、信仰等的總和。品牌是特殊的生命體，它具備生命的全部要素和特征,它像生命一樣要消耗資源，對(duì)外界的任何刺激作出反應(yīng)，品牌也會(huì)新陳代謝，會(huì)發(fā)育、會(huì)成長(zhǎng)，會(huì)接受指令進(jìn)行活動(dòng)。而且品牌不能脫離任何一個(gè)生態(tài)環(huán)境單獨(dú)存在，品牌幾乎和人一模一樣！

雖然說(shuō)明星是人，但是由于明星大量參與娛樂(lè)與商務(wù)，他已經(jīng)與普通人形成了一定的差異性，他的商品屬性與企業(yè)產(chǎn)品幾乎如出一轍，因此一個(gè)明星就是一個(gè)品牌，必須通過(guò)科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的品牌管理，明星才可以大放光彩，并保持較長(zhǎng)時(shí)間的魅力與價(jià)值，給自己以及和自己相關(guān)聯(lián)的公司、雇員以及粉絲、社會(huì)帶來(lái)巨大的物質(zhì)與精神財(cái)富。

究竟怎樣才算專(zhuān)業(yè)科學(xué)的品牌管理呢？

第一步：經(jīng)紀(jì)人或者經(jīng)紀(jì)公司、工作室必須對(duì)明星做全面的品牌規(guī)劃——

品牌規(guī)劃的核心工具就是采納的品牌金字塔！

金字塔會(huì)讓你聯(lián)想到什么呢？詛咒？木乃伊？財(cái)寶？法老還是外星人？不可思議的埃及金字塔以宏偉、神秘著稱(chēng)，歷經(jīng)4000多年的歲月，仍巍然不動(dòng)，總是會(huì)讓人浮想聯(lián)翩。

品牌規(guī)劃中也有“金字塔”般得到存在，像可口可樂(lè)、雀巢、路易威登等百年品牌，它們經(jīng)久不衰的秘密是每個(gè)品牌都有個(gè)內(nèi)在的“品牌金字塔”，這個(gè)品牌金字塔讓品牌更牢固、更扎實(shí)。

品牌金字塔就是讓明星有一個(gè)清晰的規(guī)劃，通過(guò)價(jià)值定位以及創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值為目標(biāo)，以它為中心，進(jìn)行資源整合及運(yùn)營(yíng)配襯，然后內(nèi)外推廣開(kāi)來(lái)，持續(xù)不斷地增值！

那么，如何給一個(gè)明星品牌做一個(gè)完善的一個(gè)品牌做規(guī)劃呢？ 品牌金字塔會(huì)給你答案。

一個(gè)完整的“明星品牌金字塔”應(yīng)該包含哪些元素，它們自上而下分別為：

首先品牌定位：該明星在觀眾心中的位置是什么？究竟讓他們?nèi)绾握J(rèn)知該明星呢？

例如郭德綱出道的時(shí)候給自己明確定位：非著名相聲演員，（這個(gè)就是利用著名的是非定位，最成功的就是當(dāng)年七喜飲料上市定位“非可樂(lè)”獲得了巨大成功。）郭德綱利用這個(gè)是非定位巧妙地把自己化身為草根的、接地氣的相聲演員，他的相聲屬于真正地娛樂(lè)百姓娛樂(lè)大眾的相聲，使他與那些在電視上、殿堂上的著名相聲演員（例如姜昆、馮鞏等）形成了鮮明的、及其有效的區(qū)別、差異化！這些著名的相聲演員把相聲弄成了教育工具、高雅的殿堂藝術(shù)，相聲變成了“精致的西裝”——從而讓老百姓覺(jué)得相聲變得假正經(jīng)、百無(wú)聊賴、生硬地搞笑，變得不可笑了，有一段時(shí)間，有觀眾甚至說(shuō)相聲死了；

而郭德綱重拾傳統(tǒng)相聲的法寶，重回大眾，強(qiáng)調(diào)相聲的好笑、娛樂(lè)大眾性，題材笑料更加接地氣，更接近老百姓。并且主要在劇場(chǎng)里真人演出，加強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)——這才符合相聲的本質(zhì)。郭德綱在小劇場(chǎng)的演出獲得巨大的成功、引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，一時(shí)報(bào)道鼎沸，郭德綱定位的成功、這種差異化、區(qū)隔性使他本人也成為現(xiàn)象級(jí)相聲演員，進(jìn)一步成就了影響巨大的德云社。

我們看到，郭德綱起步的定位是成功的，而現(xiàn)在他在一步步放棄他原有的定位——他當(dāng)導(dǎo)演，拍攝了很多不成功的電影，做電視節(jié)目主持人、不能免俗地不斷地上電視等等，他也變成了著名的相聲演員，他所標(biāo)榜的相聲的本質(zhì)與精神成了著名的賺錢(qián)工具，他在不斷地遠(yuǎn)離他最初的定位，也沒(méi)有及時(shí)給自己再定位！我個(gè)人認(rèn)為這對(duì)他的品牌價(jià)值的夯實(shí)會(huì)有巨大損害的，郭德綱再這樣發(fā)展下去也有可能會(huì)衰落，他不可能再成為像侯寶林這樣國(guó)寶級(jí)的、萬(wàn)古流芳的相聲大師。——這種情況一再發(fā)生，進(jìn)一步暴露了演藝界足夠好的品牌管理的缺失。

其次明確核心價(jià)值：明星帶給觀眾的受益的理性價(jià)值和感性價(jià)值究竟是什么？

例如女明星謝娜，她帶給大家的核心價(jià)值就是“歡樂(lè)”，所以她要始終如一地管理好她這個(gè)歡樂(lè)的基因，她的價(jià)值就會(huì)不斷地加大。所以你看到她參加湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》就很舒服，她參加湖北衛(wèi)視的喜劇人的評(píng)選，你也覺(jué)得很好，沒(méi)有問(wèn)題，但是你看她去參加央視的某擋大型節(jié)目時(shí)，就會(huì)感到別扭，就覺(jué)得很尷尬，她放不開(kāi)手腳，她不敢像在快樂(lè)大本營(yíng)里那樣機(jī)靈了，可能她自己不覺(jué)得，她的經(jīng)紀(jì)人也不覺(jué)得，可是觀眾卻已經(jīng)完全不買(mǎi)賬了，事后看到網(wǎng)友評(píng)價(jià)也確實(shí)如此！

這就是明星的核心價(jià)值一旦確定，那是非常不容易的一件事情，不可以隨便亂改，不可以讓明星去干不符合她本人核心價(jià)值的事情，不能什么現(xiàn)場(chǎng)真人秀都可以參加，什么電視節(jié)目都可以去，什么界都可以跨，自己破壞自己的核心價(jià)值，這會(huì)導(dǎo)致觀眾認(rèn)知的混亂，明星的價(jià)值就會(huì)打折，表面上這個(gè)明星還很風(fēng)光，實(shí)際上距離觀眾拋棄他或者他們就快不遠(yuǎn)了！

縱觀肖戰(zhàn)事件，明顯暴露了肖戰(zhàn)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)在粉絲管理方面的漏洞。

如果沒(méi)有設(shè)計(jì)好明星的價(jià)值理念系統(tǒng)，未將正能量的核心價(jià)值觀去影響、去管理他們完全可以影響到的粉絲圈，也就是平時(shí)不教育粉絲，享受著粉絲的寵愛(ài)，溺愛(ài)，一味溺愛(ài)著、慣著粉絲，總是感動(dòng)、感動(dòng)加感動(dòng)，不對(duì)粉絲進(jìn)行有關(guān)的勸告、管理和教育以及約束，沒(méi)有幫助粉絲去分辨是非，更沒(méi)有站在一個(gè)品牌戰(zhàn)略的高度去管理粉絲圈，任他們自由發(fā)展結(jié)盟，這樣一個(gè)沒(méi)有價(jià)值觀、沒(méi)有紀(jì)律觀、只有盲目的崇拜、不思考過(guò)錯(cuò)、沒(méi)有約束、做事靠激情的粉絲群，當(dāng)出現(xiàn)任何一個(gè)對(duì)偶像稍有不敬的舉動(dòng)時(shí)，就會(huì)發(fā)生群體攻擊，再這樣情緒下影響下的群體攻擊，仿佛脫韁的野馬一般，很容易發(fā)生出格的事情，這就是“水可載舟、亦可覆舟”的道理所在！

對(duì)于此，有多少明星和明星經(jīng)紀(jì)人又知多少呢？這樣的良藥，雖然苦口，但是是不是值得出事的團(tuán)體好好深思呢？（未完待續(xù)）