采納C戰(zhàn)略的第四步:采納品類與產(chǎn)品規(guī)劃系統(tǒng)——打造成為冠軍的品類與產(chǎn)品組合。

首先我們來看看品類是什么？

簡單理解品類是指的產(chǎn)品類別，也是商品的單一利益點(diǎn)。可以說品類戰(zhàn)略能快速地打開一個(gè)市場，獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。因?yàn)槿祟愄焐鷲鄯诸?，通過分類，人類的認(rèn)知獲得安全感，因此品類是人類天然形成的對產(chǎn)品的分類，它是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。

簡言之，“品牌成功首先是品類的成功，如果某一個(gè)品牌品成為品類的代言，那么一般情況下，這一品牌一定就是這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。例如：星巴克品牌是“咖啡店”這一品類的代表，星巴克就是咖啡店的領(lǐng)導(dǎo)品牌；勞力士是“高端瑞士手表”這一品類的代表，勞力士一定是領(lǐng)導(dǎo)品牌；紅牛品牌是“能量飲料”這一品類代表，紅牛也就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

所以對于一個(gè)品牌來講，構(gòu)建強(qiáng)勢品類，成為品類的代表，就能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

構(gòu)建強(qiáng)勢品類的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、尋找市場品類空缺

在品類策劃時(shí)，真正做到開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的品類，這需要耐心的尋找。例如用腦飲品——六個(gè)核桃，大理石瓷磚——簡一等等，就找到品類空缺。

采納近年服務(wù)的鞋品牌——福連升，經(jīng)過深入調(diào)研，市場上現(xiàn)在有兒童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休閑鞋、但用戶心中，沒有第一時(shí)間聯(lián)想到中年鞋品牌，同時(shí)發(fā)現(xiàn)中年人最關(guān)注是休閑與健康功能，因此就將福連升鞋品類定為——健康休閑中年鞋，徹底與市場上競品區(qū)隔開來，福聯(lián)升按照將這一品類鞋推向市場，引發(fā)了良好的市場反應(yīng)。

2、明確產(chǎn)品品類的等級結(jié)構(gòu)

一種市場品類可能在許多情況都不能完全飽和，比如美樂淡啤酒、惠泉淡啤酒，當(dāng)說到喝什么酒時(shí)，就會先問白酒、紅酒、啤酒或其它，待確定品類后，才會談到喝什么品牌的酒，所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶存儲中的節(jié)點(diǎn)，相互形成等級式聯(lián)結(jié)關(guān)系，意味著低一級產(chǎn)品是高一級產(chǎn)品的一個(gè)分支。

3、品類分化開創(chuàng)新品類

品類創(chuàng)新還來自品類分化，同樣需求不同的滿足方式。品類分化有時(shí)僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，甚至僅改變了包裝，致使消費(fèi)場所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤、冰啤、無醇啤酒等新品類，層出不窮的分化。

我們打造冠軍品牌,首先要塑造品類第一,品類第一有兩個(gè)定義:要么是你率先提出一個(gè)新品類,要么是你獨(dú)有一個(gè)新品類。

像涼茶就是王老古首先提出了的這個(gè)新品類,取得了重大的成功,其他的呢,都是模仿者,都是“我也是”。冠軍品牌一定要你有一個(gè)差異化的品類，不能跟隨。在涼茶這個(gè)品類上,采納服務(wù)的福生源涼茶,就重新定位品類，我們把福森源涼茶定位為——不傷胃的好涼茶，與王老吉涼茶形成了有力的區(qū)隔，而且暗示競爭品牌傷腸胃，不傷胃的涼茶就成為福森源獨(dú)有的品類。

其次,要策劃產(chǎn)品的賣點(diǎn)：

產(chǎn)品的賣點(diǎn)包含三點(diǎn):消費(fèi)者痛點(diǎn)、消費(fèi)者期待、產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)。例如采納根據(jù)全面時(shí)代衛(wèi)生巾是真正的全棉，于是提出了“真全面，不過敏”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，深受女性消費(fèi)者的歡迎。

產(chǎn)品策劃還包括產(chǎn)品的細(xì)分組合——根據(jù)消費(fèi)者人群的不同、場景的不同、文化的不同、職場的不同進(jìn)行規(guī)劃。例如福連升中年鞋，根據(jù)中年人穿鞋的場景策劃出了：慢跑鞋、廣場舞鞋、旅游鞋、居家鞋、輕運(yùn)動(dòng)鞋、久站釋壓鞋等等，一經(jīng)推出，就備受中年人的歡迎。

其中品類的組合包括:目標(biāo)品類、發(fā)展品類和補(bǔ)充品類。采納為麻辣空間策劃火鍋菜品分類，目標(biāo)品類就是牛羊肉及內(nèi)臟等，發(fā)展品類就是有機(jī)蔬菜，而補(bǔ)充品類就是四季特色，面點(diǎn)等。

產(chǎn)品的組合策劃包括:形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品。例如紅門系列門高端形象產(chǎn)品就是“國威”系列，利潤產(chǎn)品就是雷霆系列，走量產(chǎn)品就是紅門開系列，阻擊產(chǎn)品就是“春雷”系列，這套組合拳，對紅門產(chǎn)品的銷量提升起到了巨大作用。（未完待續(xù)）

采納公司簡介——

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績超千億。

采納為客戶提供——

市場診斷與調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、招商策劃、營銷管理構(gòu)建等全案品牌營銷服務(wù)。

采納服務(wù)的部分客戶——

采納先后服務(wù)國際級企業(yè)6家，中國五百強(qiáng)近70家，上市公司百余家，中小型企業(yè)數(shù)千家，80%以上的品牌當(dāng)年的營業(yè)額數(shù)倍增長，采納25年助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)超千億業(yè)績增長。

食品酒類：青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團(tuán)、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

服飾及連鎖類：都市麗人、紅領(lǐng)集團(tuán)、流行美、百麗、南極人、全棉時(shí)代、修正藥業(yè)、萬澤醫(yī)藥、千金藥業(yè)、維也納酒店集團(tuán)等。

家居建材類：美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發(fā)、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

其他類：中國移動(dòng)、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運(yùn)摩托、艾比森、重慶鹽業(yè)集團(tuán)、帝豪汽車等等。

采納文化及戰(zhàn)略——

采納愿景：世界一流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；

采納定位：大師級品牌營銷全案咨詢公司，專注企業(yè)業(yè)績增長；

采納使命：創(chuàng)造并傳播世界先進(jìn)理念，打造大師級品牌；

采納核心價(jià)值：咨詢創(chuàng)意一體化。