那個(gè)在生死邊緣徘徊的“定位”到底是什么？

作為一個(gè)曾經(jīng)的電信營銷人、銷售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人，如今的品牌咨詢行業(yè)從業(yè)者，對圈內(nèi)的風(fēng)向比較敏感，總能看見圈內(nèi)同業(yè)、甲方創(chuàng)業(yè)者、專家、自媒體人在各種渠道場合發(fā)聲討論定位理論。

一、定位的前世今生

到底什么是定位？先看看官方發(fā)言：

杰克.特勞特曾說：“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位?！?/span>

特勞特認(rèn)為，運(yùn)用定位理論就可以使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。再進(jìn)一步講，定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、不同的東西，而是操縱已有的認(rèn)知，重新建立已經(jīng)存在的連接。

之后，1970年，營銷學(xué)理論開創(chuàng)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）最先將定位引入營銷之中，作為4P之前最重要的另一個(gè)P，以引導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的方向。

1971年，北美最著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）列出了創(chuàng)造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的、也是他認(rèn)為“最為重要的決定”——“廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于對產(chǎn)品的定位，而不是怎樣去寫廣告?！?/span>

1980年，戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特又將定位引入企業(yè)戰(zhàn)略的思考體系中，視之為市場競爭戰(zhàn)略的核心之一。

至此，“定位”宇宙正式組成，出圈戰(zhàn)斗，戰(zhàn)果無需多言，寶潔、柯達(dá)、IBM等世界品牌，王老吉、香飄飄、長城SUV等國內(nèi)知名品牌都曾運(yùn)用過定位理論并大獲成功。

時(shí)間來到21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起。信息的高度透明化不僅使全球成為一個(gè)市場，也使中國企業(yè)最擅長的模仿、價(jià)格戰(zhàn)更加難以生存，市場競爭愈加激烈。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)人群接收信息面變得無比寬廣。由企業(yè)向消費(fèi)者傳遞商品信息，消費(fèi)者被動(dòng)接受的傳統(tǒng)信息流向逐漸弱化并發(fā)生轉(zhuǎn)移，開始由消費(fèi)者占據(jù)信息主導(dǎo)權(quán)。此外，互聯(lián)網(wǎng)的同一個(gè)市場的特征使消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生變化，人們躺在家里就可以完成同一品類商品的挑選工作。

二、定位已死？

在一系列因素的沖擊之下，傳統(tǒng)主要以廣告為運(yùn)用手段的定位理論似乎變得不再有效，大量的廣告費(fèi)被浪費(fèi)，無數(shù)的甲方營銷人受到質(zhì)疑，企業(yè)主也開始懷疑自己在各種商學(xué)院學(xué)到的理論知識似乎跟市場不再匹配，難以產(chǎn)生目眩神迷的火花，帶動(dòng)銷量節(jié)節(jié)沖高。

此消彼長，互聯(lián)網(wǎng)催生了一系列“運(yùn)營式增長”企業(yè)，比較典型的就是當(dāng)前不斷涌出的年輕互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，依靠打折、優(yōu)惠、吸引眼球的創(chuàng)意等方式進(jìn)行流量導(dǎo)流帶來增長的企業(yè)。反正賺沒賺錢誰也不知道，但流量、轉(zhuǎn)化率、KPI等漂亮的數(shù)據(jù)一定能讓人眼紅。

于是紛紛有人站出來，叫吼著定位已死，營銷無用，流量第一，轉(zhuǎn)化為王，帶動(dòng)著一群甲方爸爸在選擇咨詢公司時(shí)候把轉(zhuǎn)化率、KPI掛在嘴邊，創(chuàng)造造出了一群靠著刷流量、造數(shù)據(jù)哄騙客戶的乙方公司。最后在營銷圈里產(chǎn)生一種人人都知道卻誰都不拆穿的謊言！

定位已死，最知名的莫過于雕爺2016年一篇湖畔筆記《傳統(tǒng)品牌正在消失》的論述：“我曾是定位理論堅(jiān)定地捍衛(wèi)者，但我現(xiàn)在無比悲觀，偉大的定位理論在未來面前，毫無用處。所有的廣告公司可以暫時(shí)先解散了......在這場革命中，傳統(tǒng)廣告理論，沒半點(diǎn)用武之地?！?/span>

“定位”理論死沒死的問題上，大家一直在不停給定位加戲，消費(fèi)者不買賬，定位的鍋；渠道商不加盟，定位的鍋；廣告投放沒效果，定位的鍋；反正定位又不會(huì)說話。

三、定位不死！

然而，在我看來，“定位”的功能遠(yuǎn)非僅是廣告宣傳和品牌傳播中運(yùn)用的一種策略而已，“定位”更重要的一個(gè)角色是企業(yè)發(fā)展的航標(biāo)、停泊靠岸時(shí)的“燈塔”，“定位”的直接定義被解釋為在顧客的心智中變得與眾不同。這其中會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)影響，1、企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、推廣模式、營銷方式等消費(fèi)者接觸點(diǎn)都要有與眾不同的表現(xiàn)。2、為達(dá)到這種與眾不同，企業(yè)內(nèi)部在文化、組織構(gòu)架、工作流程、工作方向上都要向與眾不同而努力。只有這兩點(diǎn)同時(shí)做到，才能說這家企業(yè)是有自己的定位。在這兩點(diǎn)中，通常人們認(rèn)為的外部表現(xiàn)，并非定位的關(guān)鍵。最為重要的是企業(yè)內(nèi)生的“定位”，只有內(nèi)在的定位確定了，才能引導(dǎo)整個(gè)企業(yè)向著定位的方向前進(jìn)，才能“真心實(shí)意”為消費(fèi)者提供“與眾不同”的產(chǎn)品和服務(wù)。

之前合作的一個(gè)家居建材領(lǐng)域的“鋁合金門窗”品牌，之前有自己的定位“高端裝飾門窗”，主打門窗產(chǎn)品的藝術(shù)感，裝飾性，但很難與同行產(chǎn)生清晰的區(qū)隔，這不止是一個(gè)門窗企業(yè)的問題，如果到行業(yè)展會(huì)上走一走就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每家企業(yè)都有自己的定位，但逃不出“高端”“高檔”“隔音”“靜音”“安全”“智能”“藝術(shù)”等等這些形容詞，這種定位都是為了定位而定位，并沒有結(jié)合企業(yè)的自身情況和市場的消費(fèi)需求來制定自己的品牌戰(zhàn)略定位。實(shí)際上就是虛假的定位，自然無法達(dá)到應(yīng)有的效果。

我們通過對企業(yè)自身歷史、文化、核心能力、組織架構(gòu)等方面的研究，結(jié)合對市場的調(diào)研走訪，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，門窗產(chǎn)品購買者并沒有購買門窗的需求，消費(fèi)者購買門窗是為了房屋的完整，為了家這個(gè)生活空間能夠更加安全，更加舒適，本質(zhì)是在為家這個(gè)生活空間營造更好的環(huán)境，那么如何解決信任問題，讓消費(fèi)者能夠相信品牌能夠完成這一營造生活空間的任務(wù)，才是定位要解決的問題本質(zhì)。

我們結(jié)合企業(yè)的歷史、核心業(yè)務(wù)和消費(fèi)者需求，為企業(yè)制定了“門窗世家”這一品牌定位，同時(shí)向市場傳達(dá)“門窗文化”與“世家文化”這兩個(gè)層面的品牌核心價(jià)值，用專業(yè)與信譽(yù)兩個(gè)緯度向市場進(jìn)行品牌承諾，解決信任問題。

定位的核心內(nèi)容，在于如何找到企業(yè)的核心能力與市場需求的匹配點(diǎn)，在二者之間架起一座溝通的橋梁，完成商業(yè)活動(dòng)的鏈接與閉環(huán)，達(dá)成商業(yè)目的。關(guān)鍵在于對企業(yè)本質(zhì)的研究以及對市場消費(fèi)的洞察。

一個(gè)品牌乃至企業(yè)的成功，定位也只是其中的一部分，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、組織匹配甚至企業(yè)文化都會(huì)對全局產(chǎn)生影響，脫離了環(huán)境單純地評價(jià)一個(gè)理論的好壞，就像脫離劑量談毒性一樣，怎么看都像一種斷章取義，只為宣揚(yáng)自身的秀而已。

“定位”作為一種理論，沒有生死之說，關(guān)鍵的問題是如何避免為定位而定位的虛假定位動(dòng)作，而是透過市場的迷霧，結(jié)合品牌的本質(zhì)，為企業(yè)找到自己的品牌定位。

采納公司簡介——

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績超千億。

采納為客戶提供——

市場診斷與調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、招商策劃、營銷管理構(gòu)建等全案品牌營銷服務(wù)。

采納服務(wù)的部分客戶——

采納先后服務(wù)國際級企業(yè)6家，中國五百強(qiáng)近70家，上市公司百余家，中小型企業(yè)數(shù)千家，80%以上的品牌當(dāng)年的營業(yè)額數(shù)倍增長，采納25年助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)超千億業(yè)績增長。

食品酒類：青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團(tuán)、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

服飾及連鎖類：都市麗人、紅領(lǐng)集團(tuán)、流行美、百麗、南極人、全棉時(shí)代、修正藥業(yè)、萬澤醫(yī)藥、千金藥業(yè)、維也納酒店集團(tuán)等。

家居建材類：美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發(fā)、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

其他類：中國移動(dòng)、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運(yùn)摩托、艾比森、重慶鹽業(yè)集團(tuán)、帝豪汽車等等。

采納文化及戰(zhàn)略——

采納愿景：世界一流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；

采納定位：大師級品牌營銷全案咨詢公司，專注企業(yè)業(yè)績增長；

采納使命：創(chuàng)造并傳播世界先進(jìn)理念，打造大師級品牌；

采納核心價(jià)值：咨詢創(chuàng)意一體化。