消費(fèi)者用品類(lèi)思考，以品牌決策購(gòu)買(mǎi)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品類(lèi)是個(gè)相對(duì)陌生的概念，經(jīng)常使用它，卻可能不知道什么才是品類(lèi)，其實(shí)品類(lèi)一直活躍在我們所有人的日常生活中。

那么品類(lèi)究竟是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品類(lèi)是指產(chǎn)品類(lèi)別，品類(lèi)是商品的單一利益點(diǎn)，是一個(gè)能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)的抓手。

品類(lèi)是動(dòng)機(jī)，品牌是動(dòng)機(jī)之下的選擇，品類(lèi)與品牌通常會(huì)緊緊鎖在一起，所以品類(lèi)的概念在實(shí)際消費(fèi)環(huán)節(jié)中就顯得無(wú)比重要！換言之，品牌背后是品類(lèi)，一個(gè)品牌能夠成為該品類(lèi)的代言人，一般情況下，這一品牌就是這一品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者說(shuō)是冠軍。

星巴克是咖啡店這一品類(lèi)的代表，所以它是這一品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；紅牛是能量飲料這一品類(lèi)的代表，所以它是這一品類(lèi)的冠軍，所以對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，構(gòu)建冠軍品類(lèi)，成為品類(lèi)冠軍，才是王道！

那么，在消費(fèi)升級(jí)且行業(yè)同質(zhì)化加劇的當(dāng)下，福連升這一立足“老北京布鞋”行業(yè)20余載的品牌，要如何成為品類(lèi)冠軍？

塑造品類(lèi)冠軍的黃金法則

要想成為品類(lèi)冠軍，首先要了解塑造品類(lèi)冠軍的方法。

黃金法則一——品類(lèi)分化開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

品類(lèi)創(chuàng)新還來(lái)自品類(lèi)分化，同樣的需求，不同的滿(mǎn)足方式。消費(fèi)者的需求不變，產(chǎn)品物質(zhì)層面的屬性也沒(méi)有本質(zhì)改變，利用技術(shù)和工藝創(chuàng)新，在原來(lái)品類(lèi)的基礎(chǔ)上升級(jí)或加減，推出細(xì)分品類(lèi)滿(mǎn)足消費(fèi)者。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤、冰啤、無(wú)醇啤酒等新品類(lèi)，層出不窮。品類(lèi)分化有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品的外在形態(tài)，甚至僅僅改變了包裝，致使消費(fèi)場(chǎng)所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類(lèi)。

黃金法則二——新概念并非都是新品類(lèi)

社會(huì)快速發(fā)展，人類(lèi)不斷面臨新的問(wèn)題，也不斷誕生新的概念。每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類(lèi)建立了基礎(chǔ)：不含脂肪、健康、有機(jī)、低碳、低糖、無(wú)醇、無(wú)氟、便攜、速凍......但是有時(shí)候新概念也并非都能誕生新品類(lèi)，因?yàn)樾缕奉?lèi)首先都是與顧客心智認(rèn)知特點(diǎn)相吻合，只有在充分了解顧客心智特點(diǎn)，并且能夠從顧客的角度思考，才有可能誕生新品類(lèi)。很多企業(yè)擁有開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的思想，但是卻很少有企業(yè)真正開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，企業(yè)所開(kāi)創(chuàng)的新品類(lèi)，僅僅是所謂“大創(chuàng)意”而已。

黃金法則三——開(kāi)創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的新品類(lèi)

對(duì)于企業(yè)而言，要找一個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有的新品類(lèi)是困難的，但是要找一個(gè)顧客心智中沒(méi)有的新品類(lèi)并不困難。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這不是一種創(chuàng)新品類(lèi)的方法，而是企業(yè)搶占消費(fèi)者心智中新品類(lèi)機(jī)會(huì)的捷徑。

黃金法則四——鎖定一個(gè)對(duì)手

新品類(lèi)要么與老品類(lèi)平起平坐，要么廣泛替代老品類(lèi)。這也就說(shuō)明一個(gè)成功的新品類(lèi)必須要有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō)，你作為一個(gè)新品類(lèi)，到底要打誰(shuí)，必須明確。

采納公司在面對(duì)福連升客戶(hù)的時(shí)候，也遇到了從品類(lèi)選擇到品牌打造的一個(gè)問(wèn)題，我們是如何通過(guò)塑造一個(gè)冠軍品類(lèi)，將其打造成一個(gè)經(jīng)典案例呢？

經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，要想幫助福連升在“老北京布鞋”這一大的品類(lèi)下成為冠軍，難度頗大。雖然“老北京布鞋”這一行業(yè)面臨增速漸緩、鞋子款式過(guò)于傳統(tǒng)的問(wèn)題，但終究是一片紅海，所以需要在思路上做出改變！基于此，決定采用黃金法則三，即：“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的思想，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，聚焦目標(biāo)人群、聚焦核心需求，力圖占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智。

事實(shí)上，中國(guó)有四億中年人，如果每人一雙鞋，500億！每季一雙鞋，2000億！

千億市場(chǎng)規(guī)模，中年人群是下一個(gè)藍(lán)海！

面對(duì)巨大的消費(fèi)需求，同時(shí)在市場(chǎng)上無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下，福連升如何抓住中年消費(fèi)人群的核心訴求，聚焦放大核心利益點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)中年目標(biāo)人群的消費(fèi)心智，將是福連升成為品類(lèi)冠軍的關(guān)鍵。

福連升開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

1.尋找福連升的全新定位，全面統(tǒng)籌核心訴求

采納品牌經(jīng)過(guò)線(xiàn)上結(jié)合線(xiàn)下調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中年人群的核心訴求點(diǎn)緊緊圍繞健康與休閑。而這兩點(diǎn)也恰好契合福連升品牌初衷與品牌風(fēng)格。基于此，采納將福連升品牌定位為：健康休閑中年鞋。在營(yíng)造品牌口碑的同時(shí)，緊鎖核心消費(fèi)人群的訴求，創(chuàng)造能夠與消費(fèi)者溝通的全新品牌。福連升開(kāi)創(chuàng)健康休閑中年鞋這一品類(lèi)，將會(huì)與市場(chǎng)上的競(jìng)品明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)。未來(lái)，也將精準(zhǔn)圍繞目標(biāo)人群，打造一個(gè)全新服務(wù)中年人生活方式的品牌。

2.構(gòu)建福連升的品牌價(jià)值體系，全面聚焦核心人群

有的人在25歲便開(kāi)始喪失生活與愛(ài)的力氣，活著如同死去；有的人卻永遠(yuǎn)在渴望打破自我，生活的精彩紛呈打破了年齡的局限。

人到中年可以是進(jìn)退兩難的危機(jī)，也可以是恰逢美滿(mǎn)的轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)你接納完整的自己，走上合適的路，穿上適合的鞋子，所走的每一步都不曾后悔，人到中年還可以福連升。采納為福連升提出了“人到中年福連升”的品牌主張，一語(yǔ)雙關(guān)，既是一種幸福、滿(mǎn)足的感受和祝福表達(dá)，同時(shí)嵌入“中年鞋”的定位，嵌入品牌名，圈住核心人群，引領(lǐng)中年人的生活方式和潮流。

福連升的鞋子一直被消費(fèi)者稱(chēng)贊合腳，而福連升的合腳包含舒適、健康、時(shí)尚三個(gè)層面，是鞋子的尺寸、鞋型、款式、功能、材質(zhì)、工藝等全方位都很適合腳部?jī)?nèi)在觸覺(jué)和外在視覺(jué)相結(jié)合的一種合腳，這些正是中年人購(gòu)買(mǎi)鞋的需求，因此我們以“鞋子合不合腳，穿了才知道”作為廣告口號(hào)，開(kāi)放又富哲思的語(yǔ)句既包容了品牌特色又易于傳播。

采納品牌希望憑借“人到中年福連升”的文化主張，拒絕“人到中年不如狗”的喪，并圍繞此主張展開(kāi)一系列關(guān)心中年人的品牌傳播。

3.四個(gè)一工程，建立福連升全新品類(lèi)冠軍認(rèn)知！

● 一個(gè)品牌年度慶典節(jié)日

成功的整合傳播必然是與定位息息相關(guān)，還能夠吸引目標(biāo)用戶(hù)積極的參與活動(dòng)。采納為福連升打造“福連升719中年節(jié)”，營(yíng)銷(xiāo)史上首個(gè)屬于中年人的節(jié)日，將成為福連升不可或缺的品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于“中年鞋=福連升”認(rèn)知。

● 一個(gè)品牌主線(xiàn)活動(dòng)

制定一個(gè)能代表品牌的主線(xiàn)活動(dòng)，打造品牌慶典，每年延續(xù)，尋找最幸運(yùn)的40歲中年錦鯉，連年積累消費(fèi)者認(rèn)知，逐步提升品牌知名度。

● 一場(chǎng)會(huì)員的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

制定會(huì)員日的事件營(yíng)銷(xiāo)，為中年人打造特別的“中年儀式”，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為切入點(diǎn)，既有助于提高品牌實(shí)際銷(xiāo)量，又能提升品牌美譽(yù)度。

● 一次有趣的話(huà)題炒作

圍繞中年人適合穿什么鞋等問(wèn)題，在知乎、微博、微信上展開(kāi)主題社區(qū)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并同時(shí)緊扣此話(huà)題，進(jìn)行軟文的撰寫(xiě)及大量的投放。

采納與福連升成功達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作，靠的不僅僅是多年?duì)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的沉淀，還被福連升創(chuàng)始人事無(wú)巨細(xì)的匠人精神所感染，雙方的精誠(chéng)合作，終于迎來(lái)市場(chǎng)上又一個(gè)新品類(lèi)的鞋子品牌誕生！此次合作，既成就了福連升的輝煌，也為采納的一個(gè)經(jīng)典案例，并獲得2019年中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)！

采納公司簡(jiǎn)介——

深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門(mén)采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶(hù)提供全案品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。

采納為客戶(hù)提供——

市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線(xiàn)上線(xiàn)下傳播物料設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、招商策劃、營(yíng)銷(xiāo)管理構(gòu)建等全案品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

采納服務(wù)的部分客戶(hù)——

采納先后服務(wù)國(guó)際級(jí)企業(yè)6家，中國(guó)五百?gòu)?qiáng)近70家，上市公司百余家，中小型企業(yè)數(shù)千家，80%以上的品牌當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額數(shù)倍增長(zhǎng)，采納25年助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)超千億業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

食品酒類(lèi)：青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長(zhǎng)城干紅、烏江、君樂(lè)寶奶粉、白象集團(tuán)、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

服飾及連鎖類(lèi)：都市麗人、紅領(lǐng)集團(tuán)、流行美、百麗、南極人、全棉時(shí)代、修正藥業(yè)、萬(wàn)澤醫(yī)藥、千金藥業(yè)、維也納酒店集團(tuán)等。

家居建材類(lèi)：美的、安吉爾、方太、海爾、九陽(yáng)、萬(wàn)家樂(lè)、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發(fā)、飛宇門(mén)窗、魯西化工、皇明太陽(yáng)能等。

其他類(lèi)：中國(guó)移動(dòng)、華大基因、中國(guó)平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運(yùn)摩托、艾比森、重慶鹽業(yè)集團(tuán)、帝豪汽車(chē)等等。

采納文化及戰(zhàn)略——

采納愿景：世界一流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；

采納定位：大師級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)全案咨詢(xún)公司，專(zhuān)注企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；

采納使命：創(chuàng)造并傳播世界先進(jìn)理念，打造大師級(jí)品牌；

采納核心價(jià)值：咨詢(xún)創(chuàng)意一體化。