“我的青春結(jié)束了，老羅開始賣別人的手機(jī)了！”
“我的青春結(jié)束了，老羅把胡子刮了！”
4月1日，曾經(jīng)的“公孫永浩”以一個特殊的身份開啟了“賣藝”生涯。在波瀾不驚的3個小時直播過程中，雖時刻瀕臨“翻車”的處境，但結(jié)果喜人。累計(jì)推薦23件產(chǎn)品，累計(jì)觀看人數(shù)是4880萬，實(shí)現(xiàn)銷售額1.1億。放眼直播帶貨界當(dāng)紅流量李佳琦與薇婭，這也是個不錯的戰(zhàn)績。
但是，當(dāng)你真正以消費(fèi)者的視角去觀看這場直播時，它是失敗的。老羅對產(chǎn)品的不熟悉，推薦的部分產(chǎn)品毫無價格優(yōu)勢，品牌名叫錯或漏掉全稱等等，但就是這些舉動，也重新喚回了眾多直男的回憶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次直播關(guān)注他的79.86%為男性，年齡基本上在35歲以下。
拋開老羅的人格魅力不談，為何越來越多的消費(fèi)者為直播賣貨買單？
直播賣貨的本質(zhì)是什么？
簡單來說，就是將產(chǎn)品通過線上鏡頭展示給消費(fèi)者，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。直播相較于傳統(tǒng)的售賣形式，它能提供更加豐富的商品展示形式，配合主播的精彩解說，實(shí)現(xiàn)流量獲取與銷量轉(zhuǎn)化。所以，直播是轉(zhuǎn)化率更高的線上電商表現(xiàn)形式。對于先前的淘寶直播，因?yàn)槠脚_本身都是購買精準(zhǔn)流量，所以轉(zhuǎn)化率相對比較高，但受制于平臺的限制，相對流量會受到制約。而對于短視頻直播，因?yàn)楸旧聿淮嬖谫徺I精準(zhǔn)流量，所以轉(zhuǎn)化率相對淘寶平臺較低，但由于本身屬于開放平臺，大眾流量會比較大。
對于平臺來說，當(dāng)前的直播賣貨無論是哪一種形態(tài)，都將能否獲取流量作為核心要素。流量獲取能力高，平臺主播的轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，都將得到企業(yè)與品牌商的青睞。
同時，對于企業(yè)來說，直播賣貨也直通C端，打破線下獲客成本大、獲客難度高的困局，省去了拉新、促活、留存的步驟，在線上直接實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化。雖然流量沒有沉淀在企業(yè)，但是直播賣貨對于產(chǎn)品銷量的促進(jìn)，還是頗有意義。
拋開銷量的促進(jìn)，直播帶貨還能帶來什么？
直播帶貨，很多消費(fèi)者僅僅是追隨熱衷的網(wǎng)紅，而忽略了品牌本來的價值，對品牌的漠視一定程度上來說，就是對于品牌的殺傷。同時，直播帶貨的核心優(yōu)勢在于價格優(yōu)勢，價格低廉自然與品牌的溢價能力矛盾，直播帶貨幾乎不太可能會提升品牌價值，進(jìn)而提升品牌溢價能力。對于那些想要通過品牌運(yùn)作，形成品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌沉淀，自然提高品牌附加值的企業(yè)來講，直播帶貨的長期意義不大。一個品牌通過一次直播帶貨，就有可能改變消費(fèi)者對于產(chǎn)品價格的敏感度，影響品牌的溢價能力。所以，要想真正塑造品牌，提升品牌附加值，就需要腳踏實(shí)地，耐心耕耘。
如何巧妙地結(jié)合直播帶貨，健康地提高品牌價值與溢價能力？
1.成為第一——塑造行業(yè)領(lǐng)先者的形象，特點(diǎn)時間節(jié)點(diǎn)開展定量的直播帶貨動作
消費(fèi)者永遠(yuǎn)只記住第一。消費(fèi)者在需要購買某件商品時,一般能想到1到3個品牌,最多不超過7個品牌,可以進(jìn)入到消費(fèi)者的心智。那么在贏家通吃的市場上,只有第一,沒有第二。
第一品牌還是投資商的必然選擇,采納這十年大約投資了20多個企業(yè),他們基本上都是行業(yè)的第一品牌,因此我們在咨詢的同時投資也大獲成功，就是因?yàn)槲覀冋J(rèn)定只有冠軍品牌才具備投資價值！
當(dāng)企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品更迭等對于產(chǎn)品銷量份額有特別需求的時候，直播帶貨是一種有效的手段。同時，在KOL直播帶貨期間，網(wǎng)紅要介紹帶貨品牌，強(qiáng)調(diào)帶貨品牌的行業(yè)領(lǐng)先地位，讓消費(fèi)者的注意力盡可能轉(zhuǎn)移到品牌本身。
2.品控管理——是提升品牌溢價能力的基礎(chǔ)，直播帶貨將影響產(chǎn)品的后續(xù)銷售力
消費(fèi)者購買產(chǎn)品，主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品某種特性的需求。只有保證產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，才能使消費(fèi)者對產(chǎn)品之上的品牌建立品牌信任度，產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌溢價的基礎(chǔ)。
網(wǎng)紅在直播過程中，要時刻強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌對于產(chǎn)品品控的管理力度，提升消費(fèi)者對于品牌及產(chǎn)品的信任度。面對高性價比的直播產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)將關(guān)乎消費(fèi)者是否會形成購買習(xí)慣，是否會在不同場景下進(jìn)行二次及多次購買。
3.創(chuàng)新管理——是提升品牌溢價能力的動力，直播帶貨巧妙轉(zhuǎn)移產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)
在當(dāng)前品牌眾多的市場，要與其他品牌競爭，就必須賦予產(chǎn)品更多的特性，進(jìn)行各個層面的差異化競爭。消費(fèi)者為品牌溢價買單，就需要以一定的差異化特性作為補(bǔ)償。當(dāng)下，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致品牌溢價的能力降低，只有注重產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使自己的品牌區(qū)別于其他競品，獲得較高的品牌溢價能力。
網(wǎng)紅在直播期間，要強(qiáng)調(diào)品牌的創(chuàng)新管理方式，吸引消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而帶動后續(xù)銷量。直播帶貨雖然將產(chǎn)品展示場景框定在手機(jī)屏幕上，但是多樣的帶貨形式與產(chǎn)品介紹說辭，也能改變消費(fèi)者僅僅對價格敏感，而弱化產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后品牌本身的普遍現(xiàn)象。
4.把控產(chǎn)品價格——是提升品牌溢價能力的表現(xiàn)，是直播帶貨的核心焦點(diǎn)
對于眾多品牌來說，把控產(chǎn)品價格往往考驗(yàn)著企業(yè)家與品牌管理者的意志力。很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力。這在無形之中，也傷害了品牌的價值感，違背了品牌溢價的初衷。
網(wǎng)紅要把控帶貨產(chǎn)品的價格，在實(shí)現(xiàn)帶貨期間銷量指標(biāo)的同時，盡可能減小對于后續(xù)其他場景產(chǎn)品銷售的價格體系。
5.塑造價值體感——是提升品牌溢價能力的原則，是直播帶貨的升華表現(xiàn)
要讓品牌時刻飽有高檔感和高價值感。以功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價值，在技術(shù)層面、功能層面、外觀層面秉承高價值原則，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感，品牌的溢價能力就能涵蓋品牌下的所有產(chǎn)品。而以感性利益為主的品牌，在品控保障的基礎(chǔ)上，通過廣告塑造品牌核心內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌溢價能力。
網(wǎng)紅要盡可能通過自己的介紹，突出品牌價值，來提升品牌的后續(xù)溢價能力。畢竟KOL帶貨僅僅是一種銷售載體與形式，高性價的產(chǎn)品不能持續(xù)的呈現(xiàn)，產(chǎn)品及品牌價值將是維系消費(fèi)者的核心要素。
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