品牌故事是企業(yè)與消費(fèi)者建立溝通的工具，好的故事能夠快速建立信任感，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度并產(chǎn)生想要嘗試的欲望。
一、最“珍貴”的冰箱
1985 年，海爾從德國(guó)引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。一年后，有用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。在給用戶處理?yè)Q貨事宜之后，時(shí)任廠長(zhǎng)的張瑞敏突擊檢查了倉(cāng)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存中不合格的冰箱還有 76 臺(tái)！
張瑞敏把職工們叫到車間，研究處理辦法，多數(shù)人提出意見(jiàn)：也不影響使用，便宜點(diǎn)兒作為福利處理給職工。但張瑞敏卻做出了有?！俺＠怼钡臎Q定：開(kāi)一個(gè)全體員工的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，要把 76 臺(tái)冰箱當(dāng)眾全部砸掉！而且，由生產(chǎn)這些冰箱的員工親自來(lái)砸！
要知道，當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。那時(shí)候別說(shuō)“毀”東西，企業(yè)就連開(kāi)工資都十分困難！如此“糟踐”，大家“心疼”啊！當(dāng)時(shí)，甚至連海爾的上級(jí)主管部門都難以接受。
張瑞敏說(shuō)：“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱。”張瑞敏告訴大家——有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，并掄起大錘親手砸了第一錘！
在物資匱乏的年代，“海爾砸冰箱”的品牌故事遠(yuǎn)近聞名。砸了這些不合格的產(chǎn)品，不僅改變了員工們的質(zhì)量觀念，也贏得了企業(yè)的美譽(yù)，更換來(lái)了顧客對(duì)海爾質(zhì)量的信心。三年后，海爾人捧回了中國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。
那么，為什么一個(gè)故事會(huì)有如此強(qiáng)的魔力？
二、故事——化腐朽為神奇的魔法
我們知道，產(chǎn)品是“死”的，人是活的，如何將感性的人與沒(méi)有思想的產(chǎn)品碰撞出火花？答案就是故事，通過(guò)故事賦予品牌、產(chǎn)品以情感。
講到這里，我們可能想知道品牌故事究竟有什么魔力，可以化腐朽為神奇？
故事可以降低警戒心。人天生帶有警惕心，會(huì)習(xí)慣性的懷疑他人的動(dòng)機(jī)，但我們會(huì)在無(wú)意間被故事吸引，并沉浸其中，如“狗不理包子的故事”……
故事具備感染力。有情緒的加入，大腦記得更牢，就如“努力拼搏”四個(gè)字遠(yuǎn)不及“科比的凌晨四點(diǎn)”的感染力大。
故事易于傳播。由于故事本身就具備趣味性、娛樂(lè)性，眾多勵(lì)志、傳奇的品牌故事也被人們傳頌，如喬布斯與蘋果、香奈兒的時(shí)尚帝國(guó)、農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”的故事……
講故事就是一種傳達(dá)欣喜、傳遞價(jià)值、表達(dá)觀念的一種溝通方式。可以說(shuō)，品牌故事很大程度上是在爭(zhēng)取消費(fèi)對(duì)品牌的認(rèn)同感。認(rèn)同感是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可和肯定，獲得品牌認(rèn)同感，可以保持品牌生命力的持久。NIKE一句“JUST DO IT”的品牌主張，為其帶來(lái)源源不斷的年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同感。
那么，我們?cè)鯓硬拍苤v好一個(gè)品牌故事？
三、講好你的品牌故事
再小的品牌也有自己的故事，一般來(lái)說(shuō)，品牌故事的創(chuàng)意思路有以下幾種：
l 思路一：創(chuàng)業(yè)型故事講訴創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)歷程，是品牌故事中最常見(jiàn)的一種。德芙DOVE背后就有一段凄美的愛(ài)情故事。
當(dāng)創(chuàng)始人萊昂還是一位王室?guī)蛷N時(shí)，他與公主芭莎相知相戀，但卻因?yàn)樯矸輵沂?，無(wú)法在一起。在芭莎出嫁之前，萊昂為她精心制作一份冰淇淋，上面用熱巧克力寫下了幾個(gè)英文字母“DOVE”,這是“DO YOU LOVE ME”的縮寫，他相信芭莎一定能猜透他的心意，然后一起私奔。然而幾天后，芭莎還是出嫁了。
幾十年后，兩人相遇，萊昂這才發(fā)現(xiàn)原來(lái)當(dāng)時(shí)冰淇淋上面的字母已經(jīng)融化了，兩個(gè)人遺憾的錯(cuò)過(guò)了。萊昂為了紀(jì)念這段愛(ài)情，苦心研制了不會(huì)融化的德芙巧克力，并在每一塊巧克力上刻上“DOVE”。當(dāng)情人們送出德芙時(shí)，就意味著送出了那句輕聲的愛(ài)意之問(wèn)“DO YOU LOVE ME？”
德芙的品牌故事，尋求的是人們對(duì)于追求愛(ài)情的一致認(rèn)同感。
一個(gè)品牌的創(chuàng)始時(shí)長(zhǎng)有時(shí)也可以成為一個(gè)好的品牌故事。
同仁堂創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），歷經(jīng)八代皇帝，迄今已逾350年，堪稱中國(guó)最古老的品牌之一，其堂訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”已成傳世名言。
通過(guò)宣傳“中華老字號(hào)”，同仁堂不僅塑造了產(chǎn)品的感知價(jià)值，也贏得了消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)同感。
盡管產(chǎn)品可能千篇一律，但一旦賦予了獨(dú)特的品牌精神，就可以決勝千里之外。褚時(shí)健的褚橙，就是通過(guò)個(gè)人魅力賦予了橙子“勵(lì)志”的精神。
褚時(shí)健15歲喪父，青年求學(xué)卻遭遇戰(zhàn)爭(zhēng)，扛過(guò)槍打過(guò)仗；他用了1年扭轉(zhuǎn)了連年虧損的糖廠，實(shí)現(xiàn)糖廠利潤(rùn)爆發(fā)性增長(zhǎng)15年；他又以17年之功，將瀕臨倒閉的卷煙廠帶到全國(guó)第一、世界第五大煙廠的位置，累積創(chuàng)利稅達(dá)800億元以上；72歲的他因?yàn)椤柏澪圩铩北慌袩o(wú)期徒刑；通過(guò)多次減刑和假釋，2002年，75歲的他再次創(chuàng)業(yè)種橙，2014年?duì)I業(yè)額超過(guò)了1億，利潤(rùn)超過(guò)50%。
可以說(shuō)，褚時(shí)健大起大落的傳奇人生，就是褚橙的品牌精神。褚橙的成功離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)其“勵(lì)志”品牌精神的認(rèn)同與買單。
有時(shí)，獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值也可以塑造一個(gè)與眾不同的品牌故事，SK-II就講述了一個(gè)日本酵母成分被發(fā)現(xiàn)的故事。
SKII科學(xué)家在20世紀(jì)70年代偶然發(fā)現(xiàn)，年邁而且滿臉皺紋的日本清酒釀造師擁有驚人、宛如少女的手。經(jīng)過(guò)一系列的研究，他們終于發(fā)明出神仙水的主打活性成分PITERA。依靠這一個(gè)成分，一瓶昂貴的“神仙水”支撐起一個(gè)奢侈品牌。
SKII依靠獨(dú)家的PITERA活性成分，不僅成為其產(chǎn)品——“神仙水”最有價(jià)值的賣點(diǎn)，也獲得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。
品牌因故事而生動(dòng)，而最好的品牌故事一定是飽含情感的，也是一個(gè)品牌價(jià)值觀的有力傳遞。需要注意的是，在講一個(gè)品牌故事之前，一定要先思考，品牌故事中傳遞的精神是不是能獲得絕大多數(shù)消費(fèi)群體的認(rèn)同感。只有能獲得多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同感的，才是一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的品牌精神，這樣的品牌故事才是一個(gè)好故事。
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