時代變，雪王不變

  在疫情加速的“去過度化”“新降級”“價值回歸”“去消費主義”等語境下，蜜雪冰城這類三四五線市場的霸主，在5月23日官宣全球門店數(shù)達到9500家，并開啟了萬店同慶倒計時，按照現(xiàn)在的簽約開店速度，預(yù)計20—40天，門店數(shù)能突破10000家。

當(dāng)其他品牌還在努力破域、破圈的時候，蜜雪冰城即將成為茶飲行業(yè)首個突破萬家門店的品牌，并且已開啟全球化之路，拓展海外市場。走在大眾消費品的賽道，以規(guī)模求利潤，用平價征服世界。

但蜜雪冰城的成功，基本都是建立在10多年前的時代基礎(chǔ)上：消費能力有限、市場遠遠不飽和、競爭格局也沒有今天高維。它們采取成本重構(gòu)（砍掉多余的附加值）、錯位競爭（農(nóng)村包圍城市）、成本領(lǐng)先（終端規(guī)模、采購成本優(yōu)勢）等打法，得以一步步攻城掠地。但商業(yè)是動態(tài)進化的，品牌需要應(yīng)市場、行業(yè)大勢而變，應(yīng)消費者需求而變。

全球化、大眾化并沒有問題，但大眾化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。恰如蜜雪冰城的IP形象雪王，外形設(shè)計的確很討巧，讓雪人拿上驕傲的冰淇淋權(quán)杖，并為它戴上皇冠，穿上披風(fēng)。在傳播和記憶方面，這的確比品牌名更有效率。但在養(yǎng)IP的過程中，除了在植入冰淇淋音樂節(jié)的時候還能捕捉到一絲向年輕、時尚、潮流方向靠攏的感覺外，在隨后的日常里就顯得簡單粗放了，萌萌的雪王卻陷入了低幼的俗套，說著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句土味情話，更滲透出一股濃濃的時代感和油膩感。再加上并不怎么具備美感的公仔、掛件等，讓一個原本定位于普世大眾的形象，變成了一個土LOW的“傻白甜”。

縱觀整體，不難發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的品牌審美不好，調(diào)性太低端。如此一來，蜜雪冰城終將陷入兩難處境，一，進軍一二線城市受限；二，大品牌下沉三四五線城市搶它份額。

當(dāng)初消費蜜雪冰城的學(xué)生們畢業(yè)成為了白領(lǐng)，當(dāng)原本的“小鎮(zhèn)青年”踏入了“石屎森林”，他們還會再喝蜜雪冰城嗎？尤其是當(dāng)他們嘗過其他性價比新式茶飲品牌之后，還會回來嗎？

雪王的低價并發(fā)癥

中國有3000多個縣城，如華萊士、正新雞排等用低價占領(lǐng)三四五線城市，其門店早已破萬，后者更是已突破2萬家。但長期的低價策略、降價促銷，會導(dǎo)致品牌價值感低、消費者信任感低等問題，品牌也很可能會培養(yǎng)出一批價格敏感度極高的消費者，他們之所以忠誠，不是因為品牌而是因為便宜。因此，華萊士、正新雞排正面臨增長困境。

蜜雪冰城的模式與華萊士、正新雞排基本相似，雖然市場潛力仍是巨大的，但也很有可能會遭遇它們的增長瓶頸問題。

甚至有消費者認為這類型的品牌，低價伴隨著的肯定是低品質(zhì)。

低價不是原罪，低價可能帶來的妥協(xié)才是真正的病根。今天的消費者需求、認知，以及餐飲的競爭格局、餐飲行業(yè)的平均體驗價值等都已發(fā)生翻天覆地的變化。整體來看，茶飲越來越偏向于茶、鮮果、健康、融合、人文，而技術(shù)、工藝、流程、用料、設(shè)計、玩法等都在進一步升級，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也在加快，這背后都需要成本的支撐。

價格高企的喜茶、奈雪的茶等品牌，之所以能夠站穩(wěn)一二線市場，瘋狂擴張，除了資本的力量，還因為它們提供了更高維、更多維的消費體驗，無論是在空間場景、品類拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新上，還是靈感、時尚感的延伸上，茶飲的競爭維度早已不再是平面的。如奈雪的200平米大店，有不同的設(shè)計風(fēng)格和主題，也是為了提升體驗和競爭壁壘。而蜜雪冰城在一定程度上還是渠道型品牌，依靠密集的網(wǎng)點，通過占據(jù)位置來占據(jù)心智。

品牌如果還是用10多年前、20多年前那套模式，自然無法契合當(dāng)代消費者的核心需求。這個問題不是靠表層的“改頭換面”就能解決的，所對應(yīng)的是一系列的升級，包括品質(zhì)、技術(shù)、品牌、管理、供應(yīng)鏈、消費體驗等。

意義與柔性擴張

  蜜雪冰城要讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味，卻沒有點明背后的意義。提到蜜雪冰城，很多人都會談到學(xué)生時代的回憶、吃土人生的一抹亮光、毫無壓力、奶茶自由、夏日救星等，這才是品牌應(yīng)該抓住和放大的點—把原先消耗在物質(zhì)上的精力與金錢，投入到生活的體驗本質(zhì)上，獲得精神的富足。

  就像優(yōu)衣庫“LIFEWEAR服適人生”的品牌主張—簡單、回歸本質(zhì)、追求高品質(zhì)、不被消費主義洗腦的生活。

  除了冰冷的數(shù)字性擴張，還有柔性的擴張，比如品牌行動主義，包括但不限于意義、愿景、價值觀等心智層面。如一些新中式茶飲承載了越來越多的中國文化，包括設(shè)計元素和茶葉等原料。再比如關(guān)注、承擔(dān)更多的社會責(zé)任，可以是環(huán)保、公益、疫情期間的捐款捐物等，并將之內(nèi)化為品牌的態(tài)度和責(zé)任。

  消費人群的劃分依據(jù)不應(yīng)該是地域，而應(yīng)該是場景和需求。有人會買高端產(chǎn)品，有人會多方比價。下沉市場的王者們不應(yīng)只滿足一類人的一類需求，而是要滿足所有人的一類需求——買性價比好貨的需求。

一杯敬自由，一杯敬遠方

  一杯敬自由，茶飲市場自由，掌握定價優(yōu)勢，建立競爭壁壘，但在低價、平價的同時也要提升品質(zhì)，如此才算性價比。一杯敬遠方，想要走得更長遠，也要注意布局產(chǎn)品、品牌、品類的更新迭代，同時提升品牌的意義和價值感，增加些詩和遠方，方能使品牌得以優(yōu)化，柔性擴張。

部分文段轉(zhuǎn)載自：銷售與市場網(wǎng) www.cmmo.cn(作者: 王深圳)