在2015年之前，被人們所熟知的IP還只是網(wǎng)絡(luò)IP地址，與品牌無關(guān)、與營(yíng)銷更無關(guān)。在此之后，IP一詞在短時(shí)間內(nèi)逐漸成為文化圈、娛樂圈、商業(yè)圈時(shí)常提及的熱詞，被資本瘋狂追逐，IP突然變成了商家變現(xiàn)的重要手段，那到底什么是IP？
狹義理解：IP原本是INTELLECTUAL PROPERTY的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也就是對(duì)于智力成果的所有權(quán)。比如：莫言的小說版權(quán)是IP，周杰倫的音樂專輯是IP，《中國(guó)好聲音》的綜藝形式是IP，因?yàn)樗麄兌际侵橇Τ晒?/span>
廣義理解：在書籍《超級(jí)IP》里面是這么定義的：它是萬物互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人化或個(gè)體化的，“新物種“，是由系統(tǒng)方法論構(gòu)建的有生命周期的內(nèi)容符號(hào)。它是故事體系和話語(yǔ)體系的稀缺價(jià)值，也代表了商業(yè)價(jià)值的稀缺性和可交換性。
目前關(guān)于IP的熱議大部分存在于影視劇、游戲、漫畫等領(lǐng)域，近幾年來，影視劇IP層出不窮，例如《變形金剛》等制造出了無數(shù)的熱門話題，吸引了大量的粉絲和關(guān)注。隨之資本也逐步進(jìn)入，投資或買下熱門影視IP的版權(quán)，進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開發(fā)等。然而，IP的商業(yè)價(jià)值絕不僅限于此，之所以IP首先會(huì)在娛樂領(lǐng)域受到追捧和熱議，正是因?yàn)閵蕵奉I(lǐng)域離內(nèi)容很相近，而在如今萬物互聯(lián)的時(shí)代，IP不只是代表一種新的話語(yǔ)體系與故事敘述方式，更需要從娛樂形態(tài)快速滲透到新商業(yè)生態(tài)，成為一個(gè)超級(jí)IP，才具有真正的商業(yè)價(jià)值。
超級(jí)IP——簡(jiǎn)單來說就是指具有可開發(fā)價(jià)值的IP，它是萬物互聯(lián)時(shí)代個(gè)人化或個(gè)體化的“新物種”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。通俗的來說：一個(gè)事物，能夠持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且通過人格化的形式，來影響我們的生活方式，而且這種影響一定是稀缺價(jià)值(別的事物無法輕易替代)。我們才認(rèn)定為超級(jí)IP。一個(gè)真正具有可開發(fā)價(jià)值的IP，至少包含4個(gè)層級(jí)，它們分別是表現(xiàn)形式、故事、普世元素和價(jià)值觀。
1.第一層:表現(xiàn)形式
這是IP的最表層，也是觀眾最直觀感受的層面，好的表現(xiàn)形式能讓IP得到更大的市場(chǎng)聲量。但是要注意的是，表現(xiàn)形式和元素只是IP來表達(dá)故事最淺層的工具，并不是最關(guān)鍵的IP引擎，而目前市場(chǎng)上很多的IP作品往往都是停留在第一層，它們只注重一個(gè)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)流行的風(fēng)格，而未能挖掘到吸引觀眾的核心，結(jié)果就是導(dǎo)致IP的同質(zhì)化，多數(shù)IP在跟隨中一步步銷聲匿跡。
2.第二層:故事
IP故事的重要性不言自明，故事是推動(dòng)IP發(fā)展的一種工具。要想把一個(gè)IP打造成為真正的超級(jí)IP,必須賦予這個(gè)IP一個(gè)好的故事，并且要不斷地推廣和演繹。例如蘋果就是一個(gè)超級(jí)IP，它的品牌故事來自《圣經(jīng)》夏娃偷吃禁果的故事，隨后喬布斯通過大膽創(chuàng)新產(chǎn)品不斷賦予這個(gè)IP好的內(nèi)容，將其一步步故事化、傳奇化，從而造就這個(gè)符合時(shí)代精神的超級(jí)IP。
在90年代起，日本動(dòng)漫作品開始在國(guó)內(nèi)獲得了巨大成功，逐漸占據(jù)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)70%-80%的份額。日本動(dòng)漫作品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得巨大成功的主要原因是因?yàn)槿毡竞椭袊?guó)文化同源，以及日本作品講故事的能力更好。但日本動(dòng)漫作品只止步于亞洲，其產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化能力很差，未能像美國(guó)漫威系列那樣風(fēng)靡全球，并延續(xù)至今，而這是因?yàn)槿毡緞?dòng)漫作品文化與價(jià)值觀的表達(dá)只局限在日本。
3.第三層:推動(dòng)故事發(fā)展的普世元素
超級(jí)IP的普世元素指人物對(duì)世間美好事物的追求，比如：愛情、親情、正義、尊嚴(yán)等。這一層面開始進(jìn)入到注重核心的作業(yè)方式，即開發(fā)IP深層內(nèi)核。
普世元素區(qū)別于現(xiàn)在大家開發(fā)IP時(shí)所強(qiáng)調(diào)故事中的世界觀，即對(duì)于環(huán)境和框架的構(gòu)造。普世元素是跨越文化、地域、時(shí)代的。美國(guó)好萊塢的作品能在全世界得到認(rèn)可就是因?yàn)閷?duì)于普世元素的把握。普世元素和人性息息相關(guān)，不論生活在世界哪個(gè)角落的人都有共性，把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的觀眾。
《蝙蝠俠》中推動(dòng)BRUCEWAYNE是民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中推動(dòng)HIRO和反派博士的都是親情。中國(guó)有一些作品能夠名揚(yáng)海外也是通過對(duì)于普世元素的把握，比如《神雕俠侶》中推動(dòng)楊過的是愛情，《天龍八部》中推動(dòng)段譽(yù)的也是愛情。
4.第四層:價(jià)值觀
價(jià)值觀是超級(jí)IP最核心的要素，真正的超級(jí)IP需要有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費(fèi)后的短暫狂熱。在超級(jí)英雄故事中，每個(gè)英雄都代表著一個(gè)不同的價(jià)值觀，比如鋼鐵俠從個(gè)人享樂至上到逐漸承擔(dān)責(zé)任，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的原則至上不容變通的愛國(guó)主義，蟻人的屌絲肩負(fù)重大責(zé)任感的平民英雄主義，蝙蝠俠的從暴力與混亂中誕生的民間正義等。多樣的價(jià)值觀針對(duì)不同類型的人群，可以使得不同觀眾產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)同感，不僅僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。這些人類普適的價(jià)值觀和哲學(xué)，可以跨越文化、政治、人種、時(shí)空，跨越一切媒介形式。由此，超級(jí)IP通過價(jià)值觀的沉淀對(duì)全球觀眾產(chǎn)生了審美影響和文化層面的持久影響。
超級(jí)IP形象可以使品牌用擬人化的形象與受眾進(jìn)行更加近距離的溝通，可以將品牌與人關(guān)系快速轉(zhuǎn)化為人與人關(guān)系。同時(shí)，超級(jí)IP形象作為內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，可以幫助產(chǎn)生大量的自制內(nèi)容，讓品牌更好地進(jìn)行內(nèi)容傳播。視覺形象延伸開來，就是品牌形象，而超級(jí)IP是品牌形象的一部分，這也說明超級(jí)IP是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。超級(jí)IP就是要在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)有個(gè)性的、有生命力的品牌形象，從而創(chuàng)造一種角色感，這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會(huì)的層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。一個(gè)成功的品牌需有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)，超級(jí)IP則能讓品牌保持鮮活與持久的生命力，通過不斷的植入，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營(yíng)銷。
其實(shí)，在人們的日常生活中，每個(gè)人的行為動(dòng)作都是有意或無意的在追尋某種身份角色的實(shí)現(xiàn)與滿足，消費(fèi)行為更是如此。IP營(yíng)銷的手段之一，就是通過品牌IP形象給消費(fèi)者一種身份承諾，讓廣大消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)品牌時(shí)，產(chǎn)生品牌自身獨(dú)有的角色感，并從中獲得一種內(nèi)心追求的滿足感。
對(duì)于企業(yè)來說，如何精確的塑造一個(gè)符合自身品牌的超級(jí)IP，并以此來實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的有效溝通，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及產(chǎn)品購(gòu)買則是重中之重。
1.符合品牌定位
首先，超級(jí)IP的塑造要符合品牌自身的定位，這是基礎(chǔ)。IP是傳遞品牌個(gè)性和調(diào)性的媒介，是與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的IP塑造才能準(zhǔn)確的表達(dá)出品牌的調(diào)性，這樣品牌才能通過所塑造的IP和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。成功的IP塑造一定是符合所代表品牌的定位以及目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特征，滿足消費(fèi)者的身份認(rèn)同以及實(shí)現(xiàn)其對(duì)生活方式的渴望。
2.講好一個(gè)IP故事
一個(gè)品牌有品牌故事，一個(gè)IP也需要有一個(gè)IP故事。故事能夠讓IP更加的具有生命力，讓IP更貼近品牌個(gè)性以及更貼近消費(fèi)者，好故事、好內(nèi)容才能塑造一個(gè)好的超級(jí)IP。同時(shí)，一個(gè)好的IP故事也需要不斷的制造話題，需要積極的向消費(fèi)者宣傳推廣IP，利用市場(chǎng)宣傳、活動(dòng)推廣等方式，讓這個(gè)IP被大眾消費(fèi)者所認(rèn)知、接受。
好的IP故事能夠?yàn)槠放圃黾痈郊又担浔举|(zhì)是商品在交換的過程中，故事是有價(jià)格的。它使用企業(yè)的腦力勞動(dòng)，花費(fèi)必要的勞動(dòng)時(shí)間，成為滿足人們情感需求的無形商品。同時(shí)故事更能從情感上去打動(dòng)消費(fèi)者，從而能引發(fā)消費(fèi)者的IP聯(lián)想。
3.塑造IP價(jià)值感
消費(fèi)者對(duì)所感興趣的產(chǎn)品已經(jīng)“IP角色確認(rèn)”，那消費(fèi)者就會(huì)或多或少的參與“IP角色實(shí)踐”過程，因?yàn)樗麄円呀?jīng)具備了與IP“同呼吸，共命運(yùn)”的思想動(dòng)力。20世紀(jì)60年代的美國(guó)，整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念正在發(fā)生重要變化。百事可樂公司適時(shí)推出了“美國(guó)新一代”的塑造計(jì)劃?，F(xiàn)代派歌星杰克遜、麥當(dāng)娜、NBA球星喬丹等新一代美國(guó)偶像為其廣告片的主角，這些明星勇敢追求個(gè)性解放，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念。在眾多美國(guó)人的心目中，他們就是美國(guó)新文化、新價(jià)值的代表，是美國(guó)新一代的生活代言人。
企業(yè)品牌IP形象塑造的目的就在于塑造一個(gè)鮮明的、有個(gè)性的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的、容易記的品牌IP形象。
企業(yè)品牌形象的塑造過程，其實(shí)也是通過一個(gè)有清晰性格特征的品牌IP的塑造過程，富于感染力和親和力的IP形象必然會(huì)引導(dǎo)并改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，由此達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。確定—個(gè)明確的、有深厚社會(huì)基礎(chǔ)的品牌價(jià)值觀是塑造品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌IP營(yíng)銷功能的必要前提，這種品牌價(jià)值觀是超級(jí)IP塑造的靈魂，有了這個(gè)靈魂的注入，IP便有個(gè)活力，有了擬人化的基礎(chǔ)，才能真正具有商業(yè)變現(xiàn)的能力。
2025年中國(guó)嬰幼兒洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模將超過800億，而在這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)之下，如何能占據(jù)一席之地，并且成為佼佼者，這是中鹽西南公司發(fā)展壯大之前先要弄清楚的問題，故找到采納尋求發(fā)展之道。
首先，采納展開細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，母嬰洗護(hù)行業(yè)”大牌云集“，但市場(chǎng)缺乏專業(yè)細(xì)分化品牌，并且在洗護(hù)領(lǐng)域多以液體形式呈現(xiàn)，宣傳的賣點(diǎn)也多為植物配方，概念同質(zhì)化嚴(yán)重。重鹽集團(tuán)想要在市場(chǎng)一舉成名，勢(shì)必要塑造一個(gè)高端高價(jià)值母嬰洗護(hù)品牌，立足母嬰洗護(hù)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透更為龐大的家庭洗護(hù)市場(chǎng)。但要打造高價(jià)值品牌，首先要塑造一套完整的品牌價(jià)值體系。
1.鹿小井，來自地底最純凈的地方
中鹽西南公司歷經(jīng)千百個(gè)日夜的研發(fā)與反復(fù)測(cè)試，采用地下三千米的天然井鹽與天然植物精華研制而成的純天然顆粒洗護(hù)產(chǎn)品，發(fā)展植萃鹽產(chǎn)品，有純天然無化學(xué)添加的核心優(yōu)勢(shì)。
2.顆粒狀，顛覆傳統(tǒng)液洗認(rèn)知，無化學(xué)添加，顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
鹿小井所有產(chǎn)品不使用有害化學(xué)添加劑，全程醫(yī)藥級(jí)生產(chǎn)環(huán)境；所有原料堅(jiān)持天然、安全的食品級(jí)原則；形成無需化學(xué)溶解劑、防腐劑的獨(dú)特顆粒形態(tài)。鹿小井肩負(fù)起保護(hù)生態(tài)環(huán)境，用原生的植物清潔力給家人及寶寶安全洗護(hù)的使命，打造全民健康的“非化學(xué)”生活方式。
3.鹿小井的品牌形象以小井家族為核心，以鹿作為傳播符號(hào)。
小井家族中有小井爸爸、小井媽媽和小井寶寶，他們遠(yuǎn)離城市，生活在純凈的大自然中。與自然為伴是最幸福的，因?yàn)槭澜缡嵌嗖实?；奉行?jiǎn)約舒適，綠色健康的生活方式，傳承先祖的智慧使用最天然的洗護(hù)方式，讓小井家族免去了化學(xué)添加劑的傷害。正因?yàn)槿绱?，小井家族致力于非化學(xué)洗護(hù)方式的傳播，為城市家庭帶來新希望。
4.按場(chǎng)景需求，開發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品
結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體需求和非化學(xué)原理，塑造專業(yè)化產(chǎn)品體系，打造非化學(xué)全場(chǎng)景戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣。根據(jù)不同洗護(hù)場(chǎng)景，對(duì)相應(yīng)競(jìng)品信息進(jìn)行掃描，設(shè)計(jì)一組直接彰顯產(chǎn)品功能利益及消費(fèi)訴求的系列名，“鹿小井餐具凈”、“鹿小井果蔬凈”、“鹿小井奶瓶?jī)?/span>”、”三大產(chǎn)品系列。并為鹿小井的三大產(chǎn)品線提出”非化學(xué)“幾大核心賣點(diǎn)，直接運(yùn)用到產(chǎn)品包裝上。
5.好的整合傳播，必然是品效合一
面對(duì)鹿小井三款新品上市，采納提出的策略是“垂直母嬰平臺(tái)+大眾口碑媒介平臺(tái)”，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)“與化學(xué)清洗產(chǎn)品對(duì)比效果”，從而拍攝出一系列的視頻及圖文宣傳，上市前第一波鋪大量的產(chǎn)品及面向行業(yè)的軟文，占據(jù)百度搜索詞條，增強(qiáng)用戶對(duì)新品牌的信任感；同時(shí)，在小紅書做視頻及圖文宣傳，為天貓旗艦店進(jìn)一步引流；最直接有銷量轉(zhuǎn)換的平臺(tái)是垂直母嬰平臺(tái)寶寶樹，第一波發(fā)起產(chǎn)品試用及優(yōu)惠活動(dòng)，輻射大量人群，并產(chǎn)生直接購(gòu)買，接下來采納還會(huì)為電商店鋪策劃持續(xù)的直播活動(dòng)。好的整合傳播，必然是品效合一，能夠傳播品牌聲量，同時(shí)也能直接拉動(dòng)銷量。
采納服務(wù)的鹿小井品牌，圍繞“非化學(xué)”品牌定位，成功塑造了“鹿小井家族IP”，并完整落地到產(chǎn)品包裝、體驗(yàn)店空間設(shè)計(jì)以及鹿小井的品牌故事上，是一次品牌超級(jí)IP的完整塑造，接下來采納依然會(huì)秉承品牌策略的專業(yè)，為更多品牌打造出超級(jí)IP。
采納公司簡(jiǎn)介
深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。
采納為客戶提供
市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、專賣店設(shè)計(jì)、展廳設(shè)計(jì)、招商策劃、營(yíng)銷管理構(gòu)建等全案品牌營(yíng)銷服務(wù)。
