自中國融入全球化，憑借著低廉的勞動力和豐富的原材料優(yōu)勢迅速成為“世界工廠”，中國制造業(yè)在世界中的份額持續(xù)擴大。2010年占比達到19.8%，躍居世界第一。制造能力也塑造出我國畸形的產(chǎn)業(yè)模式——“重生產(chǎn)”。在過去的黃金十年中，中國側(cè)重“生產(chǎn)”導(dǎo)向的企業(yè)迎著利好瘋狂增長。簡單的交易模式和穩(wěn)定的投入產(chǎn)出之下“加碼生產(chǎn)”成為中國企業(yè)最舒服的產(chǎn)業(yè)模式。企業(yè)只需控制質(zhì)量和成本，剩下的事情就是躺在沙發(fā)上數(shù)錢。
舒適的背后是利潤薄弱和抗風(fēng)險能力低下。一方面“生產(chǎn)導(dǎo)向”的企業(yè)大多是進行簡單勞動生產(chǎn)，價格成為主要成交推動力，可替代性強，基本不存在競爭壁壘；另一方面，由于沒有觸及消費者，即使有質(zhì)量優(yōu)勢，也無法凸顯。委托方與被委托方話語權(quán)力完全失衡，生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)在被動前進中成為重資產(chǎn)、薄利潤型企業(yè)，一旦交易終止訂單缺乏，就會面臨資金鏈斷裂導(dǎo)致的連環(huán)問題。
除了供需端的不利處境，房租的上升，金融政策的收緊，環(huán)保整治強度的加大都將生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)逼向懸崖之邊。
而本次新冠肺炎的爆發(fā)無疑加重了這種危機，疫情期間形成了國與國之間的隔離，引發(fā)國與國之間的情緒對立及輿論戰(zhàn)，事實上將造成逆全球化，國家政府更在乎自身產(chǎn)業(yè)的安全。區(qū)域性產(chǎn)業(yè)扶持和保護政策必然加強，而他國政府干預(yù)市場已成必然。海外市場需求出現(xiàn)萎靡，生產(chǎn)型企業(yè)核心命脈——“訂單”幾近“腰斬”。側(cè)重生產(chǎn)的企業(yè)將面臨有史以來最大的產(chǎn)業(yè)寒冬！在這個背景下，中國14億人口規(guī)模的國內(nèi)消費端市場就變得無比重要，而只有建立品牌，才能在消費端獲得競爭力。重生產(chǎn)企業(yè)要生存就必須加快品牌轉(zhuǎn)型，擴大企業(yè)自有品牌認(rèn)知。才能開拓內(nèi)需市場，提高企業(yè)利潤空間，強化抗風(fēng)險能力。立品牌已然刻不容緩，但安逸習(xí)慣后，陌生的跑道、陌生的賽制如何轉(zhuǎn)型？
以下我們將以采納在鷗露項目的實踐操作為例子，提煉歸納出采納對于“重生產(chǎn)”企業(yè)轉(zhuǎn)型的實操經(jīng)驗和運作心得，希望能為“生產(chǎn)導(dǎo)向”的企業(yè)實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型指出一個方向！
鷗露是一家從事竹漿本色紙生產(chǎn)的企業(yè)，與我國大多數(shù)側(cè)重生產(chǎn)企業(yè)相似，鷗露的故事也要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”講起。
2015年開始鷗露成為了國內(nèi)某知名渠道品牌供貨商，旺盛的訂單需求倒推鷗露不斷擴充產(chǎn)能、升級設(shè)備，一時間鷗露成為西南地區(qū)生產(chǎn)能力最強，產(chǎn)品品質(zhì)最好的竹漿紙生產(chǎn)企業(yè)。然而不斷加碼“代工生產(chǎn)”大有讓鷗露騎虎難下之勢，產(chǎn)能負(fù)荷和訂單之間如立刀尖。
2017年，鷗露作為自有品牌正式進入易捷渠道，1萬多家便利店的容量充分釋放了鷗露的產(chǎn)能，也緩解了鷗露運營壓力。但無論是代工還是渠道，都有一個明顯的缺點就是雖然起量快，但是上限低，而且由于缺乏品牌力，導(dǎo)致溢價能力差，利潤薄弱。
鷗露本質(zhì)上還是一家陷入“生產(chǎn)泥沼”當(dāng)中的“重生產(chǎn)”型企業(yè)。
經(jīng)過一年對渠道和產(chǎn)能的適應(yīng)與調(diào)整之后，2018年鷗露找到采納，希望通過與采納的合作打造真正意義上直接面向消費者的自有品牌，正式進入社會化渠道以徹底擺脫“受制于人”的企業(yè)境地！
推動力——立決心
領(lǐng)導(dǎo)層的決心就是品牌化轉(zhuǎn)型的核心推動力，如果沒有壯士斷腕的決心和氣魄，集中資源，重新架構(gòu)發(fā)展所需組織結(jié)構(gòu)，消減不利于發(fā)展的既有結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)，那么在品牌建設(shè)的過程中必將無比艱難！
得益于鷗露高層的決心！鷗露迅速的成立品牌小組，在短短不到半年的時間內(nèi)，為鷗露品牌的市場化搭建出一整套獨立的組織架構(gòu)。這其中所付出的努力和投入的成本十分高昂，對于任何決策者來說都是極具挑戰(zhàn)性的決定！
而這套獨立于原有架構(gòu)之外的運營團隊，為鷗露品牌切入市場打下了穩(wěn)固的組織基礎(chǔ)。企業(yè)“調(diào)頭”阻力清除之后，鷗露才算是真正意義上開啟了立品牌的旅程。但是紙巾市場已然發(fā)展多年，市場格局相對成熟，切入市場從何入手？
破局點——定戰(zhàn)略
新品牌切入市場，破局點自何而來？采納認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)有三點，需求、態(tài)勢、能力！要切入市場，首先就是要切入消費者的心中，為消費者負(fù)責(zé)，了解消費者在實際產(chǎn)品購買和使用中的心理狀態(tài)是怎樣的！在實際的消費者調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)消費者對于品質(zhì)好的紙巾產(chǎn)品認(rèn)可度和滿意度非常高，消費者需求從“要用紙”升級為“要用好紙”。這種需求的推力，一方面多年來紙巾市場的不斷迭代，賽道內(nèi)所有企業(yè)在急速發(fā)展的同時也起到了教育者的效用，我們采訪過的大多消費者都有著這樣的基本認(rèn)識“紙巾是密切接觸皮膚的產(chǎn)品，紙巾品質(zhì)與人體健康息息相關(guān)”。
另一方面以央視為代表的主流媒體更是將部分劣質(zhì)漂白紙(甚至頭部品牌也難幸免）為了節(jié)省成本使用回收漿而大量添加增白劑、熒光劑和工業(yè)滑石粉的現(xiàn)象予以曝光，具象的向消費者揭示了這些工業(yè)添加劑的危害！因此消費者對紙巾品質(zhì)要求更高！更本質(zhì)上的動力是消費能力的提升，我們認(rèn)為也正式基于這種高品質(zhì)需求要求下，解決添加漂白問題的新品類“本色紙”面世！但本色紙的發(fā)展態(tài)勢卻并不能滿足消費者升級后的品質(zhì)需求
作為新興的紙巾市場，本色紙市場的構(gòu)成是非常初級，為了搶占本色紙市場的認(rèn)知紅利，本色紙各品牌差異性低，同質(zhì)化程度高，主要以“價格”為競爭點。
放眼望去，不漂白、食品級、抑菌等賣點是所有本色紙品牌共同三板斧，而在包裝上更是不分你我。主要圍繞“價格”在中低端競爭，不僅僅造成了市場的畸形，更是違背了本色之品類出現(xiàn)的原動力，為消費者選擇本色紙、選擇好紙鍍上一層迷霧！
本色紙市場急需一個能夠代表本色紙品質(zhì)本質(zhì)、滿足消費者升級需求、填補本色紙市場空位的品牌出現(xiàn)。
鷗露作為與本色紙市場一同成長起來、注重生產(chǎn)的企業(yè)，擁有強大的資源條件，先進的科研技術(shù)和穩(wěn)定產(chǎn)能，向市場輸送著高品質(zhì)的竹漿紙巾產(chǎn)品。單獨看鷗露的產(chǎn)品，其性能的多個指標(biāo)均領(lǐng)先業(yè)內(nèi)造紙標(biāo)準(zhǔn)，尤其在消費者關(guān)注的柔軟度、抗張力、塵埃度和菌落等指標(biāo)上更是表現(xiàn)亮眼。
既然行業(yè)需求升級要求品質(zhì)，而我們恰恰精于品質(zhì)，那么因勢順導(dǎo)“高品質(zhì)”就是鷗露的突破口，而本色紙市場競爭又集中在中低端，那么我們就用高品質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)“高端” 位置。
精耕品質(zhì)·占位高端的戰(zhàn)略應(yīng)運而生！
戰(zhàn)略是鷗露的破局點，是鷗露發(fā)展的方向，但參與競爭還需要圍繞戰(zhàn)略來建立一套獨特的經(jīng)營活動，從而形成競爭壁壘。
競爭力——建壁壘
“精耕品質(zhì)、占位高端”鷗露的戰(zhàn)略動作第一要點是精耕品質(zhì)！
生產(chǎn)是鷗露本來就有的優(yōu)勢，鷗露為保證原材料的品質(zhì)出資收購了上游制漿場，在制漿的工藝上也采用慢但是健康的物理制漿，生產(chǎn)線更是全部采用意大利特斯克進口的新月型紙機，在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)了無人為介入的全自動化生產(chǎn)。
這種生產(chǎn)優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出發(fā)點，是鷗露戰(zhàn)略定位的立足點，也是鷗露品牌參與市場競爭的優(yōu)勢點。
我們第一動作就是就要繼續(xù)強化這個已有的優(yōu)勢，從時間的維度建立強勢的競爭壁壘，使得鷗露品質(zhì)優(yōu)勢一騎絕塵！于是我們建議鷗露在保持現(xiàn)有生產(chǎn)水平的基礎(chǔ)上還要加強生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，達到我們?yōu)辁t露擬定的7個產(chǎn)品TOP標(biāo)準(zhǔn)——
1、原材料采購只選擇達標(biāo)的TOP級別產(chǎn)區(qū)；
2、原材料品質(zhì)只選擇最適合造紙的品種，并為該品種制定嚴(yán)苛的驗收指標(biāo)；
3、生產(chǎn)環(huán)境在保持無接觸作業(yè)的基礎(chǔ)上要求升級車間保證車間無菌無塵，同時所有參與生產(chǎn)的人員經(jīng)過職業(yè)安全健康監(jiān)測；
4、繼續(xù)沿用物理制漿，嚴(yán)守0添加不漂白的生產(chǎn)基本線，同時加入450度的超高溫殺菌工序；
5、成品的檢測必須達到圍繞”安全“和”實用“建立起來的五個維度的標(biāo)準(zhǔn)；
6、為自有產(chǎn)品制定更高的行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)并推行；
7、將企業(yè)逐步運營成為本色紙國標(biāo)起草單位。
第二要點就是占位高端，鷗露需要一系列的經(jīng)營動作來建立消費者對鷗露的高端認(rèn)知！
1、產(chǎn)品沉淀高端認(rèn)知
產(chǎn)品是消費者與品牌最頻繁、最直接的接觸點，所以最直接的就是要用產(chǎn)品來沉淀鷗露品牌的高端認(rèn)知，用產(chǎn)品來落地高端。在鷗露現(xiàn)在已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，采納建議鷗露推出一系列有針對、功能性的更高端產(chǎn)品，用來幫助鷗露落實高端的認(rèn)知。
2、渠道落實高端！
鷗露產(chǎn)品要優(yōu)先選擇進入國內(nèi)高端的銷售渠道，例如Ole、山姆會員一類的高端渠道，在精準(zhǔn)的觸達高端目標(biāo)消費者，還能借助這一類渠道的形象培養(yǎng)品牌認(rèn)知。
3、背書捆綁聯(lián)想高端！
為了落實高端信任，我們還建議鷗露選擇一系列在消費者心中有高端聯(lián)想的實體進行合作和聯(lián)動，比如本次我們就建議鷗露爭取成為博鰲亞洲經(jīng)濟論壇的指定用紙，同時與一些高端的場所例如米其林星級餐廳達成合作，通過這樣的背書來建立消費者心中的高端聯(lián)想。定位是容易被抄襲的，但鷗露對內(nèi)運營精耕品質(zhì)，對外運作建立高端認(rèn)知，這一系列的內(nèi)外部運營動作形成競爭壁壘是難以模仿的。以后但凡有本色紙品牌提到“品質(zhì)，高端”鷗露就是衡量其品牌承諾的一把標(biāo)尺！
企業(yè)的使命是持續(xù)增長，當(dāng)鷗露品牌轉(zhuǎn)型完成后，我們還要關(guān)注鷗露品牌的增長能力，勾畫出未來鷗露持續(xù)成長的方向和藍圖！
增長點——業(yè)務(wù)迭代建立持續(xù)優(yōu)勢
采納認(rèn)為任何品類都有它的空間和時間限制，即這個品類一定是在某一歷史階段有一定的空間容量，也就是說品類一定是有天花，那么選擇該賽道發(fā)展的品牌也一定會面臨觸頂?shù)哪翘臁?/span>鷗露選擇的竹漿本色紙賽道是一個大品類當(dāng)中的分支，當(dāng)鷗露在該品類增長到頂之后，鷗露企業(yè)的下一個增長點在何方？
只有現(xiàn)在把這個問題想明白，解決了，等到增長到頂峰的時候才能實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長。
通過與鷗露高層的探討，我們一致認(rèn)為在鷗露站穩(wěn)”高端竹漿紙“這個位置之后，依托鷗露整合的生產(chǎn)資源和品牌影響，未來的鷗露可以以”竹纖維“這個健康的原材料為出發(fā)點，圍繞品質(zhì)、健康為核心，衍生到與生活息息相關(guān)的生活用品當(dāng)中，用竹本推動人們生活的健康和品質(zhì)，推動社會資源的可持續(xù)性發(fā)展。
屆時鷗露的品牌賽道將從1千億總?cè)萘康募埵袌鎏?萬5千億容量的生活用品市場。同時我們也為鷗露制定了新的戰(zhàn)略——高端竹本生活！
在鷗露項目的操作中，采納幫助鷗露從消費者需求出發(fā)，通過對行業(yè)態(tài)勢的分析和自身所具備能力的梳理找出鷗露品牌化的切入點，以此確定了鷗露品牌的戰(zhàn)略并規(guī)劃出了以戰(zhàn)略為核心的一系列落地動作，同時為鷗露的持續(xù)增長規(guī)劃出藍圖！
通過修正、增加、新建一系列動作為鷗露構(gòu)建了品牌成功基礎(chǔ)。在這個過程中創(chuàng)意固然是關(guān)鍵性的方向和動作，但執(zhí)行才是決定性的力量。鷗露在一年時間內(nèi)完成品牌化的轉(zhuǎn)型，與客戶對我們的信任和對方案的快速執(zhí)行是密不可分的。
鷗露總經(jīng)理周祥接受央視采訪
到今日為止，鷗露已多次拿下消費市場大獎，登錄央視記錄片，獲得了市場和相關(guān)部門的高度認(rèn)可！實現(xiàn)了從一個生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)，到消費者認(rèn)可的真正意義上的品牌的轉(zhuǎn)型。
一年時間的縮影，在鷗露建立品牌過程中所面臨的難點和操作的路徑實際上與多數(shù)“重生產(chǎn)”企業(yè)轉(zhuǎn)型有相似之處——決策層的決心是啟動器、正確的戰(zhàn)略是發(fā)動機；
精準(zhǔn)找到市場機會，制定戰(zhàn)略是幫助“生產(chǎn)型”企業(yè)這只老虎飛起來的關(guān)鍵！只有找到正確的戰(zhàn)略，圍繞戰(zhàn)略進行運營配稱，企業(yè)資源才能被最高效的應(yīng)用，才能確保企業(yè)更快速的切入市場，融入到消費者心中。
采納公司簡介
深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團隊，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績超千億。
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