近兩年，迅速崛起的網(wǎng)紅品牌有很多，在食品領(lǐng)域上，有如元?dú)馍?、鐘薛高、喜茶、奈雪的茶；在美妝領(lǐng)域上，有花西子、完美日記等等。這些爆紅的品牌無(wú)一不受到年輕消費(fèi)群體的追捧瘋傳，有很多想要年輕化的老品牌也要效仿復(fù)制別人的“成功路子”。

那到底這些品牌突然崛起的背后，到底戳中了年輕人哪些點(diǎn)？做對(duì)了哪些事情？對(duì)老品牌有哪些啟示呢？

年輕化失敗因由

品牌年輕化的失敗，大部分原因源于人們對(duì)于“年輕化”這三個(gè)字的誤解，僅僅是流于表面的體現(xiàn)，將LOGO改為更為時(shí)尚亮眼、包裝更加炫酷，或是在利用二次元、黑科技、社交、段子等流行文化作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭。這些表面功夫，將年輕人想得太過(guò)簡(jiǎn)單，讓年輕人真正喜歡、買(mǎi)賬的卻寥寥無(wú)幾。

現(xiàn)代社會(huì)熱衷于根據(jù)種種行為給年輕人貼標(biāo)簽，很多品牌依照著這些刻板化的標(biāo)簽來(lái)設(shè)計(jì)品牌年輕化策略。殊不知，這些標(biāo)簽只是對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的膚淺解讀，年輕人喜好無(wú)常的表象下究竟有何共同特點(diǎn)，有何真實(shí)需求，是需要進(jìn)行深入探討和理解的。

“走偏了的品牌年輕化”為了銷(xiāo)量不惜向消費(fèi)者“獻(xiàn)媚”的做法不僅會(huì)讓年輕人感到尷尬和油膩，更會(huì)讓原本積累的老客戶失望。

剖析年輕化

一提到年輕化，品牌方立馬將人群鎖定在“年輕人”身上，那么問(wèn)題來(lái)了，“年輕”就一定只能用年齡來(lái)衡量嗎？年輕是什么？

年輕人追求新，追求質(zhì)感，追求面子，追求精神共鳴，注重內(nèi)在需求。大量研究證實(shí)：年輕更是一種心理狀態(tài)，而不是身體狀態(tài)。與其用實(shí)際年齡（你在這個(gè)世界上活了多少年？）作為營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，不如用“自我感知年齡”。

大多數(shù)提出品牌要“年輕化”的企業(yè)將“年齡”作為年輕的分界線，以為只要給產(chǎn)品起個(gè)呆萌的名字，包裝設(shè)計(jì)得或少女心、或酷炫，傳播渠道用了抖音就是“年輕化”了。這些只是品牌主為了開(kāi)拓某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

成功案例啟示——元?dú)萆?/span>

「元?dú)萆?/span>」是一家定位準(zhǔn)確，聚焦，專(zhuān)注于無(wú)糖飲料的公司，初創(chuàng)4年，就在一片紅海的飲料市場(chǎng)硬生生擠出了一條路，晉升為國(guó)產(chǎn)飲料界的黑馬，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的飲料品牌在最近一兩年左右的時(shí)間里表現(xiàn)搶眼，以燃茶出道成功，全品牌的「無(wú)糖」卡位，強(qiáng)勢(shì)且深入人心。近期元?dú)萆謿馀菟L(fēng)頭正猛，為品牌提升打開(kāi)一個(gè)新的局面。而其原因正是元?dú)萆謿馀菟芎玫卣莆樟四贻p人的需求——好看好喝還不胖。但市場(chǎng)上并不缺“無(wú)糖”品牌，那為何元?dú)萆帜芡怀鲋貒?/span>

產(chǎn)品——瞄準(zhǔn)年輕人需求，創(chuàng)造健康產(chǎn)品新品類(lèi)

元?dú)萆謿馀菟某晒υ蚓褪锹氏仁褂昧顺嗵\糖醇這種無(wú)糖甜味劑，這種原料自帶一點(diǎn)輕微涼感，同時(shí)甜味非常自然。這使元?dú)菟蔀榱水?dāng)前市場(chǎng)上口味“甜得最自然/最甜”的無(wú)糖飲料，這也是它成功的關(guān)鍵，兼顧了健康與好喝兩大需求。

值得一提的是，對(duì)于代糖，可樂(lè)、雪碧里添加的是安賽蜜、阿斯巴甜。這些巨頭為什么不用赤蘚糖醇？并不是元?dú)馍盅邪l(fā)能力爆表，而是應(yīng)用赤蘚糖醇等原料，飲料成本會(huì)高很多，產(chǎn)品也會(huì)更貴。這不大適合可樂(lè)、雪碧這樣走國(guó)民路線的巨頭，但這卻是元?dú)萆盅杆籴绕鸬摹爸破鳌薄?/span>

不難發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，元?dú)萆帜茏叱鲎约旱穆纷樱谟谄溆酶叨伺浞阶プ×私】敌枨筮@一“風(fēng)口”。年輕人想喝碳酸飲料，又想擁有健康，元?dú)萆钟谩俺嗵\糖醇”成功調(diào)和了這個(gè)矛盾。

傳播——有效品牌宣傳，注重社交傳播&消費(fèi)者互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)是當(dāng)下年輕人不可或缺的社交途徑，而互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代衡量一個(gè)品牌是否老化的一個(gè)標(biāo)志，越年輕化的品牌，越得到年輕人喜歡的品牌和產(chǎn)品越會(huì)做“互動(dòng)”。

元?dú)萆值臓I(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)，長(zhǎng)期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書(shū)等各大社交媒體平臺(tái)。不僅有費(fèi)啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，通過(guò)明星互動(dòng)增加品牌的時(shí)尚屬性。更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。

在小紅書(shū)搜索“元?dú)萆帧?，有多達(dá)6000多篇文章的軟文和種草文章，由此可見(jiàn)元?dú)萆种匾暽缃粋鞑ァ?/span>這些推廣動(dòng)作都表明元?dú)萆终诩哟鬆I(yíng)銷(xiāo)投入，借助明星流量進(jìn)一步拓展品牌知名度，同時(shí)抓取有可能被含糖口味和健康概念吸引的潛在客群，培養(yǎng)渠道產(chǎn)品以外的品牌力。

元?dú)萆诌@一類(lèi)迅速崛起的品牌，注重社交傳播以后，官方渠道的自媒體往往聚集了數(shù)千萬(wàn)的粉絲，他們將流量和消費(fèi)者直接握在手上，直接交流、互動(dòng)或轉(zhuǎn)化。

包裝——包裝即廣告，日系簡(jiǎn)約顏值，突出視覺(jué)重點(diǎn)

飲料產(chǎn)品行業(yè)的特殊性，決定了品牌方難以構(gòu)建產(chǎn)品忠誠(chéng)度，消費(fèi)者愿意掏出三五塊錢(qián)的超低試錯(cuò)成本去嘗鮮。

而元?dú)萆謿馀菟陌b順延了“燃茶”簡(jiǎn)潔吸睛的設(shè)計(jì)，當(dāng)你靠近便利店冰箱時(shí)，醒目的“気”字從琳瑯滿目的產(chǎn)品架上脫穎而出，美觀包裝吸引消費(fèi)者嘗鮮購(gòu)買(mǎi)，成功縮短了人們?cè)诳煜焚?gòu)物決策上的時(shí)間。好的設(shè)計(jì)不單只吸睛，還會(huì)讓大家潛意識(shí)里認(rèn)同長(zhǎng)得好看的東西代表優(yōu)良品質(zhì)，安全可靠。

總結(jié)

由此看來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品并非純粹的“金錢(qián)游戲”，其品牌年輕化的表達(dá)形神兼?zhèn)?，既有洞察?nèi)在需求，也有年輕化表達(dá)。若只模仿形式，無(wú)年輕化內(nèi)涵，只會(huì)東施效顰，貽笑大方，失去“品牌年輕化”的真正意義。

采納公司簡(jiǎn)介

深圳市采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門(mén)采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。

采納為客戶提供

市場(chǎng)診斷與調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設(shè)計(jì)、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)、展廳設(shè)計(jì)、招商策劃、營(yíng)銷(xiāo)管理構(gòu)建等全案品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。