有了解過(guò)品牌知識(shí)的人應(yīng)該知道，一個(gè)品牌的價(jià)值不僅僅取決于品牌定位，還取決于品類(lèi)的價(jià)值，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特堅(jiān)持定位戰(zhàn)略，另一位營(yíng)銷(xiāo)大師里斯堅(jiān)持品類(lèi)戰(zhàn)略，那么品類(lèi)和品牌始究竟有何異同？誰(shuí)比誰(shuí)更牛呢？。

首先我們來(lái)看看品類(lèi)是什么？

簡(jiǎn)單理解品類(lèi)是指的產(chǎn)品類(lèi)別，品類(lèi)就是商品的單一利益點(diǎn)，可以說(shuō)品類(lèi)戰(zhàn)略能快速地打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。簡(jiǎn)言之，“品牌背后是品類(lèi)，如果某一個(gè)品牌品類(lèi)的代言人，那么一般情況下，這一品牌就是這一品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。例如：星巴克品牌是“咖啡店”這一品類(lèi)的代表，星巴克就是咖啡店的領(lǐng)導(dǎo)品牌；勞力士是“高端瑞士手表”這一品類(lèi)的代表，勞力士一定是領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛品牌是“能量飲料”這一品類(lèi)代表，紅牛也就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，成為品類(lèi)代表，就能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、尋找市場(chǎng)品類(lèi)空缺

在品類(lèi)策劃時(shí)，真正做到開(kāi)創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的品類(lèi)，這需要耐心的尋找。例如用腦飲品——六個(gè)核桃，大理石瓷磚——簡(jiǎn)一等等，就找到品類(lèi)空缺。采納近年服務(wù)的鞋品牌——福連升，經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，市場(chǎng)上現(xiàn)在有兒童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休閑鞋、但用戶心中，沒(méi)有第一時(shí)間聯(lián)想到中年鞋品牌，同時(shí)發(fā)現(xiàn)中年人最關(guān)注是休閑與健康功能，因此就將福連升鞋品類(lèi)定為——健康休閑中年鞋，徹底與市場(chǎng)上競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，福聯(lián)升按照將這一品類(lèi)鞋推向市場(chǎng)，引發(fā)了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

2、明確產(chǎn)品品類(lèi)的等級(jí)結(jié)構(gòu)

一種市場(chǎng)品類(lèi)可能在許多情況都不能完全飽和，比如美樂(lè)淡啤酒、惠泉淡啤酒，當(dāng)說(shuō)到喝什么酒時(shí)，就會(huì)先問(wèn)白酒、紅酒、啤酒或其它，待確定品類(lèi)后，才會(huì)談到喝什么品牌的酒，所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶存儲(chǔ)中的節(jié)點(diǎn)，相互形成等級(jí)式聯(lián)結(jié)關(guān)系，意味著低一級(jí)產(chǎn)品是高一級(jí)產(chǎn)品的一個(gè)分支。

3、品類(lèi)分化開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

品類(lèi)創(chuàng)新還來(lái)自品類(lèi)分化，同樣需求不同的滿足方式。品類(lèi)分化有時(shí)僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，甚至僅改變了包裝，致使消費(fèi)場(chǎng)所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類(lèi)。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤、冰啤、無(wú)醇啤酒等新品類(lèi)，層出不窮的分化。

再來(lái)看看什么是品牌定位的概念

品牌定位最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。所以定位主戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智中，是通過(guò)操控和重新關(guān)聯(lián)已經(jīng)存在認(rèn)知，在顧客心智中建立自己想要的位置。當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，它就挖掘出了人們內(nèi)心的想法，從而定位成功。定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家特勞特提出：他認(rèn)為定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。定位理論的核心“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。品牌定位特別需要總結(jié)的幾條就是：

（1）品牌定位首先是要針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)或人群，不應(yīng)大而全；

（2）品牌能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和情感的兩大需求；

（3）品牌定位是挖掘消費(fèi)者心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)；

（4）通過(guò)品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的文化與個(gè)性。

強(qiáng)勢(shì)品牌定位方法及案例

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少單獨(dú)使用，也可相互組合，以達(dá)到更好效果，下面重點(diǎn)介紹五個(gè)最常見(jiàn)的品牌定位策略。

1、比附定位

比附定位即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略，是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位，借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身品牌形象。當(dāng)幾乎所有汽車(chē)廠商都在追求把小汽車(chē)設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀時(shí)，金龜車(chē)顯得既小又難看。所以金龜車(chē)將品牌定位在 “小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好 (Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己身價(jià)。

2、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開(kāi)發(fā)的空檔。空檔定位主要有人群空檔、使用量空檔、價(jià)位空檔，重點(diǎn)講下使用量上的空檔定位，消費(fèi)者習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期使用。小罐茶是空檔定位最具代表性案例，我們說(shuō)出西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷山金駿眉等茶葉品類(lèi)及核心產(chǎn)區(qū)，卻很難想起哪家茶企的品牌名稱(chēng)，這就是茶葉行業(yè)有品類(lèi)無(wú)品牌現(xiàn)狀。小罐茶采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一小罐、統(tǒng)一重量，真正在使用量上做到茶行業(yè)全新的品牌定位——小罐茶，大師作。

3、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品特別功效與良好品質(zhì)上。如果產(chǎn)品具有與眾不同功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如，采納服務(wù)全棉時(shí)代衛(wèi)生巾，它有著“柔軟性”、“親膚性”、“吸濕性”、“舒適性”等產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性私處天生敏感，且經(jīng)期比平時(shí)更敏感，醫(yī)生建議孕婦及新生兒使用全棉日用品。所以，基于全棉時(shí)代的“不致敏性”功能結(jié)合用戶需求，采納提出了全棉時(shí)代衛(wèi)生巾產(chǎn)品定位“真全棉，不過(guò)敏”。

4、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品外部特征，是產(chǎn)品基本屬性之一，常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品重要依據(jù)。如采納服務(wù)的鹿小井項(xiàng)目，核心優(yōu)勢(shì)是顛覆傳統(tǒng)液洗認(rèn)知，外觀呈現(xiàn)顆粒狀，區(qū)別于傳統(tǒng)液洗洗護(hù)模式，所以我們給到鹿小井的定位是非化學(xué)顆粒凈高端洗護(hù)。

5、消費(fèi)者定位

消費(fèi)者定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，以某類(lèi)消費(fèi)群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹(shù)立獨(dú)特品牌形象。例如 “太太口服液，十足女人味”，廣東的客家娘酒了解一般名酒度數(shù)較高，女士多數(shù)無(wú)口福享受，所以把自己定位為 “女人自己的酒”。

最后我來(lái)談?wù)劧ㄎ粦?zhàn)略與品類(lèi)戰(zhàn)略

我認(rèn)為一個(gè)成功的品牌定位，是品牌找到適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，更多側(cè)重于用戶心智定位，偏重于用戶思維。

而成功的品類(lèi)是在于一個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目中屬于什么類(lèi)別，更多側(cè)重于產(chǎn)品本身的功能定位分類(lèi)，利益單一，偏重于產(chǎn)品思維。品牌定位與品類(lèi)二者有著緊密聯(lián)系又有本質(zhì)區(qū)別，如下所示：

1、是先塑造品牌還是品類(lèi)？

從企業(yè)角度出發(fā)，品牌定位比品類(lèi)更廣，一個(gè)品牌只有一個(gè)品牌定位，圍繞一個(gè)企業(yè)品牌定位，可以延伸多個(gè)品類(lèi)；從用戶角度出發(fā)，他們心智是先選品類(lèi)，再找對(duì)應(yīng)品牌，比如小明想喝水，他站在售貨柜旁先考慮的是喝礦泉水還是茶、還是運(yùn)動(dòng)飲料，其次再考慮喝什么品牌的飲料。

2、品牌第一與品類(lèi)第一沖突嗎？

很多人認(rèn)為創(chuàng)建品牌終點(diǎn)來(lái)看有兩個(gè)，一個(gè)是把自己所在的品類(lèi)升級(jí)為更大的品類(lèi)，第二個(gè)是讓自己的品牌主導(dǎo)這個(gè)大品類(lèi)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。其實(shí)，做行業(yè)第一品牌與做品類(lèi)第一品牌之間并無(wú)過(guò)多沖突，顯然，后者是實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一的必經(jīng)過(guò)程。你可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈在成就行業(yè)第一品牌的過(guò)程中，創(chuàng)造了很多的品類(lèi)第一，正是因?yàn)橥薰?zhuān)注于如何打造品類(lèi)或者細(xì)分品類(lèi)的多個(gè)第一，才造就了娃哈哈飲料行業(yè)的第一品牌。

企業(yè)在成長(zhǎng)期時(shí)，往往是先通過(guò)細(xì)分品類(lèi)的第一，來(lái)取得階段性成長(zhǎng)，建立信心積累品牌資產(chǎn)，成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的。但當(dāng)在多個(gè)細(xì)分品類(lèi)成就第一的過(guò)程中，很快企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)第一品牌并非遙不可及，當(dāng)品牌成為行業(yè)第一時(shí)，就會(huì)在越來(lái)越多的細(xì)分品類(lèi)上取得突破，使品類(lèi)第一成為“家常便飯”，正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一樣，雖然這一細(xì)分品類(lèi)被秋林公司做了十年，可惜沒(méi)有做大這一品類(lèi)，但領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈一進(jìn)入便使這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，就很快讓這個(gè)品類(lèi)風(fēng)起云涌、廣受關(guān)注。

3、品類(lèi)品牌共存亡，品類(lèi)沒(méi)生命，品牌就死亡

品類(lèi)和品牌的關(guān)系有時(shí)候就像品牌是寄生在品類(lèi)里面，品類(lèi)是一個(gè)大家庭二品牌是家庭中的一份子，恰恰說(shuō)明品類(lèi)的發(fā)展對(duì)品牌影響之大。

大家熟悉膠卷品牌柯達(dá)，數(shù)碼相機(jī)的強(qiáng)力沖擊，讓膠卷品類(lèi)消失，柯達(dá)隨著離開(kāi)我們的實(shí)現(xiàn)，在看看我們的自行車(chē)品牌鳳凰和永久，伴隨著自行車(chē)品類(lèi)的用戶逐漸減少，消費(fèi)者的關(guān)注度下降。品類(lèi)的消失讓此類(lèi)品牌也逐漸消亡。結(jié)論：這兩個(gè)理論都牛也都不牛，就看你怎么用了。