《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)對(duì)200家長(zhǎng)壽企業(yè)（企業(yè)壽命超過(guò)100年以上）進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的事情——這些企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)價(jià)值，很少打價(jià)格戰(zhàn)！例如同樣都是礦泉水，依云卻能夠賣(mài)到18元/瓶，五星級(jí)酒店30元以上的價(jià)格，買(mǎi)遍全世界，可謂是礦泉水界的“高富帥”——想讓消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品，商家就不能把它看成是一款單一的產(chǎn)品，而要根據(jù)消費(fèi)者的訴求去挖掘它的價(jià)值體驗(yàn)，這就是我們所說(shuō)的價(jià)值營(yíng)銷。
在信息日益扁平化的今天，某一款產(chǎn)品，我們?nèi)绻粚?duì)它進(jìn)行全新包裝、無(wú)法從情感上與消費(fèi)者形成共鳴，它就很難賣(mài)出很好的價(jià)格。通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷，找到產(chǎn)品的溢價(jià)點(diǎn)，最終才能讓產(chǎn)品無(wú)論是從功能還是情感上都鮮活起來(lái)。依云之所以能夠成為世界級(jí)的高端飲用礦泉水，正是說(shuō)明了價(jià)值營(yíng)銷的無(wú)窮魅力。
所謂價(jià)值營(yíng)銷就是是相對(duì)于價(jià)格營(yíng)銷提出的，“價(jià)值營(yíng)銷”之所以不同于“價(jià)格營(yíng)銷”，它是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。
現(xiàn)在的市場(chǎng)中，由于諸多因素，產(chǎn)品滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時(shí)也失掉了利潤(rùn)，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。而且，在這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，你降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)有人稱作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來(lái)你還拿什么武器出來(lái)？
單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級(jí)且蒼白無(wú)力，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？
只有通過(guò)塑造價(jià)值，才能最終形成最強(qiáng)勁的銷售力，這種潛在的、獨(dú)特的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)的優(yōu)點(diǎn)更“硬氣”，更穩(wěn)定，更牢固。它可以避開(kāi)消費(fèi)者的理解，并在其下意識(shí)中扎根。
要想做好價(jià)值營(yíng)銷，首先我們要有敏銳的洞察力，只有發(fā)現(xiàn)了價(jià)值，才能進(jìn)一步的開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷。
有誰(shuí)知道特侖蘇牛奶會(huì)比其他牛奶貴上好幾倍？又有誰(shuí)會(huì)知道一瓶礦泉水能買(mǎi)到30多元錢(qián)？只有善于發(fā)現(xiàn)價(jià)值，才能做好價(jià)值營(yíng)銷
任何一款產(chǎn)品都有其潛在的價(jià)值，只要我們善于發(fā)現(xiàn)，就一定找到產(chǎn)品的閃光點(diǎn)。找到切入口，提出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的價(jià)值買(mǎi)點(diǎn)，從而找到產(chǎn)品的核心價(jià)值，這一點(diǎn)尤為重要。
那么，到底該如何發(fā)現(xiàn)價(jià)值，并做好價(jià)值營(yíng)銷呢？首先我們要知道，想要做好價(jià)值營(yíng)銷，那就要先明確做好價(jià)值營(yíng)銷途徑，即物理溢價(jià)與心理溢價(jià)。
所謂物理溢價(jià)，指的是從某一款產(chǎn)品的自然屬性出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品自身的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行包裝，如包裝、稀缺、地理、品質(zhì)等形式。而心理溢價(jià)，則是指從產(chǎn)品的內(nèi)涵出發(fā)，創(chuàng)造條件尋找對(duì)自身有力的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行打造，如身份、歷史、等級(jí)等。
下面我們將從物理溢價(jià)和心理溢價(jià)兩個(gè)方面分析如何進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷：
物理溢價(jià)
品質(zhì)：正所謂便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)
1997年蘋(píng)果接近破產(chǎn)，“喬幫主”回歸，砍掉了70%產(chǎn)品線，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)4款產(chǎn)品，使得蘋(píng)果扭虧為盈，起死回生。推出了第一款iPhone，即使到了8S，到了“土豪金”，也只有5款——精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、，產(chǎn)品品質(zhì)，是蘋(píng)果成功的一大關(guān)鍵。
俗話說(shuō)的好，“好的產(chǎn)品是成功的一半！”海爾冰箱、格力空調(diào)、蘋(píng)果手機(jī)、耐克球鞋……他們之所以能夠成為世界名牌，很大程度上是在于它們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。
縱觀國(guó)內(nèi)外，每一個(gè)長(zhǎng)久不衰的知名企業(yè)，其產(chǎn)品或服務(wù)，都離不開(kāi)過(guò)硬的質(zhì)量。所以，質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)的靈魂，任何一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展就必須要千方百計(jì)致力于提高質(zhì)量，不斷創(chuàng)新和超越，追求更新，更高的目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)唯有不懈追求，精益求精，方有希望處于領(lǐng)先之列。
稀缺：物以稀為貴，越是稀有的東西越是搶手稀缺效應(yīng)也是近幾年來(lái)營(yíng)銷界比較受歡迎的一種形式，正如人們所說(shuō)的：越是不能得到的東西越是想得到。
某一東西很多人喜歡它并希望占為己有，但只有少數(shù)人或某一人能獲得它。這時(shí)對(duì)這一東西的稀缺度就相對(duì)較高，如書(shū)畫(huà)家的原作，就是因?yàn)橄鄬?duì)的稀缺度高，從而顯得寶貴。
在稀缺效應(yīng)下，衍生的“饑餓營(yíng)銷”行為，也是開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷的重要手段之一，小米手機(jī)
本不是稀缺產(chǎn)品，但是小米巧妙地利用饑餓營(yíng)銷造成了所謂的稀缺，從而五分鐘賣(mài)出了幾十萬(wàn)臺(tái)。有時(shí)候特殊情況下也會(huì)造成稀缺：例如抗疫期間，口罩會(huì)變得稀缺。
心理溢價(jià)
分級(jí)：層層等級(jí)劃分，區(qū)分優(yōu)良差
分級(jí)也是價(jià)值營(yíng)銷最常用的方式之一，將事務(wù)分為三六九等，甚至不惜打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而將自己列在高高在上的某一級(jí)別，然后通過(guò)比較，自己的身份很快就彰顯出來(lái)了。
消費(fèi)者需求偏好與購(gòu)買(mǎi)行為是個(gè)變量，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略要求存在較大的差異，這使等級(jí)營(yíng)銷表現(xiàn)形式多樣化。由于消費(fèi)水品的不一致，導(dǎo)致消費(fèi)需求也相差甚遠(yuǎn)，一般而言，可以從三個(gè)層面進(jìn)行衡量。第一，將產(chǎn)品分為高檔品與低檔品；第二，消費(fèi)者僅按收入分為高收入者與低收入者；第三，分析經(jīng)營(yíng)策略中的價(jià)格、出售場(chǎng)所、服務(wù)等消費(fèi)者最關(guān)注的經(jīng)營(yíng)要素。
正是由于消費(fèi)者需求的不一致性，通過(guò)分級(jí)形式，來(lái)塑造產(chǎn)品價(jià)值才具備極強(qiáng)的可行性，特別是對(duì)于新品牌開(kāi)拓市場(chǎng)有著極強(qiáng)的借鑒意義。
身份：價(jià)值完全彰顯身份，身份又可以烘托其價(jià)值
身份是價(jià)值營(yíng)銷的一個(gè)極為重要的關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品，只有塑造出尊貴的身份，高端的形象，最終才能擁有高價(jià)值，賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。
很多商品除物理屬性功能外，還有一些其它的功能，尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表、服飾等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計(jì)時(shí)工具那么簡(jiǎn)單，更具有表達(dá)，甚至張揚(yáng)擁有者個(gè)性品位與身份地位的作用，對(duì)于這樣的商品，強(qiáng)調(diào)身份就十分重要了。
在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，人們對(duì)于自身地位的提升，日益凸顯出來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生理、安全需求這些最基本層次的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對(duì)于生活的需求，得到社會(huì)的尊重，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，已經(jīng)凸顯出來(lái)。顯然，只有高價(jià)值塑造的產(chǎn)品，高端的形象最終才能滿足人們自身身份和地位的需求。這也為價(jià)值營(yíng)銷，提供了絕好機(jī)會(huì)。
“不是所有牛奶都叫特侖蘇”很顯然就是一種“很逼格”的價(jià)值營(yíng)銷，言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”，外加上國(guó)際鋼琴大師郎朗的高端形象的塑造，特侖蘇的身份和地位就顯現(xiàn)出來(lái)了。
歷史：有歷史、有故事的產(chǎn)品，總是不會(huì)差的
一個(gè)品牌記錄著一段歷史，展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心實(shí)力，當(dāng)產(chǎn)品賦予了歷史和故事，才能開(kāi)啟消費(fèi)者內(nèi)心的情感價(jià)值，一旦符合大眾心理，就會(huì)取得巨大成功。
186年獨(dú)家秘方，怕上火，就喝正宗王老吉！正是這種對(duì)于歷史和品牌故事的挖掘，才讓王老吉的價(jià)值感得以提升。
一個(gè)品牌只有延展出歷史和故事，才更容易映入消費(fèi)者的腦海之中，才顯得更有格調(diào)、更有內(nèi)涵，引發(fā)人們的聯(lián)想。
優(yōu)秀的品牌歷史、品牌故事可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而創(chuàng)造出非凡的價(jià)值。
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)乳制飲品需求進(jìn)入了一個(gè)新的階段：無(wú)論在質(zhì)量、口味、功能、價(jià)格上都提出了新的要求，乳制飲品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
品類創(chuàng)新，開(kāi)拓疆土
我們提出創(chuàng)新者價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略思路，即創(chuàng)建新品類的“細(xì)分藍(lán)海戰(zhàn)略”。把“卡士”活菌奶定位為：高檔佐餐飲品，突出其是活化、均衡的好奶。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的成熟占有率，我們的策略是避重就輕，搶占市場(chǎng)弱點(diǎn)，通路策略主要關(guān)注酒樓和娛樂(lè)場(chǎng)所為主。
重新塑造，價(jià)值感提升
為了進(jìn)一步的體現(xiàn)出卡士跟其他牛奶的與眾不同，我們必須賦予它更多的價(jià)值支撐，塑造出它的品牌個(gè)性，為此，我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、價(jià)格、品牌名、形象、終端包裝等一系列的規(guī)劃來(lái)重塑卡士品牌形象。
品牌名：我們把卡士賦予了英文名“CLASS KISS”，使其更具趣味性和記憶性，更體現(xiàn)其高檔性。
在品牌營(yíng)銷構(gòu)建的初期，“卡士”通過(guò)包裝的歐化，賦予了北歐牧場(chǎng)的產(chǎn)地背景
故事的演繹，以一個(gè)高貴血統(tǒng)的打造，來(lái)支撐品牌的高端形象，并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了深度演繹和表達(dá)。一方面，把握國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)品的品牌推廣規(guī)律，結(jié)合卡士奶實(shí)際，鎖定18-35歲的都市消費(fèi)人群和白領(lǐng)為主要定位群體，針對(duì)這些人群追求無(wú)拘無(wú)束、自由浪漫的生活特性與追求優(yōu)雅舒適的生活主張，以一種自然隨意、充滿個(gè)性自我的“來(lái)，卡士”作為廣告語(yǔ)。同時(shí)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要運(yùn)用充滿歐洲人文風(fēng)情的建筑與名畫(huà)進(jìn)行表達(dá)，傳遞卡士北歐風(fēng)情的優(yōu)雅情調(diào)。以此來(lái)映襯優(yōu)雅悠然的生活方式，呈現(xiàn)無(wú)拘無(wú)束、自由浪漫的生活特性與追求優(yōu)雅舒適的生活主張。
傳播創(chuàng)新，熱銷全城
針對(duì)高端餐飲渠道，卡士采取了小眾化的傳播途徑，主要通過(guò)酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生的口頭介紹來(lái)傳播，配合少量的促銷廣告以及一定量的公關(guān)活動(dòng)。采納希望以口口相傳這樣的一個(gè)方式來(lái)保持它相對(duì)獨(dú)立和價(jià)值。
就這樣通過(guò)全面的公關(guān)、廣告、體驗(yàn)、促銷等傳播運(yùn)動(dòng)，建立了“卡士”奶的高價(jià)值感，品牌知名度、品牌勢(shì)能都得到了大大提升。在以后不到兩年的時(shí)間里面，“卡士”奶在深廣兩個(gè)地方，銷售業(yè)績(jī)過(guò)億，但是，誰(shuí)有會(huì)想到，當(dāng)初的卡士廣告費(fèi)只花了那么的不足百萬(wàn)。而今的卡士，早已不限制于高檔特殊通路銷售,現(xiàn)在在各大賣(mài)場(chǎng)中，隨處可見(jiàn)。
至此，采納公司為“卡士”奶所實(shí)施“創(chuàng)建新品類、藍(lán)海細(xì)分的價(jià)值戰(zhàn)略”，獲得全面的成功。相信擁有了獨(dú)特核心價(jià)值，并與消費(fèi)者建立價(jià)值共享的“卡士”必將獲得更大的市場(chǎng)，走得更穩(wěn)健更長(zhǎng)久。
價(jià)值營(yíng)銷的魅力：我的產(chǎn)品就是比你的“高大上”
提起“價(jià)值”一詞可以說(shuō)人人都知道，然而真正懂得并去運(yùn)用在營(yíng)銷之上的，卻是少之又少。歸結(jié)其原因，其中最重要的是：在生活中我們?nèi)鄙俣床炝?，缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛，最終導(dǎo)致難以從諸多的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)中，找出對(duì)我們有用的價(jià)值點(diǎn)。
而價(jià)值營(yíng)銷的魅力也恰巧在于此，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷的理解，挖掘出你的產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行
再包裝塑造，讓你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品“高大上”，這樣我們就獲得了成功。
最后，我想說(shuō)的是，生活中的很多產(chǎn)品并不是缺少“價(jià)值”，而是缺少真正懂得運(yùn)用價(jià)值營(yíng)銷的人，才致使很多好產(chǎn)品被埋沒(méi),經(jīng)營(yíng)價(jià)值確實(shí)比降價(jià)要難得多，但是正因?yàn)槔щy，你才有可能甩脫競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才可以真正地長(zhǎng)治久安！
采納公司簡(jiǎn)介
深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門(mén)采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。
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